Файл: Сущность бренда.pdf

Оценка эффективности бренда на новом рынке не проводилась. Кампания по продвижению товаров ограничивалась информацией на сайте ресторана и баннером на гипермаркете «Семья». Поэтому было решено провести оценку эффективности бренда по модели BaV и определить текущую позицию «Экспедиции» на новом рынке, чтобы в дальнейшем разрабатывать программу продвижения, зная слабые стороны торговой марки.

Как описывалось ранее, оценка бренда по модели BaV подразумевает исследование восприятия бренда потенциальными клиентами для определения квадранта, в котором на данный момент находится бренд.

Квадрант определяется соотношением 4 ключевых метрик: дифференциация, соответствие, уважение и знание. Для измерения данных метрик, респондентам предлагалось оценить 4 блока утверждений по шкале Лайкерта от 0 до 100 баллов. Средняя арифметическая оценка по каждому из блоков отражала оценку конкретной метрики. Анкета предоставлена в приложении 1.

Так же, стоит отметить, что в начале исследования, была выдвинута гипотеза о том, что целевая аудитория не знакома сданной маркой, поэтому первым шагом было определение того, знает ли респондент марку «Экспедиция. Северная кухня».

Анкетирование проводилось среди посетителей гипермаркета «Семья», и среди посетителей других магазинов, предлагающих схожую по цене и практическим характеристикам продукцию. В качестве данных торговых точек были выбраны: магазин Живаго маркет, магазин Гастрономическая лавка, магазин Адвокат, магазин «Деревенька», клиентская база «Экспедиции. Северной кухни». Данный выбор обусловлен тем, что указанные магазины и ресторан представляют деликатесную продукцию и работают в ценовом сегменте «Экспедиции. Северной кухни», соответственно, их потребители являются потенциальными клиентами.

Для оценки объема генеральной совокупности использовался анализ вторичной информации. Так, согласно исследованию ERS USDA, доля затрат на продукты питания, в социальной группе с высоким и средним уровнем дохода, не должна превышать 15%, в наиболее благополучных случаях данный показатель равен 8%^[35]. Из 15% на деликатесы, может уходить до 20%, поскольку сюда входят мясные изделия^[36].

Если взять данные процентные соотношения для Перми, а средний чек на продукты «Экспедиции. Северной кухни» составляет порядка 1 700 руб., то при посещении магазина раз в месяц уровень заработной платы целевой аудитории начинается с 60 000 руб. в месяц^[37]. Учитывая, что ситуация, в которой потребители обращаются только к бренду «Экспедиция. Северная кухня» маловероятна, поскольку ассортимент специфичен и покрывает, как максимум, половину ассортимента продуктов данной категории, если не относить сюда элитные алкогольные напитки, то расходы на эту статью бюджета возрастают примерно до 3 400 руб. и более, соответственно, уровень дохода должен составлять 114 000 руб.

Порядка 0,5% населения Перми имеет доходы свыше 80 000, или около 5 209 человек.

Для анкетирования была выбрана случайная бесповторная выборка, объем выборки для проведения анкетирования составил 725 человека. Из 725 опрошенных, 351 респондентов знакомы с исследуемой маркой.

Рисунок 1. Знакомы ли вы с маркой «Экспедиция»

То есть только 48% респондентов способны оценить утверждения, связанные с исследуемым брендом. Следовательно, гипотеза о том, что целевая аудитория не знает «Экспедицию» подтверждается.

Однако, основной целью исследования была оценка эффективности бренда по модели BaV, поэтому 351 респонденту, знакомому с «Экспедицией. Северной кухней» было предложено оценить 4 блока утверждений.

Рисунок 2. Анализ по модели BaV

Наименее высокие средние баллы у фраз «Исчезновение продуктов бренда повлияет на мои пищевые привычки» и «Я часто встречаю информацию об Экспедиции. Северной кухне в СМИ и рекламе». Низкая оценка данных утверждений обусловлена, в первую очередь, спецификой товаров, предлагаемых компанией, данные категории продуктов используют редко, и коммуникационной политикой, владельцы бренда практически не используют СМИ, приток новых клиентов генерирует «сарафанное радио».

Так же, можно отметить, что малая доля респондентов рассматривает Экспедицию в качестве основного бренда, производящего продукты, приобретаемые потребителями, поскольку утверждение: «При покупке продуктов соответствующих товарных категорий, я, в первую очередь, отдаю предпочтение «Экспедиции»», - тоже имеет низкую оценку.

В то же время, бренд имеет сравнительно высокие показатели по составляющим элемента «дифференциация».

На основании средних оценок по каждому утверждению выводим средние по 4 основным категориям.

Рисунок 3. 4 элемента BaV

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития. В случае с «Экспедицией. Северной кухней», все показатели эффективности бренда находятся на низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же, важно отметить, что показатель уровня «силы бренда» равен 30,94, а «возможности и зрелости» 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах.

Выводы

Оценка эффективности бренда является важным этапом, при разработке стратегии выхода на новые рынки. В подобных случаях экономический подход к оценке является недостаточным, поскольку он отражает положение марки на текущем рынке, но не дает никакого представления о том, что будет с брендом в новом бизнес – сегменте.

Учитывая, что большинство компаний малого и среднего бизнеса не отслеживают, как бренды справляются с осуществлением коммуникационной функции в течение жизненного цикла, при выходе на новый рынок у компании появляется необходимость оценить эффективность торговой марки, опираясь только на текущие данные. Среди многочисленных инструментов для оценки эффективности бренда с позиции потребителя, модель BaV позволяет максимально просто и быстро получить данные. В базовом варианте BaV дает возможность сравнить свою компанию с более крупными брендами, существующими на рынке, поскольку на сайте разработчиком модели представлен широкий спектр марок, регулярно оцениваемых по данной модели. Более того, в перспективе она позволяет отслеживать динамику развития бренда и вовремя предупреждать потенциальные угрозы.

В случае с «Экспедицией. Северной кухней», все показатели эффективности бренда находятся на низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же, важно отметить, что показатель уровня «силы бренда» равен 30,94, а «возможности и зрелости» 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах.

Глава 3. Рекомендации по созданию бренда

Создание бренда — это не просто сложнейший процесс, требующий учета множества факторов, а настоящее творчество, основанное на доскональном понимании законов рынка. К нему нужно подходить грамотно и обоснованно, скрупулезно прорабатывая все аспекты^[38]. Поскольку пренебрежение любым, даже совсем незначительным нюансом может привести к провалу всего проекта.

Создание полноценного бренда требует последовательного выполнения определенного количества конкретных, в большей или меньшей степени важных заданий^[39].

Предпосылки к разработке бренда:

• создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
• разделение крупного холдинга на отдельные компании; изменение условий рынка, появление новых конкурентов; бренд устарел и больше не выполняет свои задачи^[40].

Этапы разработки бренда:

1. Стратегия и позиционирование бренда.

Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда^[41].

Состав работ: маркетинговые исследования; разработка концепции позиционирования бренда; разработка стратегии продвижения бренда.

2. Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда).

К этому этапу приступают после разработки стратегии бренда и составления брифа. Для первой презентации готовят для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, проводят проверку на юридическую чистоту названия.

Состав работ: разработка названия (нейминг); регистрация названия в качестве торговой марки; разработка слогана; разработка легенды бренда; разработка брендбука^[42].

3. Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль).

Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы^[43].

Минимальный состав носителей бренда: название; логотип; цвет. Расширенный состав носителей: название; слоган; логотип; цвет; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки). Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей: название; слоган; легенда бренда; брендбук; логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока; фирменный шрифт; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник); рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); упаковка для товарного брендинга; фирменная одежда и оформление транспорта; сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка); средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции); диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации); фирменная мелодия^[44].

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.

Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства^[45]. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно^[46].

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит.

Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом^[47].

Выводы

Таким образом, создание бренда включает несколько этапов, на каждом из которых решаются конкретные задачи, в совокупности, определяющие лицо компании, ее товаров или услуг.

Заключение

В современной цифровой экономике значительно вырос интерес к маркетингу и бренд-коммуникациям как к концепции рыночного управления, обеспечивающей выживаемость и успех бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и наличия большого числа конкурирующих предложений. Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность, воспринимает соответствие выдвинутым потребностям. Сильный бренд представляет собой интегрированную систему полезных, утилитарных и символических ценностей, обеспечивающих высокую степень удовлетворения потребительских, функциональных, социальных, психологических и экономических потребителя, формируя и поддерживая высокую степень конкурентоустойчивости компании.

Оценка эффективности бренда является важным этапом, при разработке стратегии выхода на новые рынки. В подобных случаях экономический подход к оценке является недостаточным, поскольку он отражает положение марки на текущем рынке, но не дает никакого представления о том, что будет с брендом в новом бизнес – сегменте.

Учитывая, что большинство компаний малого и среднего бизнеса не отслеживают, как бренды справляются с осуществлением коммуникационной функции в течение жизненного цикла, при выходе на новый рынок у компании появляется необходимость оценить эффективность торговой марки, опираясь только на текущие данные. Среди многочисленных инструментов для оценки эффективности бренда с позиции потребителя, модель BaV позволяет максимально просто и быстро получить данные. В базовом варианте BaV дает возможность сравнить свою компанию с более крупными брендами, существующими на рынке, поскольку на сайте разработчиком модели представлен широкий спектр марок, регулярно оцениваемых по данной модели. Более того, в перспективе она позволяет отслеживать динамику развития бренда и вовремя предупреждать потенциальные угрозы.