Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок).pdf

Меридиан, Снежный Краб (крабовое мясо, охл, имитация);

VICI, Снежный Краб (крабовые палочки, охл, имитация );

VICI, Палочки с мясом натурального краба( крабовые палочки, охл);

VICI, Приорити (крабовое мясо, охл, имитация);

Путина, Натуральное крабовое мясо (Консервы) - для оценки образцов vs. вкуса натурального краба;

ТОКИМО, Снежный Краб (крабовые палочки, зам, имитация);

ТОКИМО, СуперСнежный Краб (крабовое мясо, зам, имитация).

На рынке крабовых палочек позиция «Снежный краб» является премиальным видом в категории продуктов «крабовые палочки». В наименовании позиции ТМ «VICI» «Приорити» не фигурирует «Снежный краб», но данная позиция тоже относится к продукту премиального качества т.к. % сурими (основа крабовых палочек) указанный на упаковке, больше 40%. Позиции с % сурими больше 40% относятся к Премиум. Образец «Путина» (крабовое мясо) отобран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. Крабовые палочки ТМ «ТОКИМО» - продукт премиального качества, % сурими в позиции «Снежный краб» 70%, «Супер снежный краб» - 80%. В связи с этим для «закрытой» сравнительной дегустации были выбраны образцы конкурентов «Снежный краб». Сравнивать образцы ТМ «ТОКИМО» с стандартными крабовыми палочками средне-ценового сегмента, % сурими в данных позициях от 19 до 33 % было бы не корректно, т.к. это продукты разной категории. Их основные отличительные параметры: качество сырья, % основного ингредиента в составе продукта – сурими и цена.

Метод исследования: Метод личного анкетирования с участием дегустационных образцов, кабинетное исследование

Выборка респондентов: в опросе учувствовали сотрудники компании «Университет» работающие головном офисе в города Москва, в возрасте от 20 до 50 лет мужского и женского пола.

Для проведения исследования сотрудники компании "Университет" были выбраны не случайно, а для оптимизации сбора и обработки данных. Для исследования необходимо иметь дегустацию, мероприятие такого типа требует больших затрат, как материальных, так и трудовых. Помимо заполнения анкеты, респондент должен продегустировать продукт в комфортных условиях, оценить вкус и сравнить образцы. Но, прежде всего, ответчик должен быть готов к допросу, а именно информирован. В соответствии с этим для проведения исследования должны быть подготовлены оптимальные условия, а именно пространство, которое пользуется популярностью у респондентов и период времени. С этой целью для обследования было выбрано одно из самых важных и востребованных помещений – столовая компании "Университет". Все сотрудники были проинформированы по электронной почте заранее о предстоящем мероприятии, но без указания категории продукции.

Анкетирование и дегустация проводились в столовой компании «Университет» в обеденный период. Все образцы были нарезаны на кусочки, чтобы избежать визуального отличия палочек и мяса. Образцы ТМ «ТОКИМО», Снежный Краб и Супер Снежный Краб – были предварительно разморожены, лежали в холодильнике при температуре от 0С – 5С до дегустации в течение суток. Описание анкеты:

При оценке образцов во время закрытой дегустации использовалась 5-ти балльная шкала оценки: от 1 до 5, где 5- ка соответствует максимальному баллу, единица минимальному. Образцы тестировались по следующим показателям: плотность (текстура), вкус, аромат (запах), цвет, общее восприятие, ожидаемая цена за 100 гр. (с вариантами ответов), Приложение 1. На базе этих параметров – считался показатель «общее восприятие к продукту» для каждого образца по сумме баллов всех качественных характеристик (плотность, вкус, запах, цвет).

В результате исследования были получены следующие результаты:

Рисунок 8 - Общее восприятие к продукту (сумма баллов)

По показателю «общее восприятие» образцы ТМ «ТОКИМО» «Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» побеждают по сравнению с конкурентами. При этом между собой имеют ~ одинаковую сумму общего балла – 3680. Позиция Снежный ТМ «Меридиан» тоже набрала высокий балл 430 на основании этого, продукт можно считать основном конкурентом ТМ «ТОКИМО». Наиболее низкие оценки у ТМ «VICI» – «Приорити», всего 2740 баллов.

При сравнении средней цены в рознице за 100 гр. по ТМ «TOКИМО» «Снежный Краб зам.» дороже ТМ «Меридиан» «Снежный Краб охл». на 34%, «TOКИМО» Супер Снежный Краб зам. дороже «Меридиан» «Снежный Краб охл.» на 65% или 20,53руб.

Что касается ценового фактора, крабовые палочки ТМ «VICI» по всем 3 позициям, респонденты готовы приобрести в диапазоне 50-80 рублей. Образец ТМ «Меридиан» 42 % респондентов оценивают данный продукт в диапазоне 50-80 рублей. При этом образцы ТМ «ТОКИМО» респонденты оценили гораздо дороже, «Супер снежный краб» 38 % готовы приобрести в диапазоне 80-100 руб., 27 % за 100 грамм готовы заплатить выше 100 рублей.

Анализируя рисунок 15 видно, что респонденты оценили высокое качество ТМ «ТОКИМО», за 100 грамм продукта готовы заплатить выше, чем за продукт основных конкурентов – «Меридиан» и «VICI»

Согласно представленным на рисунке 16 данным, большинство респондентов- 30%, приобретают крабовые палочки раз в месяц, 23%- раз в полгода. Меньше всего респондентов приобретаю данную категорию продукта раз в год и только 5% не покупают вообще. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный продукт является достаточно популярным в рационе респондентов.

Рисунок 9 - Сравнение по параметрам качества

По показателю «вкус» – лидирует с небольшим отрывом образец «ПУТИНА» (натуральный краб), но необходимо помнить, что данный образец был выбран для сравнительной оценки образцов крабовых палочек/мяса с реальным вкусом натурального краба. При этом образцы «ТОКИМО» имеют наиболее близкие к нему значения. Наименьшие оценки по показателю «вкус» занимает ТМ «VICI», ТМ «Меридиан» на 4- ом месте -850 баллов. По показателям плотность и аромат – лидирует «ТОКИМО» «Супер снежный краб», ТМ «VICI» респонденты оценили по самым низким баллам, при этом по показателю «Аромат» ТМ «Меридиан» достаточно высокий балл -880, выше, чем у ТМ «ТОКИМО» «Снежный краб». По цвету – предпочтительнее с небольшим отрывом оказался «ТОКИМО» «Снежный Краб», на втором месте «Супер Снежный краб». Анализируя рисунок 17 видно, что респонденты высоко оценили качество крабовых палочек ТМ «ТОКИМО», по всем 4 показателям образцы занимают лидирующее места.

По отзывам респондентов «VICI» «Приорити» имеет самые отрицательные отзывы. Образцы VICI Снежный Краб и VICI с мясом натурального краба имеют схожие между собой оценки, принципиальной разницы во вкусе между ними нет. «Меридиан» «Снежный Краб» является прекрасным образцом сочетания цены и качества, имеет больше положительных отзывов: вкусный, похож на краба. Образцы «ТОКИМО» Снежный Краб» и «Супер Снежный Краб» – имеют схожие оценки, принципиальной разницы респонденты так же не увидели. Основное, что часть респондентов отмечали, что они водянистые, мокроватые. Возможно, это связано с тем, что они лежали два дня в холодильнике и дополнительно напитались влагой.

Проанализировав все отзывы респондентов, выявлены основные барьеры со стороны потребителей, с которыми «столкнется» новый продукт:

крабовые палочки вредны для здоровья, т.к. используется рыбный фарш, крахмал, соевый белок, пищевые добавки E 171, E 160, E 450, E 420;

отпугивает ненатуральный интенсивный цвет окраски – ярко оранжевый или красный;

рыхлая плотность продукта, дешевые аналоги разваливаются;

сложность доказать, что замороженный натуральный продукт лучше, чем охлажденный;

вместо крабовых палочек лучше купить натуральный кальмар, форель, семгу из аналогичной ценовой категории.

Вместе с тем, есть и положительные драйверы, которые могут повлиять на потребительскую активность:

рост числа вариантов применения в качестве ингредиента блюд: салаты, котлеты, соусы, закуска к алкоголю;

увеличение числа японских ресторанов – приготовление суши.

Помимо этого, для позиционирования ТМ «ТОКИМО» необходимо донести до потребителя следующую информацию:

произведено на Дальнем Востоке;

палочки изготовлены из дальневосточного сырья;

без добавок, 100% натуральный продукт.

Проведенное исследование выявило следующие сильные стороны бренда «ТОКИМО»:

высокое качество продукции;

оценка ожидаемой цены за 100 грамм выше, чем у основных конкурентов;

цвет продукта натуральный, из всех образцов ближе всего похож на мясо краба;

продукт не имеет аналогов на рынке РФ по процентному содержанию в составе основного ингредиента - сурими («Снежный краб – 70%», «Супер снежный краб» 80%);

рыба для изготовления высококачественного сурими вылавливается в чистых северных водах Тихого океана;

продукт производится по японской технологии, на японском оборудовании на территории РФ, на Дальнем Востоке;

срок годности продукта 4 месяца, что доказывает натуральный состав: без консервантов и ГМО. Срок годности замороженных крабовых палочек конкурентов -18 месяцев;

яркий дизайн, запоминающаяся упаковка;

упаковка легко открывается, не нужно использовать нож для открытия. Открыть продукт конкурентов вручную невозможно.

К слабым сторонам бренда можно отнести:

неизвестность ТМ «ТОКИМО» на рынке Москвы;

недоступность, продукт не заведен пока в торговые сети;

отсутствие информации об истории продукта;

замороженный продукт - перед употреблением необходимо время для размораживания;

основные конкуренты на полках в торговых сетях - охлажденные продукты со сроком годности 3-4 месяца;

цена продукта выше средней.

Проведенное исследование показало, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта.

Рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании аудитории, этому способствуют:

отсутствие четких, консистентных образов брендов;

общий ценовой диапазон марок, нет четкого понимая стоимости товара;

низкий уровень эмоциональной вовлеченности потребителей.

В связи с этим, для выхода нового продукта на рынок необходимо разработать программу продвижения, включающую комплекс мероприятий, направленных на:

информирование потребителей о новом продукте;

стимулирование к первой и последующей покупке;

формирование лояльности потребителей к новому продукту;

формирование интереса потребителя к новому продукту;

установления соответствия ожиданиям потребителей.

Заключение

В ходе исследования, проведенного в рамках магистерской работы, были получены выводы как теоретического, так и практического характера.

Так, в магистерской работе под продвижением товара понимается любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

В ходе исследования были выявлены основные стратегии продвижения товара на рынок, методом «push» и «pull». В рамках магистерской работы были рассмотрены основные этапы продвижения нового продукта на рынок, которые позволяют грамотно и эффективно разработать программу продвижения.

Исходя из этого, вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.

В ходе исследования потребительских предпочтений в категории продукции из сурими (крабовые палочки) были выявлены следующие результаты:

проведенное исследование показало, что для потребителей крабовых палочек основными характеристиками качества продукта являются: вкус (сочность), однородная консистенция, эстетичный внешний вид продукта;

проанализировав все отзывы респондентов, выявлены основные барьеры к продукту крабовые палочки: крабовые палочки вредны для здоровья, потребителя отпугивает ненатуральный интенсивный цвет, рыхлая плотность продукта;

во время исследования выявлены положительные драйверы к данной категории продукции: рост числа вариантов применения в качестве ингредиента блюд (салаты, котлеты, соусы, закуска к алкоголю), увеличение числа японских ресторанов – приготовление суши.

Рынок крабовых палочек в Москве слабо дифференцирован в сознании аудитории, этому способствуют:

отсутствие четких, консистентных образов брендов;

общий ценовой диапазон марок, нет четкого понимая стоимости товара;

низкий уровень эмоциональной вовлеченности потребителей.

По результатам проведенного исследования были разработаны рекомендованы мероприятия по продвижению нового продукта на рынок города Москвы, включающие в себя: проведение промо-дегустаций, участие в выставках и фестивалях, разработка новой упаковки и имиджевых POSM, размещение в сети Интернет, а именно на сайте «Утконос» и сайтах по мастер-классам приготовления блюд, участие в печатных изданиях ТС, предоставление сезонных скидок и проведение акции «подарок за покупку».