Файл: Разработка ресторанного бренда.pdf

Введение

Актуальность работы. В настоящее время ресторанный бизнес динамично развивается. Вместе с тем, рынок ресторанного бизнеса находится на стадии роста. В то же время потребительский спрос на сегодняшний день не удовлетворен, темпы роста сокращаются, объем продаж приближается к пиковому значению, что способствует усилению конкурентной борьбы между ресторанными предприятиями, особенно в среднеценовом сегменте рынка.

Основой успеха любого бизнеса являются устойчивые конкурентные преимущества товаров и услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга. Очевидно, что марки и брэнды приносят огромную пользу производителям и потребителям, что гарантирует производителям продукции дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж.

Если у предприятия в ресторанном бизнесе есть брэнд и высокая лояльность потребителей, то это предприятие становится наиболее конкурентоспособным в условиях экономического кризиса и имеет большие преимущества. В частности, это смягчает реак­цию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения ресторанного бизнеса в целом.

Отсутствие широко известных российских ресторанных брэндов делает актуальным изучение и усовершенствование теоретическо-практических основ брэндирования услуг ресторанного направления. Особенное место при этом занимает анализ современных брэнд-коммуникаций ресторана, разработка механизмов повышения его конкурентоспособности, исследование индивидуальных предпочтений потребителей. Использование перспективных, научно-обоснованных методов брэндинга дает возможность предприятиям ресторанного бизнеса быстрее адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям, определять четкие стратегические перспективы деятельности, побеждать в конкурентной борьбе, выживать в условиях экономического кризиса.

Состояние изученности проблемы. Изучению теоретических основ брэндинга, а также практике построения брэндов посвящены работы отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базировалось выполненное исследование. Основой теоретического и методологического исследования послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, С. Бэрроу, П. Друкера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, Л. Чернатони, Р. Мосли, М. Портер, Л. Райс, Э. Райс, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Уиллера, А. Эллвуда, Д. Шульца и др. Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить Т. П. Данько, М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, Е. Л. Ильину, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, А. П. Панкрухина, О. В. Сагинову, И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, А. С. Филюрина, Д. И. Хлебовича и др.

Цель работы: рассмотреть особенности процесса разработка ресторанного бренда.

Соответственно поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть характеристику ресторанных брэндов;
• Изучить классификацию ресторанных брэндов ;
• Изучить типовое управление мировыми ресторанными брэндами;
• Провести оценку рынка сетевых брэндов;
• Рассмотреть управление ресторанным брэндом «4/12».

Объект работы – теоретический основы процесса брэндинга.

Предмет – особенности управления ресторанным брэндом «4/12».

Глава1. Управление ресторанным брэндом

1.1 Характеристика ресторанных брэндов

Брэндинг - это маркетинговая деятельность, направленная на формирование долгосрочной потребительской выгоды для конкретного продукта или услуги. Основной целью брэндинга является создание лояльности потребителей [14].

Это стремление потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, что способствует успешному формированию бизнеса.

Качественная, продуманная стратегия брэндинга положительно влияет на формирование конкурентного преимущества.

Основные составляющие брэнда [1]:

1. Имя

2. Лозунг

3. Фирменный стиль

Профессиональный подход к формированию каждого из компонентов брэнда формирует образ ресторана.

1. Название. Основная цель выбора названия для учреждения - создать «сказать» имя. «Speaking Name» - это имя, которое эффективно служит в качестве рекламного ресторана. Имя может либо косвенно интриговать, либо непосредственно заманить клиента. В обоих случаях имя с маркетинговой точки зрения должно быть оригинальным, эксклюзивным и продуманным.

2. Лозунг. Лозунг - это лозунг или девиз, который широко используется как в текстовом виде в рекламных СМИ, так и в выражении его отношения к клиентам. [11]

Именно с помощью лозунга мы можем передать основную идею посетителю, выраженную в легкой форме восприятия.

Кроме того, лозунг является одним из основных инструментов позиционирования брэнда.

3. Фирменный стиль. Корпоративный стиль включает в себя набор визуальных средств (цветные, семантические, графические и т. д.), Которые позволяют создавать свою собственную систему. Что касается корпоративного стиля в ресторанном бизнесе, где основное внимание уделяется производству униформы для обслуживающего персонала, а также выбору цветов, используемых во всех элементах, которые отражают стиль ресторана - от визитных карточек до предметов интерьера. В процессе формирования корпоративного стиля нет ограничений для воображения. Сегодня, с помощью профессионалов, вы можете создать фирменный стиль на любой вкус [16].

Однако следует отметить, что брэндинг только тогда эффективно послужит вашим учреждением в качестве одного из самых важных инструментов для ресторанного бизнеса, когда брэнд будет оправдан в глазах потребителя [3, c.63].

Чтобы оправдать в глазах потребителя средство для обеспечения высокого уровня обслуживания на уровне, на котором он позиционируется в каждом из элементов брэндинга. Чтобы создать брэндинг в собственном ресторане, очень разумно посетить те учреждения, которые пользуются большой популярностью среди пользователей сервисных сервисов. В конце концов, в таких ресторанах можно немало отметить. Например, обратите внимание на форму официантов, дизайн меню, дизайн интерьера, а также использование символики этого ресторана и многое другое. Конечно, вы должны выбрать ресторан категории, которую встречает ваш ресторан. Как многие учреждения, которые широко известны, характеризуются не только наличием слабо продуманных элементов вышеуказанного брэндинга, но и часто вообще при их отсутствии. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен выгодным расположением или разумными ценами для широкого круга потребителей. Благодаря профессиональному созданию брэндинга его активная реализация во всем ресторанном бизнесе не потребует значительных инвестиций. Важная идея, что ресторан будет прослеживаться во всем: от дизайнерского решения до вывески при входе в надпись на салфетке, которая может эффективно использовать лозунг ресторана. Если идея достаточно хорошая и интересная, разработка брэнда не требует много времени и денег от ресторатора. Поскольку владельцу ресторана нужно будет воплотить эту идею в реальность с помощью профессионалов.

Российский рынок имеет свою специфику с точки зрения продвижения брэнда. На продвижение нового брэнда потребительских товаров на внутреннем рынке требуется гораздо меньше времени при меньших затратах по сравнению с западным рынком. Приток иностранных брэндов заставляет российские фирмы активно поддерживать рекламу своих брэндов.

Брэнды - это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций [10, c.54].

1. Чувствительные характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются чувствами: они могут быть физическими, функциональными (разнообразие специй у курицы из KFC) и визуальными (присутствие брэнда, например, ресторана McDonalds, в рекламе). Из-за этих характеристик в умах потребителя главное впечатление от брэнда.

2. Упругие характеристики. Эта категория включает в себя все характеристики, связанные с личностью брэнда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца брэнда. В этом случае нематериальные характеристики брэнда связаны с материальными. Скажем, клоун Макдональдс связан с потребителями такими чувствами, праздниками, подарками и вкусной едой.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества предоставляются, во-первых, по функциональным характеристикам продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или аккумулятор Duracell «прочный»); Во-вторых, организация работы с клиентами (на примере компании «Амазонка» ясно показывает, что потребители ценят заботу о своем удобстве); и в-третьих, отношения между потребителем и владельцем брэнда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с ощутимыми характеристиками брэнда. В высокоскоростных поездах TGV (ощутимое преимущество) пассажиры тратят меньше времени на дорогу, и это рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Брэнд создает эмоциональные выгоды, если он способствует самооценке и самоутверждению потребителей. Брэнд может создать чувство безопасности (например, «Вольво») или показать человека с высоким статусом («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное превосходство как дополнительный компонент брэнда, то есть некоторую ценность, которая возникает из-за сочетания ее материальных и нематериальных характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успех брэнда зависит от сочетания всех четырех категорий [1].

Очень важны его материальные характеристики (например, оригинальная концепция продукта или реклама) и получающиеся в результате рациональные преимущества. Исследования показывают, что материальные характеристики брэнда формируют восприятие потребителями своих неосязаемых качеств. Кроме того, сильные, стабильные брэнды выделяются на фоне из-за их ярко выраженных эмоциональных преимуществ.

Компетентная политика формирования брэнда должна быть тщательно спланирована и проверена, поскольку она является основой успеха брэнда. Поэтому анализ выбранной политики осуществляется по многим критериям, в нескольких вариантах и ​​выбран наиболее жизнеспособным. Создание брэнда - это творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это довольно долгий, сложный и дорогой процесс, поэтому крупные компании привлекают профессиональную специализированную компанию по развитию брэнда [15].

Таким образом, брэндинг предоставляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу.

1.2 Классификация ресторанных брэндов

В мировой практике брэндинга существует множество подходов к классификации брэндов, основанных на разных критериях - территориальном, сфере фирмы, вещах капитала компании, особенностях структуры корпоративного управления и других особенностях. К ресторанным брэндам омано отнести следующие [7]:

Товарный

По иерархии в структуре портфеля

Частный

По сфере применения

По территориальному охвату

Национальный

Локальный

Социальный

Сервисный

По предметной направленности

Географический

Событийный

Глобальный

Региональный

Потребительский

По принадлежности

Корпоративный

Зонтичный

Индивидуальный

Суббренд

Рис. 1. Классификация ресторанних брэндов

Таблица 1. - Классификация брэндов в соответствии со степенью доверия

Как видим, существует разные классификации ресторанных брэндов. Рассмотрим мировую практику управления ресторанными брэндами.