Файл: Разработка ресторанного бренда.pdf

Наиболее успешными видами продвижения можно назвать: паблисити (PR), стимулирование сбыта, персональные продажи и  реклама. 

В плане маркетинга подробно описывается политика обслуживания и торговли, цены, рекламная стратегия, которая позволяет вам достичь запланированного объема продаж и занять подходящее место на рынке. С помощью маркетинга более рационально решать проблемы обеспечения потребителей необходимыми товарами и услугами для максимизации прибыли и хороших экономических результатов на товарном рынке.

Основными целями и задачами предприятия являются:

- создание новой «ниши» на существующем сегменте рынка общественного питания;

- окупаемость капитальных вложений;

- получить положительный финансовый результат.

Особенностью рекламы продукта в ресторане является то, что он не так эффективен на телевидении. Она традиционная и более эффективная в газетах, журналах и радио. Однако, согласно многочисленным исследованиям, люди воспринимают и запоминают информацию в печатной форме намного лучше, чем заявленная.

Поэтому реклама в прессе выбрана в качестве основного канала распространения информации. Реклама в журналах объясняется следующим:

• авторитет и престиж;

• высококачественное воспроизведение;

• Продолжительность жизни;

• значительное количество вторичных читателей;

• хорошая «проходимость» среди читателей;

• высокая демографическая и географическая избирательность.

Но все это делает рекламу в прессе эффективным, популярным и проверенным способом доставки рекламной информации потребителям.

Принимая во внимание все вышесказанное, ресторан продолжит размещение рекламы в прессе. С помощью рекламной кампании в прессе мы сегментируем аудиторию и обращаемся к каждому сегменту с его рекламным сообщением. Учитывая профиль целевых сегментов, а также анализ туристических медиа, компания планирует разместить свои рекламные объявления в следующих журналах:

1. Журнал «Туризм и отдых».

Тематика. Рекламно-информационное издание, на страницах которого еженедельно представляется весь спектр услуг в сфере туристического бизнеса. Для увеличения читательской аудитории и удержания ее внимания на страницах издания печатаются материалы справочно-информационного характера. Рекламная информация по туристическим услугам в одном номере еженедельника превышает весь объем рекламы остальных журналов аналогичной тематики.

Места распространения: Система распространения журнала предусматривает распространение части тиража бесплатно в местах появления целевой аудитории, часть тиража журнала «Туризм и Отдых» распространяется через розницу (розничная сеть распространения насчитывает более 4000 тыс. киосков) или подписные агентства. Основная часть тиража журнала «Туризм и Отдых» распространяется в Москве и Подмосковье, но небольшая часть уходит и в регионы.

Периодичность выпуска: раз в неделю; формат издания: А4; тираж 85 000 экз.; Объем: 200-300 полос; цветность-полноцветный. Распространение - Москва, Московская область, Регионы. Распространяется по подписке и в свободной продаже.

Целевая аудитория.

Средняя аудитория одного номера (Москва - 258,3 тыс. чел.) в возрасте от 16 лет и старше.

Полугодовая аудитория (Москва). Население: средний класс 18-54 лет.

Таким образом, основная целевая аудитория журнала – люди со средним уровнем доходов.

2. Журнал «Кухня».

Периодичность выпуска: периодичность- ежемесячно; Формат-А4 тираж-85000 экз. объем-100стр; Цветность:- полноцветный.

Распространение: крупнейшие оптовые и розничные компании: Логос, Метрополитеновец, Пресс Хаус и д.р. Супермаркет: Седьмой континент, Перекресток, Азбука вкуса, Ашан, БИН, Столица, Патэрсон, Фитнесс-центры, Сеть книжных магазинов.

Реклама в Интернете по этому вопросу должна соответствовать рекламируемому сайту. Такой тип размещения позволит с довольно высокой степенью точности определять аудиторию для влияния.

Главное преимущество интернет-рекламы для ресторана в жаркий сезон - эффективность.

Веб-сайт ресторана будет дополнен следующими новыми разделами:

- обзоры. В этом разделе клиенты компании смогут оставлять отзывы и впечатления. Это позволит сотрудникам отслеживать качество своей работы и уровень удовлетворенности клиентов.

- сотрудники. В этом разделе будет приведено краткое описание персонала и функций, выполняемых ими в организации, будут добавлены характеристики персонала.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий набор средств для достижения цели и может повлиять на три уровня распределительной цепочки: потребительский, оптовый или розничный торговец и отдел продаж фирмы.

Методы направлены на стимулирование потребителей:

1. Действие «Комплимент для праздников».

2. Программа лояльности.

Способ повышения лояльности клиентов ресторана - это персонализация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) деятельность ресторана, направленная на его адрес.

Методы повышения лояльности будут:

• Предоставление постоянным клиентам информации о новых услугах или ценовых предложениях в соответствии с их интересами.
• Компания будет размещать рекламные щиты в сезонные месяцы.

Популярной формой продвижения услуг ресторанных заведений с целью стимулирования сбыта являются купоны - метод предложения скидки, представления нового блюда в меню, а также увеличение сбыта конкретного блюда. В качестве типов купонов могут быть использованы следующие:

1) два блюда по цене одного: при покупке одного блюда посетитель получает второе бесплатно;

2) единичные или множественные скидки, представляемые посетителю при заказе, например, двух порций шашлыков или комплексного обеда;

3) специальные цены на строго обусловленные виды блюд;

4) скидки, распространяемые только на строго оговоренные размеры порций блюд;

5) скидки в форме предложения большей по размеру порции по цене меньшей;

6) скидки, представляемые рестораном посетителю при условии, что он заказывает блюда на определенную сумму. Данный вид скидок может проявляться при следующих условиях:  награждение посетителя бесплатным блюдом при условии, что он сделал заказ на обусловленные рестораном виды блюд. Например, заказав десерт, он получает бесплатно чашку кофе; заказав основное блюдо (бифштекс с яйцом или солянку мясную сборную), получает бесплатно салат к нему;

7) недельные (месячные) купоны, полученные посетителем, позволяют ему в течение оговоренного срока получать по сниженным расценкам определенное блюдо;

8)возвратные купоны, вкладываемые в пакет с заказом на предприятиях типа «fast food», что способствует увеличению продаж во время «мертвого сезона», когда спрос на определенные продукты и изделия резко падает; в ресторанах возвратные купоны выдаются посетителям, покидающим ресторан после обеда; наибольшую популярность получили возвратные купоны, выдаваемые посетителям на определенные дни недели, когда в ресторане мало гостей, или на определенные блюда, сбыт которых нужно активизировать. 

2.4 Система оценки качества брэнда

Аудит брэнда традиционно включает анализ внешнего восприятия брэнда сторонними аудиториями, состояние внешней среды и ее влияние на брэнд, а также анализ внутреннего восприятия брэнда и его влияния на корпоративную культуру организации. В случае ресторанных предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит брэнда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

Схему брэнд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом.

Таблица 2 – Схема брэнд-аудита ресторана

Нами был разработан анкетный лист, который включает следующие требования посетителей к ресторану (Табл. 3.)

Таблица 3 – Анкетный лист требования посетителей к ресторану

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 100 респондентов нашего ресторана.

За основу был взят количественный показатель брэндированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» - 20; «хорошо» - 15; «удовлетворительно» - 10.

Показатель брэндированности от 0,9 до 1 - высокая степень;

Показатель брэндированности от 0,7 до 0,9 - средняя степень;

Показатель брэндированности от 0,5 до 0,7 - низкая степень.

С помощью анкетирования и расчета на основе средней взвешенной величины полученных данных системы показателей был получен показатель брэндированности, обладающий высокой степенью брэндированности, средней и низкой степенями брэндированности. 

Рсчет итоговой величины показателя брэндированности осуществлялся по формуле [7]:

Где:

Пб – показатель брэндированности;

Wi - удельный вес характеристики брэнда;

Ki – средняя арифметическая простая;

Kmax – предельное значение требований посетителей равный максимальному ответу «20».

При расчете удельных весов характеристик брэнда, учитывался разброс выборки полученных ответов респондентов.

Расчет удельных весов осуществлялся по формуле [7]:

Где:

 - коэффициент вариации.

На основе опроса посетителей предприятий ресторанного бизнеса рассчитан показатель брэндированности (табл. 4).

Таблица 4 - Расчет показателя брэндированности с учетом оценки требований посетителей к предприятию ресторанного бизнеса

После определения показателя брэндированности необходимо проследить зависимость между выручкой ресторана и показателем брэндированности (табл. 5).

Таблица 5 - Зависимость деятельности предприятий ресторанного бизнеса от уровня брэндированности

Чем больше показатель брэндированности, тем больше выручка предприятий ресторанного бизнеса, следовательно брэнд ресторана «4/12» выстроен успешно.

Вывод по главе 2

Во второй главе нами был разработан проект ресторана.

Ресторан-бар с названием «4/12». Дешифровка этого имени означает 4 сезона 12 месяцев в году. Идея будет заключаться в том, что в ресторане каждые 3 месяца сезон изменится, сезон может быть выбран напротив настоящего момента. Если у нас есть лето, то в ресторане - зима, весна - осень. В России такого ресторана не было.

Это предприятие, объединяющее искусство и традиции, маркетинговую деятельность и опыт, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Главная особенность ресторана - вкусная и легкая еда. Кроме того, большинство меню можно упаковать и взять с собой.

В главе представлены технология создания брэнда, маркетинговые инструменты по продвижению брэнда, а также проведена оценка качества брэнда. Оценка брэнда показала, что брэнд ресторана выстроен успешно.

Заключение

Таким образом, в данной работе было проанализировано суть и особенности ресторанного брэндинга. Рассмотрено процесс и этапы создания брэнда на примере ресторана «4/12».

Брэндинг - это маркетинговая деятельность, направленная на формирование долгосрочной потребительской выгоды для конкретного продукта или услуги. Основной целью брэндинга является создание лояльности потребителей.

Это стремление потребителя позволяет создавать устойчивый спрос, что способствует успешному формированию бизнеса.

Качественная, продуманная стратегия брэндинга положительно влияет на формирование конкурентного преимущества.

Ресторан-бар «4/12» предприятие, объединяющее искусство и традиции, маркетинговую деятельность и опыт, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории. Здесь всегда пахнет вкусной выпечкой, аппетитной для всех, кто живет неподалеку. Утром запах нежных круассанов, булочек, смешанных с ароматом свежесваренного кофе. Вечером ресторан выпекает свежее мясо, разбрасывая запахи провансальских трав, испеченного мяса, в ближайшие кварталы.