Файл: Разработка программы продвижения нового продукта на рынок (Теоретические аспекты продвижения нового продукта на рынок).pdf

В 1998 г. компания «Русское море» открыла завод по переработке рыбы и морепродуктов и производству готовой к употреблению продукции в Ногинске, Московская область. Все эти факторы гарантируют высокое качество продукции «Русского моря» на всех этапах производства. В 2000 – 2014 гг. товары компании «Русское море» были отмечены наградами по результатам конкурсов «Продукт года» и «Лучший продукт» в рамках крупнейших продовольственных выставок World Food и «Продэкспо».

«Вичюнай-Русь»

Группа предприятий «Вичюнай» создана в 1991 году. Это одна из самых больших и экономически сильных в Европе производителей крабовых палочек и прочих продуктов из сурими и рыбы.

Свою продукцию с товарным знаком «VIČI» («Вичи») группа поставляет потребителям более чем в 40 стран мира. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукция изготавливается на шести фабриках группы. В группе работает 6500 работников.

Охлажденные и мороженые пищевые продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей заводах.

«Корзину» продуктов группы составляет более чем 3 тысячи наименований с товарными знаками «VIČI», Esva», «Columbus» и прочими торговыми знаками. В год производится 120 тысяч тонн пищевых продуктов.

Экспорт осуществляется в пять регионов: Балтию, Западную и Центральную Европу, Скандинавию, а также Восточную Европу и Азию. 85% от всей продаваемой продукции составляет экспорт.

Торговые компании группы продвигают товарные знаки «Hortex», «McCain», «Nestle» и «Dujardin». Осуществляется реализация в секторе «HoReCa».

Группа предприятий «Вичюнай» является уникальной по диверсификации бизнеса. В группу предприятий «Вичюнай» входит 47 предприятий из 17 стран мира. Продукты группы предприятий «Вичюнай» изготавливаются на принадлежащих ей 7 заводах.

«Рыбообрабатывающий комбинат 1» (РОК)

Группа компаний «РОК-1» представляет собой активно и динамично развивающийся производственный холдинг, входящий в число лидеров рыбоперерабатывающей отрасли России.

Основными принципами деятельности компании являются грамотный маркетинг и эффективное внедрение инновационных технологий в производственный процесс, а также — сотрудничество только с надежными партнерами, в числе которых ведущие торговые сети России, мировые поставщики сырья и производители оборудования.

Именно такой подход позволил за 10 лет успешной работы увеличить общий объем производства более чем в 6 раз. В настоящее время на предприятиях группы работают более 2000 человек, а суммарная мощность холдинга позволяет ежегодно выпускать свыше 55 тыс. тонн продукции. Отдельного внимания заслуживает ассортимент выпускаемой продукции, включающий в себя более 400 наименований

На сегодняшний день «РОК-1» удерживает сильные позиции сразу в 14 товарных группах. За время работы данная компания смогла добиться устойчивого спроса на продукцию во всех ценовых сегментах.

«Меридиан»

Компания «Меридиан» - крупнейший московский производитель продукции из рыбы и морепродуктов. Широкий ассортимент, традиционные рецептуры и знаменитое качество продукции с «красной рыбкой» обеспечивают неизменный интерес покупателей к продукции под торговой маркой «Меридиан».

Основной целью компании «Меридиан» является производство только лучших продуктов из рыбы и морских деликатесов. Именно осознание этой цели помогает добиваться неизменно высоких вкусовых и качественных показателей.

Компания «Меридиан» — эксклюзивный дистрибьютор продукции с собственной логистической службой, осуществляющей доставку в любой регион России и за ее пределы.

Собственный поставщик сырья Меридиан Трейдинг закупает рыбу и морепродукты в более чем 20 странах и работает с ведущими мировыми производителями в Северной и Южной Америке, Европе и Азиатском регионе.

Осознание ответственности перед потребителем, использование лучших ингредиентов, традиционные рецептуры и строжайший контроль всех этапов производства ставят компанию «Меридиан» на одну ступень с лидирующими европейскими производителями.

«Санта-Бремор»

Открывшееся весной 1993 года совместное белорусско-германское предприятие “Санта Импэкс Брест” в качестве основных направлений своей деятельности определило переработку, а также оптовую и розничную торговлю рыбой и рыбопродукцией. И сегодня с полной уверенностью можно констатировать очевидный факт — эта фирма является лидером в рыбной отрасли национальной пищевой промышленности.

Сегодня «Санта-Бремор» - это мощный производственный комплекс, осуществляющий выпуск рыбной продукции: соление, копчение и производство готового к употреблению, упакованного в пластиковые пресс-формы филе сельди. Под маркой «Санта Бремор» выпускается около 100 наименований продукции из филе атлантической и тихоокеанской сельди, включая рыбные паштеты, рулеты и закуски. Наибольшую известность и коммерческий успех принесли компании деликатесное филе сельди «МАТИАС», а также икра мойвы под торговой маркой «Икра №1».

Фирма умеет быстро реагировать на тенденции спроса, своевременно предлагая новые продукты в соответствии со вкусами и интересами современного покупателя. Таким образом, выше проанализированы основные игроки на рынке рыбных полуфабрикатов г. Москвы, их доля на рынке в 2014 представлена на рисунке 6.

Рисунок 6- доля рынка крабовых палочек за 2014 г по г. Москва, %

Рынок Москвы густо формируется, находится в стадии зрелости, плотно представлена продуктами различных ТМ. В тепловом состоянии представлены охлажденные и замороженные продукты. По оценкам экспертов, исходя из соотношения сторон на полке, доля охлажденных продуктов ~ 80%, доля замороженных продуктов ~ 20%.

TOKIMO crab sticks-это замороженный продукт, срок хранения которого составляет 3-4 месяца, что соответствует сроку хранения охлажденного конкурирующего продукта. Этот факт свидетельствует о естественном составе крабовых палочек "ТОКИМО", отсутствии консервантов и усилителей вкуса в их составе. Краб-палочки завода "КВЕН", выпускающие около 25 лет, в это время занимали лидирующие позиции на Дальнем Востоке, Урале и Сибири. В 2012 году основатели компании решили запустить бренд "ТОКИМО", а в 2015 году выйти на рынок Москвы. Для того чтобы оценить выход нового продукта на Московский рынок, необходимо оценить ценовую позицию основных конкурентов. Основной целью нового продукта на рынке является переход потребителя с охлажденного продукта конкурента на замороженный продукт ТМ "TOKIMO".

В связи с чем в октябре 2015 г., произведен анализ цен охлаждённых крабовых палочек за 100 грамм.

Проанализировав таблицу, можно сделать выводы:

средняя розничная цена на охлажденные палочки/мясо составляет 312,80 рублей за 1 кг;

максимальная цена на охлажденную продукцию – 365,90 руб./кг;

минимальная цена на охлажденную продукцию - 179,10 руб./кг;

самый дорогой крабовый рулет – 610 руб./кг.

Исходя из вышеизложенного, можно спрогнозировать среднюю цену на замороженный продукт за 100 грамм.

Проанализировав все цены (октябрь 2015 г.) можно сделать вывод, что средняя цена на рынке (замороженные + охлажденные) – 25,06руб./100гр.

Рисунок 7- Средняя цена в разрезе типов крабовых палочек, охл.

В разрезе сравнения средней цены по видам крабовых палочек относительного самого дорогого с натуральным крабом, «снежный краб» дешевле на 3%, оранжевый краб дешевле на 20%, палочки эконом-сегмента - на 61%. По предварительному прогнозу, замороженные 100гр. Палочки «КВЭН» будут дешевле охлажденной продукции: «VICI» на 17% (27,60 vs. 33,25), «Русского Море» -29% (27,60 vs.38,74), и дороже «Санта Бремор» на 3,9% (27,60 vs.26,56)

Для прогнозирования объемов продаж на рынке города Москвы необходимо проанализировать динамику продаж в Дальневосточном регионе за последние 5 лет. За последние пять лет, средний объем продаж крабовых палочек ООО «Рондо» в год - 1 500 тонн, в месяц - 125 тонн. Основной пик выручки приходится ежегодно на декабрь месяц, средний процент прироста в Декабре vs.Ноябрь+33%-35%. Проанализировав динамику продаж ООО «Рондо» видно, что пик продаж приходится на период ноябрь – декабрь, наиболее популярные позиции: крабовые палочки ООО «Рондо» 200 гр., весовые крабовые палочки и «снежный краб» 160 гр.

В разрезе каналов сбыта ООО «Рондо» – 29% приходится на ключевую розницу (СЕТИ), 27% - ОПТ, 24% - Городская Дистрибьюция. Итого 80% продаж. В разрезе форматов упаковки 40% приходится на весовую продукцию, 27% на 200 гр. упаковку.

Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать вывод:

основной пик продаж крабовых палочек: ноябрь – декабрь;

у продукта выраженная сезонность в осенний и зимний период;

на Дальнем Востоке наиболее популярный формат упаковки продукта это весовые крабовые палочки.

В 2015 году ООО «Рондо» планирует выход продукта ТМ «TOKIMO» на рынок города Москвы. Под брендом ТМ «TOKIMO» производятся крабовые палочки и крабовое мясо высочайшего качества (до 80% сурими), по своим вкусовым характеристикам и составу продукция не имеет аналогов на рынке РФ.

Продукция производится из элитных сортов сурими по японской технологии, на японском оборудовании и по своим вкусовым характеристикам является аналогом деликатесного крабового мяса (но мягче и сочнее), данный продукт является премиальным.

Основные отличие ТМ «TOKIMO» от конкурентов это:

высокое качество сырья;

натуральный состав;

выдающиеся вкусовые характеристики.

Планируется основной канал сбыта – крупные федеральные сети.

Основной инструмент продвижения крабовых палочек "TOKIMO" реализация промо-дегустаций в ТТ. Основная идея-ознакомить покупателей со вкусом продукта. Вкус, консистенция, сочность "Super Snow Crab" ТМ "TOKIMO", трудно отличить от натурального краба. А поскольку блюда, приготовленные из Сурими, являются традиционной японской едой, то необходимо производить потребителю натуральный и качественный продукт, аналоги которого есть на российском рынке. Перед началом акции проводится Сравнительная дегустация с основными конкурентами. Они показывают как положительные, так и отрицательные характеристики продукции ТМ "TOKIMO". Основными конкурентами на полках в ТС как охлажденный продукт, крабовые палочки ТМ "TOKIMO" - замороженный продукт. Основная цель внедрения на рынок продукции "ТОКИМО" - убедить потребителя в качестве нового продукта по сравнению с конкурентами путем проведения промо-акций.

2.3 Анализ потребительских предпочтений в категории «крабовые палочки»

Для оценки перспектив выхода на рынок и осуществления программы продвижения краб-палочек ТМ "ТОКИМО" необходимо изучить потребительские предпочтения в категории краб-палочек. С этой целью было проведено исследование, на основе которого была разработана программа по продвижению нового продукта-ТМ "ТОКИМО", на рынке города Москвы. Наиболее важным инструментом для сбора данных является сбор во время дегустации продукта. Этот инструмент не выбран случайным образом. На рынке крабовых палочек в Москве 80 % полок охлаждаются крабовыми палочками, а всего 20% - замороженными.

Кроме того, в бизнес-сегменте представлены замороженные крабовые палочки, то есть некачественный продукт по доступной цене. Crab sticks TM " TOKIMO-это замороженный продукт высокого качества. Цена на этот продукт на полке в автомобиле будет выше среднего. Перед разработкой программы по продвижению нового продукта на рынке необходимо проанализировать потребительские предпочтения по вкусу продукта к охлажденному продукту конкурентов и замороженному ТМ TOKIMO, а также чувствительность к цене. В связи с этим было проведено исследование.

В период с 01 октября по 01 ноября 2015 года проводилось изучение потребительских предпочтений в категории крабовые палочки в компании «Университет», включающее в себя сбор, обработку и анализ полученных данных.

В период с 01 октября по 15 октября проводилось анкетирование респондентов, включающее проведение «закрытой» дегустации крабовых палочек «ТОКИМО» и основных конкурентов в этой категории.

В период с 15 октября по 01 ноября проводилась обработка и анализ полученных данных, написание аналитического отчета.

Объект исследования: компания «Университет», сотрудники холдинга «Университет» работающие в головном офисе города Москвы.

Предмет исследования: Потребительские предпочтения аудитории в выборе продукции категорий крабовые палочки и отношение к продукции под ТМ «ТОКИМО».

Цель исследования: Выявить потребительские предпочтения покупателей на примере сотрудников компании «Университет» в отношении позиций крабовых палочек под ТМ «ТОКИМО».

Задачи исследования:

Провести сравнительную «закрытую» дегустацию между позициями крабовых палочек ТМ «ТОКИМО» (термическое состояние – замороженный продукт) и основных конкурентов (термическое состояние – охлажденный продукт);

Выявить слабые и сильные стороны крабовых палочек ТМ «ТОКИМО»;

Определить предпочтения респондентов в категории крабовые палочки между охлажденными крабовыми палочками конкурентов и замороженными крабовыми палочками ТМ «ТОКИМО;

На основе анкетирования сотрудников холдинга «Университет» спрогнозировать ожидаемую цену на полке по палочкам ТМ «ТОКИМО;

Проинформировать сотрудников холдинга «Университет» о старте проекта выхода на рынок нового продукта под ТМ «ТОКИМО;

Разработать программу продвижения выхода на рынок города Москвы крабовых палочек «ТОКИМО».

Определение предпочтение потребителей проводилось среди следующих конкурентных позиций ПРЕМИУМ качества: