Файл: Разработка ресторанного бренда.pdf

1.3 Типовое управление мировыми ресторанными брэндами

Известные брэнды ресторанов когда-то начинались с самых маленьких. Некоторые из них начали с семейного бизнеса, кто-то рискнул последними деньгами, но твердо верил в избранную концепцию ресторана.

Они прошли долгий путь, но это так дорого: на сегодняшний день это успешное и знакомое для многих ресторанных брэндов мировой известности. У каждой компании есть своя тайна, формула успеха, благодаря которой стала популярной. Несомненно, такая тайна существует, поэтому мы предлагаем вам секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство основных брэндов ресторана от обычных ресторанов [4]:

1. Качество продуктов питания. Качество продуктов зависит от качества используемых ингредиентов. Большие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и товарными брэндами. Если страна не находит надежного поставщика, который поставляет качественные ингредиенты, то пища импортируется из других стран. Известные брэнды знают, что любая ошибка в качестве может стоить им потери репутации на рынке [1].

2. Вкус еды и напитков. Прогноз вкуса и качества продуктов питания и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи через доверительные отношения со своими гостями. Каждый ресторанный брэнд пытается отличить себя от других подобных ресторанов из-за индивидуального сочетания вкусов. Обнаруживаемый набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный брэнд дает своим клиентам обещание. Отступление от обязательств по вкусу пищи, установленных стандартов, равно нарушению этого обещания. Вот почему сеть Wendy's, взяв на себя обязательство предоставить здоровые гамбургеры, никогда не использует замороженное мясо для приготовления пищи. Это правило отражено в лозунге «Всегда свежий, никогда не замороженный». Ресторанные империи «под микроскопом» каждый день. Они знают, что просроченный ингредиент, который я использовал для приготовления пищи, когда-нибудь узнает всех. Такие рестораны оцениваются по их имени, они уважают свои стандарты и требуют от своих сотрудников такого же уважения.

3. Скорость обслуживания и организация обслуживания. «Сервис на машине» уже давно является обычной практикой для McDonald's. Мы все прекрасно знаем, что в McDonald's каждый сотрудник записывается до мельчайших деталей, напоминающих компьютерный алгоритм. Руководства и инструкции персонала дают ответы на все вопросы в каждой ситуации.

4. Чистота всех помещений ресторана (зал, кухня, туалеты, внешняя территория у входа, склады и т. д.).

5. Дружелюбное обслуживание. Большие сети ресторанов продают не только пищу, но и продают положительные эмоции. Когда вы покупаете еду, вы платите не только за нее, но и за качественное обслуживание, внимание, улыбку и т. Д. В качестве посетителя вы получаете набор впечатлений, в которых еда занимает только определенное место наряду с другими компонентами.

6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный брэнд формирует уникальный дизайн своих ресторанов, так что его можно легко узнавать во всем мире.

7. Значение качества. Соотношение цена-качество уделяется много внимания. Успешные рестораны тонкие с этой линией и обеспечивают сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно подсчитываются. Цены устанавливаются в соответствии с:

1) стоимостью блюд;

2) возможности целевого сегмента гостей;

3) предлагаемым уровнем обслуживания;

4) наличием элемента «шоу»: живая музыка, показывающая различные трюки официантов, дегустация в ресторане и т. д.;

5) уникальностью концепции ресторана и т. д.

8. Наличие меню диетических блюд. Известные брэнды ресторанов регулярно отслеживают тенденции на рынке ресторанов. Чтобы сохранить свою долю на рынке и увеличить ее, они должны опираться на тенденции и вкусы современного общества. Вот почему в большинстве ресторанов в меню вы можете увидеть диетические и легкие блюда. Иногда для таких диетических позиций также назначается количество калорий.

9. Инфраструктура для детей. Для ресторанов, ориентированных на семейный сегмент, где инфраструктура для детей является неотъемлемой частью.

10. Поддержка экологических программ и спонсорства.

В ресторанном бизнесе вы можете назвать много успешных брэндов ресторанов. Формула успеха - интересная концепция учреждения, вера в основателя компании, хорошее расположение учреждений в местах интенсивных толп туристов, а также торговых центров.

Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный брэнд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик. Изначально концепцию тропического леса воплотил у себя дома Стивен Шуслер, а спустя некоторое время она привлекла внимание инвестора Лиль Берман (Lyle Berman). Дизайн ресторана напоминает тропические леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь присутствуют водопады, макеты тропических зверей, тропические растения, гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Каждому из персонала отведена особая роль, каждый работник имеет особое «звание». 

Так, хостесс в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. Также в концепцию заведения входит магазин подарков и сувениров для всей семьи[2]. 

Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения.  

Cheesecake Factory, возраст брэнда 35 лет 

Секреты успеха: большой выбор блюд (защита от конкурентов), система контроля качества, мощное сарафанное радио, регулярное тестирование официантов на знание объемного меню[2].  

1. Каждые 6 месяцев Cheesecake Factory обновляет меню, добавляет новые позиции и вносит новые идеи в концепцию. Такой подход к ресторанному бизнесу позволяет стабильно поддерживать интерес к брэнду со стороны постоянных посетителей. 

2. Объемное меню с большим выбором блюд усложняет копирование концепции защищает Cheesecake Factory от появления новых конкурентов.  

Yoshinoya, возраст брэнда 114 лет.

Секреты успеха: вкусные блюда, доступные цены и быстрый сервис.

Японский брэнд Yoshinoya является долгожителем, подобно населению Японии. Слоган компании Yoshinoya звучит «Tasty, low-priced and quick», что в переводе на русский значит «Вкусно, дешево и быстро». Слоган компании отражает сразу 3 главных качества любого ресторана: вкус блюд, доступная цена и быстрый сервис[2]. 

Таким образом, мы видим, что формула успеха в каждом ресторане, как и его история, является собственной, но в одной компании, занимающейся ресторанным бизнесом, в том смысле, что еда в ресторанах и качество обслуживания должны быть на высоком уровне уровень, неизменно.

Мы заключаем, что большая роль брэнда как для производителей, так и для потребителей. Создание фирменной компании решает многие задачи: приобретение популярности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товаров на рынке конкурирующих компаний. Особенностью брэндинга является формирование лояльности потребителей.

Это стремление потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, что способствует успешному формированию бизнеса [18].

1.4 Оценка рынка сетевых брэндов

По итогам года ключевой индикатор рынка, а именно оборот общественного питания, впервые с 2011 года показал отрицательный прирост на уровне 5,5%. Таким образом, 2017 год оказался кризисным для российского ресторанного рынка.

Источник: Росстат, прогноз и расчеты РБК.research

Рис. 2. Динамика оборота общественного питания

в 2008-2017 гг., млрд. руб., %

Среди наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания были рестораны среднего ценового сегмента, которые, по итогам прошлого года, продемонстрировали снижение на 12,4%. Оборот сегмента по итогам 2017 года составил 396 млрд. рублей.

О перетоке посетителей говорят и сами рестораторы. Генеральный директор компании «Фуд-Мастер», Илья Серов, поделился своими наблюдениями с РБК.research. По словам эксперта, причинами падения выручки для суши-баров «Рыба. Рис» и трактиров «Печки-Лавочки» оказались экономические санкции (удорожание и отсутствие ингредиентов), а также экономия и переход в другие рестораны, в том числе и в рестораны быстрого обслуживания «Вилка-Ложка». Выручка последней, в отличие от других проектов. УК «Фудмастер», в 2017 году показала положительную динамику по сравнению с предыдущим периодом [13].

Ирина Литвиненко, руководитель отдела франчайзинга сети «Суши Wok», также отметила приток клиентов из более дорогих сегментов. По ее словам, многие из тех, кто привык регулярно заказывать роллы, пользуясь службами доставки, старались снизить расходы, выбирая более доступные варианты, что позволяло им не отказываться от привычки ресторанного питания.

Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд по демократизации российского ресторанного рынка. С 2015 по 2017 года доля столовых, стрит- и фаст-фуд ресторанов в общем обороте рынка общественного питания неуклонно растет. Если в 2015 году она составляла 33,5%, то в 2017 году данный показатель составил 37,6%. Таким образом, спрос на фаст-фуд и падение ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру российского общепита.

Наряду с демократизацией рынка, происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Хотя реалии 2017 года и для них оказались довольно серьезным испытанием. К такому выводу пришло агентство РБК.research в мае 2017 года, проведя всероссийское исследование и опрос более 500 сетевых проектов (включающий рестораны, кафе, бары, fast-food, кофейни, уличные киоски (street food) и суши магазины) [15].

Комплексное исследование позволило достоверно оценить динамику развития действующих ресторанных проектов. Исследование показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2015 и 2016 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Таким образом, сложившаяся в 2017 году социально- экономическая ситуация привела к падению темпов экспансии сетевых игроков.

Однако последние более стойко перенесли сложности 2017 года по сравнению с одиночными ресторанными проектами. По оценкам РБК.research, в России число ресторанов, кафе и баров в прошлом году впервые показало отрицательную динамику. Число закрытий превзошло число открытий новых ресторанов. Однако, как было отмечено выше, сетевые ресторанные проекты и в условиях 2017 года продолжают демонстрировать положительную динамку развития на уровне 3,3%.

СЕТЕВЫЕ РЕСТОРАНЫ, КАФЕ И НЕСЕТЕВЫЕ РЕСТОРАНЫ, КАФЕ И БАРЫ

Источник: Росстат, РБК.research

Рис.3. Доли сетевых ресторанов, кафе и баров в России,

май 2015 г. – май 2017 г., %

Источник: оценки РБК.research

Рис. 4. Динамика количества ресторанов, кафе и баров в России

2011 – 2017 гг., тыс. шт.

Источник: оценки РБК.research

Рис. 5. Динамика количества сетевых ресторанов, кафе и баров, работающих на российском рынке, 2012-2017гг., шт., %

Как и в прошлом году, в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрируют заведения быстрого питания. За май 2016 года – май 2017 года в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером развития фаст-фуда сегодня является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости сегмента к кризисам, а также спрос на недорогие франшизы. Слабым же звеном отечественной индустрии общепита выступают рестораны среднего ценового сегмента. За год количество сетевых ресторанов формата casual dining сократилось на 255 заведения.

Ситуация как в сетевом, так и в несетевом сегменте общественного питания могла быть куда более сложной. По оценкам агентства, данные в 2017 году, падение рынка должно было достичь 6,3%, однако реалии оказались чуть более оптимистичными – оборот общепита упал только на 5,5% [10].

Сегодня, благодаря широким возможностям социальных сетей и различным консультативным сайтам российских мыслей, информация об их опыте покупки товаров или услуг становится собственностью всего Рунета. Среди таких ресурсов, которые отслеживают ответы россиян, включают в себя услуги «Flamp», IRecomended.ru, «Отзовик», Yell.ru, «Afishu.ru», правагоса.нет и ряд других не менее интересных проектов. Наряду с консультационными услугами из-за широкого проникновения мобильных устройств были также применены геолокационные приложения, которые отслеживают отзывы покупателей товаров и услуг разных брэндов.