Файл: Имидж спортивного соревнования (на примере организации UFС).pdf

То есть, Репутация – мнение, комплексная оценка организации относительно собственной системы ценностей потребителя в рамках данного общества. В создании репутации участвуют и бренд, который можно определить, как систему связей между организацией и целевыми аудиториями, позволяющую последним узнавать и выбирать товары и услуги именно данной организации, оставаясь ее лояльным клиентом долгие годы, и имидж организации.

Корпоративная репутация – набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности.

Создание корпоративной репутации – сложный процесс, тесно связанный с бизнес стратегией организации. Когда представители целевых аудиторий придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Это происходит за счет того, что положительная репутация:

• придает дополнительную психологическую ценность продуктам компании,
• помогает сократить риск покупки для потребителей,
• помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими товарами и услугами разных компаний,
• повышает удовлетворение сотрудников процессом работы,
• помогает привлечь в компанию высококвалифицированных профессионалов,
• увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций компании за счет доверия потребителей к ним,
• создает барьеры для конкурентов,
• помогает восстановиться после кризиса, создает инвестиционную привлекательность,
• является гарантией эффективности в контактах с бизнес партнерами.

Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь целевой аудитории принять решение по следующим вопросам:

• стоит ли обращаться в данную компанию, т.е. покупать ее товары и услуги, работать с ней;
• стоит ли рекомендовать компанию другим людям, и какими будут рекомендации
• доверять ли компании какое-либо дело от имени целевой аудитории;
• насколько велик риск при сотрудничестве с данной компанией.
  1. Роль коммуникаций в создании положительного имиджа.

Стоит отметить, что репутация как основной некоммерческий фактор, влияющий на успех компании, зависит от эффективной коммуникации положительного корпоративного имиджа целевой аудитории.

Большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций.

---

Конкуренция на рынке b2b приводит к тому, что компаниям необходимо поставлять не только принципиально новые уникальные товары и услуги, но и создавать уникальные технологии продвижения. Современный подход — это интегрированный коммуникативный комплекс максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения клиентом.

Система управления коммуникациями является составляющей единой системы управления организацией. Подсистема управления деловыми коммуникациями должна быть представлена в каждой подсистеме управления организацией. От того, насколько развиты коммуникации в системе управления организацией, зависят эффективность ее функционирования, возможность довести необходимую информацию до целевых аудиторий и т.д

Комплекс маркетинговых коммуникаций является важным инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего сервисный продукт от конкурирующих аналогов. Этот комплекс связывает стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования всей компании и предоставляемых ею услуг на рынке.

Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам услуг; раскрыть, при желании, те аспекты процесса обслуживания, которые традиционно остаются невидимыми для заказчика, продемонстрировать ему преимущества сотрудничества с компанией, предоставляющей услуги и помочь сделать выбор в пользу приобретения услуги у определенной компании.

В этом контексте имидж сервисного продукта выступает как его внешний образ, формируемый компанией – продуцентом и воспринимаемый целевыми потребителями посредством личных и неличных каналов маркетинговых коммуникаций.

В маркетинге потребительских товаров обычно превалируют неличные каналы коммуникаций, такие как реклама. На рынках услуг, особенно, что касается профессиональных, большую значимость имеют личные коммуникационные каналы.

Особое значение каналы личной коммуникации приобретают в тех случаях, когда сервисные продукты несут особый социальный статус, являются дорогостоящими, редко приобретаемыми, как например консалтинговые услуги, или имеют высокий уровень риска, связанный с их приобретением.

Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналы экспертов и социальные каналы маркетинговых коммуникаций.

Последние обслуживаются соседями, друзьями, коллегами, членами семьи, окружающими в повседневной обстановке потенциальных потребителей.

---

Каналы сторонников характеризуются контактом персонала сервисной компании и целевой аудиторией, традиционно с индивидуальными покупателями.

Межличностное общение - важнейший элемент в персональных продажах сервисных продуктов. Залогом успешного функционирования сервисной компании являются глубокие знания продавцом предлагаемых услуг и умение представить услугу привлекательной и необходимой клиенту.

Каналы экспертов отличаются тем, что сообщения о сервисной компании и производимых продуктах адресуются целевым покупателям через авторитетные, но при этом независимые источники.

Неличные каналы маркетинговых коммуникаций строятся, как правило, через средства массовой информации: печатные (газеты, журналы и т.д.), радио- телевизионные программы, наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и проч.), электронные средства информации (аудио и видео кассеты, диски).

Характерной особенностью технологии работы довольно многих сервисных организаций является предоставление услуг потребителям в период их непосредственного нахождения в «стенах» компании-провайдера услуги. Отсюда, среди неличных каналов коммуникативного воздействия, формирующих имидж сервисных продуктов, значительно возрастает роль факторов окружающей потребителя среды (экстерьеры и интерьеры зданий и офисов, их месторасположение, атмосфера и внешний вид сотрудников).

Несмотря на то, что личные коммуникации в сфере услуг часто являются наиболее эффективным инструментом формирования позитивного имиджа сервисных продуктов, одновременное использование компаниями каналов массовой коммуникации способно оказывать воздействие на восприятие потребителя. Влияние, оказываемое на потребителей через СМИ, имеет ряд особенностей, учитывать которые важно при формировании позитивного имиджа сервисных продуктов. Так, воздействие СМИ на целевую аудиторию может обладать разной степенью эффективности. В значительной степени это воздействие опосредовано либо так называемыми лидерами общественного мнения, суждения которых высоко ценится индивидуальными потребителями, либо значимыми фигурами в политическом и экономическом кругах, отзыв которых важен для компаний, предоставляющих услуги на рынке b2b.

Так как имидж сервисных продуктов отражает их особенности, лежащие за пределами реальной сущности, он строится на воспринимаемом образе услуги, ассоциациях, которые этот образ (а не сама услуга) вызывает, отзывах об услуге из источников, вызывающих доверие у целевой аудитории. В процессе ассоциативного восприятия происходят сравнения с представлениями об идеальном сервисном продукте, с образами конкурентных аналогов, с впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через такие сопоставления в сознании потенциального потребителя формируется связь между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.

---

Ориентация на формирование выигрышного имиджа продуктовых предложений трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг). И хотя услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности, ее образ в восприятии целевой аудитории традиционно вытесняется образами торговых марок компаний. В сфере услуг имидж сервисных продуктов в большой мере зависит от имиджа компании-провайдера услуги, то есть корпоративного имиджа, включающего и безупречную репутацию.

• 1. Характеристики услуг при формировании имиджа

Создавая маркетинговую программу формирования имиджа компании, предоставляющей услуги, необходимо учитывать пять основных характеристик услуг:

• 1. Неосязаемость услуг (service intangibility) означает, что их нельзя продемонстрировать заранее. Клиент не может “подержать в руках” то, что ему предлагают, у услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае предоставления аудиторских услуг: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, которую порождает большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, цена услуг, видимые средства их предоставления и др.

Для преодоления неосязаемости необходимо:

• развитие торговой марки;
• выработка имиджевой политики;
• информация о предыдущем опыте;
• расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
• отзывы клиентов;

Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, чем к рекламным сообщениям, оплаченным самим поставщиком услуги. Поэтому поставщику услуги необходимо стимулировать поддержание позитивного имиджа в глазах существующих и потенциальных приобретателей услуг, направляя свои маркетинговые средства на авторитетных людей и удовлетворенных клиентов.

2. Неотделимость от источника (service inseparability).

Одной из основных характеристик услуги является то, что она одновременно и предоставляется, и потребляется. В отличие от физических товаров, которые сначала производят, а потом продают, услугу сначала продают, и лишь потом производят, и одновременно потребляют.

---

Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации о компании и услуге. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании лежит не только на ее персонале, но и на покупателе, так как он выступает инициатором предоставления услуги. Являясь непосредственным участником процесса, потребитель услуги формирует в своем сознании имидж компании-провайдера, который напрямую зависит от степени удовлетворенности услугой.

Для преодоления неосязаемости необходимо:

• усиление мотивации персонала;
• развитие технологий консультирования;
• разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
• формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

3. Непостоянство качества (service variability) является результатом того, что процесс производства и потребления услуги связан с участием людей.

Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Для преодоления неосязаемости необходимо:

• построение системы контроля качества услуг;
• отслеживание удовлетворенности клиентов качеством услуг.

4. Недолговечность (service perishability).

Услуги невозможно хранить с целью их последующей продажи или использования. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, в аудиторских компаниях или в тур агентствах. Существует несоответствие между спросом и предложением, которое можно устранить посредством дифференцированного ценообразования, введения системы резервирования и частичного самообслуживания.

Для преодоления неосязаемости необходимо:

• привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
• выполнение части работы персоналом клиента;
• передача части работ на субподряд;
• установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

5. Отсутствие владения.

При покупке физического товара потребитель становится его владельцем и получает доступ к использованию товара в течение неограниченного промежутка времени и, при желании, может его продать. В отличие от товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. И потребитель услуги часто имеет доступ к ней на протяжении ограниченного отрезка времени.

---