Файл: Сущность бренда.pdf

Введение

Актуальность. Актуальность темы обусловлена тем, что рост конкуренции диктует компаниям необходимость применения специальных конкурентных стратегий. Одной из действенных стратегий, позволяющих повысить спрос на продукт за счет его дифференциации от аналогов, является брендинг – процесс создания бренда.

Брендизация бизнеса предполагает создание положительного имиджа товаров или организаций среди целевой аудитории конечных потребителей или лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Потребитель активнее приобретает те товары, в декларируемом качестве которых он уверен.

Цель работы – исследовать влияние бренда на конкурентоспособность компании на примере бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Задачи:

1) исследовать сущность бренда;

2) рассмотреть вопросы управления брендом;

3) рассмотреть методику анализа бренда;

4) проанализировать бренд «Экспедиция. Северная кухня»;

5) разработать рекомендации по созданию бренда.

Объект исследования – бренд «Экспедиция. Северная кухня».

Предмет исследования: бренд как конкурентное преимущество компании.

Научно-методическая основа работы. При подготовке работы использована литература и публикации по соответствующим отраслям знания.

Для решения поставленных задач в работе были использованы методы сравнения, анализ, обобщения информации, графический и табличный методы.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложения.

Глава 1. Теоретические основы исследования бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Сущность бренда

Классики под брендом понимали неосязаемую сумму свойств продукта, отличия в названии, оформлении коробки, стоимости, истории создания, репутации и рекламы, подчеркивая то, что бренд также является сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда^[1].

В соответствии со словарём В. К. Мюллера, бренд в качестве существительного означает - выжженное клеймо, фабричная марка, качество; в качестве глагола - выжигать, ставить клеймо, оставлять отпечаток в памяти, выделять, накладывать отпечаток, клеймить^[2]. С. Давыдов предлагает определять бренд как комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных на протяжении длительного промежутка времени посредством товара, оправдывающего доверие потребителя^[3]. В более широком смысле, бренд – имиджмейкеровская часть предмета, отраженная в свойственной только ему «оболочке». Бренд несет в себе устойчивые и сильные положительные коммуникации с целевой аудиторией, которые создают добавочную ценность предмета. Как правило, бренд идентифицирует определенный объект (товар, услугу и проч.) или субъект (личность, организацию и проч.).

В англоязычных литературных источниках для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции помимо понятия «бренд» используется ещё термин «торговая марка». Согласно определению, предложенному Американской ассоциацией маркетинга, под таковой следует понимать название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В переводе с английского языка, «бренд» и «торговая марка» являются синонимами. Оба слова означают отличительный знак, клеймо, которым отмечается товар. По мнению маркетологов, торговая марка становится брендом, если позитивные коммуникации «предмет – целевая аудитория» становятся значительно сильнее и устойчивее по сравнению с аналогичными коммуникациями предметов-конкурентов. Иными словами, бренд – это «раскрученная», получившая широкую известность торговая марка, и далеко не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка – понятие рыночное, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей^[4].

Закреплённое в российском законодательстве понятие «товарный знак» имеет несколько иное значение, чем «бренд». Так, в соответствии со ст. 1477 ГК РФ, товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признаётся исключительное право, удостоверяемое свидетельством^[5]. Оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить аналогичные товары между собой, но понятие бренда гораздо шире. Во-первых, товарный знак является юридическим, а не экономическим термином, то есть не обладает теми характерными чертами, которыми обладает бренд, как например, узнаваемость, исключительность, гарантированное качество, ассоциации, эмоции, впечатления.

Иными словами, бренд означает значительно больше, чем просто принадлежность конкретному собственнику^[6]. Во-вторых, товарный знак имеет точную дату регистрации, тогда как бренд создается в течение достаточно длительного периода времени. В-третьих, в развитие бренда вкладываются значительные средства на протяжении всего срока его использования, а для регистрации товарного знака следует единовременно потратить определённую денежную сумму.

В понимании бренда почти всегда подчеркивается не только его значимость для предприятия, но выделяется влияние товара на потребителя через сервис, качество и ценность, а также влияние социума, ментальности и мировоззрения клиентов на процессы коммерческой номинации бренда. По мнению большинства экспертов, традиционные маркетинговые концепции продвижения уже не могут предложить максимальную эффективность в сложившихся экономических условиях. Ретюхина А. А. констатирует, что в условиях гиперконкурентного рынка на первый план выходит проблема формирования особого потребительского отношения к бренду, что и является основной задачей маркетинга впечатлений^[7].

Во многих исследованиях имеется отождествление бренда с заявленным индикатором качества продукции, когда бренд должен убедительно обещать качество, уровень обслуживания и ценности на длительный период, которые подтверждаются тестами, семплингом, испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования^[8].

Карпова И. С. подчеркивает, что бренд можно рассматривать не просто с позиций оценки качества продукции потребителем, но и с позиции управления качеством, а именно удовлетворение потребителем на уровне впечатлений^[9]. Здесь раскрывается маркетинговый аспект управления, заключающийся в формировании впечатлений от продукции, что воспринимается и запоминается потребителем даже в большей степени, чем сам продукт.

Структура образа бренда складывается из комплекса психологических сигналов, при этом каждый сигнал имеет свою ценность. Воспринимая брендовый продукт, потребитель выстраивает систему прогнозов и собственных ожиданий, когда из множества полезных свойств и впечатлений от товара, он выделяет наиболее значимые для себя^[10]. Безусловно, при этом продукт должен соответствовать требованиям и ожиданиям, что представляет капитал бренда как совокупность активов (или пассивов), ценность которых связана с марочным названием и символом, увеличивающим ценность товара для фирмы или для клиентов этой фирмы.

Тычина А. В. отмечает, бренд дает производителю возможность не только проинформировать потребителей о лучших свойствах, ключевых ценностях предлагаемых на рынке товаров, но выводят бизнес на более высокий уровень развития, делает устойчивым к рискам в конкуренции на основе приверженности лояльных клиентов^[11].

Влияние коммуникаций на уровень развития бренда оценивается и выявляется не только по внешним факторам, во внешней среде, но внутри компании с позиций ценности и корпоративной культуры организации. В этой связи важно выделить не только позиции бренд-менеджеров, но взаимовлияние бренда, имиджа и коммуникаций, поведение и стратегии PR-агентов, рекламодателей и аналитиков. Некоторые исследователи считают, что имидж формируют специалисты по рекламе и промоушн, а капитал бренда создается на долгосрочной конкурентной основе за счет преимуществ и стратегической устойчивости бизнеса топ-менеджерами, финансистами и экономистами. Мы хотим подчеркнуть, что в создании бренда участвуют все специалисты фирмы, каждому отводится своя роль, потому что бренд это не только продукт, но все то, что он вызывает и влечет за собой: эмоции, комфорт, сервис, ответную реакцию, экологические проблемы^[12].

Если бренд-коммуникации участвуют в формировании и распространении бренда, то степень и эффективность влияния позволяет варьировать приемы, выбирать и распределять коммуникационные затраты. Выявление высокого доверия в оценке конкурентных преимуществ фирмы со стороны потребителей служит индикатором развития отношений, сигналом к сближению бизнеса, так как это особенно важно для контрагента, осуществляющего крупносерийное производство и принадлежащего к капиталоемким отраслям экономики.

Плиева Н. М. отмечает, что основой для формирования капитала бренда являются такие измерители бренда, как приверженность бренду, известность бренда, воспринимаемое качество, ассоциации, связанные с брендом, и прочие активы бренда^[13].

Куликова Е. С., Семенюк К. С. указывает, что позиционирование бренда включает стремление подчеркнуть только некоторые его аспекты, при этом ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции бренда^[14]. Позиция бренда – это набор ассоциаций, представлений и ожиданий, которые потребитель связывает с брендом, это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данного бренда с конкурирующими брендами.

Прямо и опосредованно борьба брендов происходит на уровне клиентов и при реакции покупателей: исследования показывают, что значительное число решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике, а распространенное совершение импульсивных покупок только подтверждает явное преобладание эмоций над логикой и рациональностью^[15].

Этапы осмысления слабых и сильных сторон товара, оценки альтернативных вариантов «выпадают» из традиционной модели принятия решения, а закрепленные в памяти рекламные образы, связанные с брендом побуждают принять решение в пользу продукта, который лучше представлен в маркетинговых коммуникациях. В этой связи на уровне предприятия требуется знание приемов и оценка методов влияния на эмоциональное состояние покупателя через бренд-коммуникации.

Следовательно, сегодняшние экономические реалии неумолимо подталкивают к переходу на иной уровень, где потребитель воспринимается не как механизм, настроенный на поиск максимальной выгоды при покупке, но как набор особых эмоциональных характеристик, систем восприятия и мировоззрений, позволяющих продавцу после тщательного их изучения найти путь к более крепкой и стабильной эмоциональной связи потребителя с образом бренда компании^[16].

Основными задачами бренд-коммуникаций являются установление внутренних связей в компании по разработке и совершенствованию бренда; выход на внешний уровень и взаимодействия по программе лояльности клиентов; выстраивание каналов оптимизации отношений и позиционирования бренда, повышение рыночной устойчивости компании в результате успешного продвижения торговой марки^[17]. Результатом достижения цели бренд-коммуникаций является создание динамично растущего сегмента лояльных клиентов, сформированный тренд роста доходов, проникновение в выгодные сегменты сбыта, усиление популярности корпоративного бренда, выход на новые рынки. Подчеркивая главную цель бренд-коммуникаций, заключающуюся в создании комплекса последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в сознании потребителей для усиления преданности и лояльности, исследователи отмечают важность коммуницирования на уровне внешней внутренней среды под влиянием множества факторов^[18].

Мы выделили факторы и принципы формирования бренд-коммуникаций и обобщили степень влияния на конкурентоспособность на основании мнений экспертов^[19].