Файл: Сущность бренда.pdf

Таблица 1

Факторы и принципы формирования бренд-коммуникаций^[20]

Влияние бренд-коммуникаций оценивается путем измерения затрат и результатов по трем фуппам параметров: потребительских, экономическим и организационно-коммерческим. При этом сравнение идет по конкурентоустойчивости бренда товара, конкурентоспособности фирмы, приросту доли рынка, усилению спроса, качеству продукции. Взаимовлияние прослеживается по линии затрат на создание самого бренда и расходам на коммуникации. Если эти затраты окупаются и приносят прибыль в результате продаж брендового товара, то сравнивается уровень доходов, прибыли и затрат для выхода на новые фазы жизненного цикла, варьирования коммуникационных приемов и расширения доли рынка^[21].

1.2. Управление брендом

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени, дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда^[22].

Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него^[23].

При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает определенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку^[24].

Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире^[25].

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара^[26].

Основными функциями бренда являются:

• узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какие-либо ассоциации;
• конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём^[27].

Следует отметить отличия российского опыта управления брендами от западного. Специалисты Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM отмечают, что на Западе бренд является основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к бренду часто относятся как к оформительной части бизнеса. Это связано с тем, что

Россия по развитию бренд-менеджмента отстаёт от других стран на 10-15 лет. К тому же многие менеджеры не понимают важности бренда в качестве инструмента маркетинга, так как это связано с отсутствием образования в этой области^[28].

Российские бренды в целом можно разделить на следующие виды:

1. Советские – бренды компаний, которые были разработаны в период существования СССР (например, известный многим шоколад «Алёнка»).

2. Новые бренды – те, которые были разработаны в современной России (ПАО «Ростелеком»).

3. Новые «иностранные» российские бренды – появление этих брендов связано с тем, что после распада СССР, многие потребители желали приобрести западный товар. Именно поэтому компании придумывали себе названия, ассоциирующиеся с западными производителями.

Так, компания «Русская линия» решила сменить названия на «Faberlic» с целью вызвать у потребителей ассоциации со всем известным Фаберже. Из опросов, проведённых компанией «Faberlic», удалось получить следующие выводы: 30% опрошенных принимают компанию за российского производителя, 29% - за иностранного и 24% считают её совместным производством^[29].

Но не все торговые единицы могут стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения данной цели, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет.

Однако возможность стать брендовым продуктом за небольшой период времени тоже существует. Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок уже «потеряно», а западные еще не успели занять свою нишу на мировом рынке. При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка^[30].

Выводы

В современной цифровой экономике значительно вырос интерес к маркетингу и бренд-коммуникациям как к концепции рыночного управления, обеспечивающей выживаемость и успех бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и наличия большого числа конкурирующих предложений. Бренд - это четко воспринимаемый, идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, в создании и восприятии которого потребитель видит уникальную добавленную ценность, воспринимает соответствие выдвинутым потребностям. Сильный бренд представляет собой интегрированную систему полезных, утилитарных и символических ценностей, обеспечивающих высокую степень удовлетворения потребительских, функциональных, социальных, психологических и экономических потребителя, формируя и поддерживая высокую степень конкурентоустойчивости компании.

Глава 2. Анализ бренда «Экспедиция. Северная кухня»

2.1. Методика анализа бренда

На данный момент бренд является стратегически важным активом компании как в маркетинговом, так и в финансовом смысле.

С позиции финансового анализа, сильный бренд может становиться одним из самых дорогих активов компании. Так, на основании исследования международной компании Interbrand, 5 самых дорогих мировых брендов занимают от 13% до 37% рыночной стоимости компаний^[31].

С точки зрения маркетинга, бренд является связующим звеном между потребителем и производителем. Выступая одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт.

Хорошо известный товарный знак, имеющий лояльных потребителей позволяет расширять границы бренда, сокращая издержки. Однако использование бренда в качестве «буксира» на новом рынке, невозможно без своевременного измерения эффективности бренда. Для этого используются модели оценки, основанные на исследовании восприятия потребителей.

Среди инструментов, разработанных для измерения эффективности бренда, BaV является одной из самых удобных моделей для текущей оценки, поскольку большая часть моделей, основанных на оценке восприятия потребителей, предполагают проведение лонгитюдных исследований и контроль динамики.

Согласно методике BAV, для оценки эффективности бренда и этапа его жизненного цикла, потребитель должен оценить четыре составляющих бренда: дифференциация бренда, его соответствие, уважение (расположение) к нему и знания о бренде^[32].

Дифференциация бренда содержит 3 параметра: отличие товаров компании от остальных марок (видимые отличия: широкий ассортимент, инновационный продукт, редкий товар), уникальность идеи (набор неосязаемых характеристик бренда, которые в той или иной мере влияют на выбор потребителя: доверие марке, её аутентичность, статус), соответствие уровня воспринимаемого качества уровню цен данного бренда.

Соответствие бренда измеряет уровень актуальности для потребителей идей и ценностей, которые предлагает марка Уважение (расположение) к бренду определяется оценкой уровня восприятия главной конкурентной идеи бренда и тем, насколько потребитель разделяет ценности марки, в целом.

Идентификатором степени глубины знаний о бренде является четкость понимания его ценностей, уровень осведомленности о том, что человек получит, приобретая товар и частоту «встреч» потребителей с информации о бренде, рекламой марки.

Параметры дифференциации и актуальности бренда являются составляющими оси «силы бренда», определяющей перспективы бренда, его будущий потенциал.

Знания и уважение составляют ось «роста бренда», отражающую статус бренда, его возможности и зрелость.

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

Первый квадрант – «Новички». Бренды с низкими показателями во всех 4 категориях. Данные марки недавно оказались на рынке или долгое время не вступали в конкурентную борьбу за потребителей. Данная ступень является первой в развитии бренда.

Бренды второго квадранта обладают высоким уровнем дифференциации, при сравнительно низких оставшихся показателях. Это бренды с высоким потенциалом на рынке, в случае, если ими будут правильно управлять^[33].

В третьем квадранте находятся лидеры рынка и массмаркет. В случае если все 4 показателя имеют высокие оценки, бренд является лидером. Массмаркет обладает низким уровнем дифференциации.

Четвертый квадрант – отмирающие бренды. Это торговые марки, заканчивающие свой жизненный цикл, в противовес новичкам они имеют низкий уровень дифференциации, но, так же, невысокие показатели по остальным категориям.

С развитием бренд переходит из одного квадранта в другой, отражая этап жизненного цикла.

Данная модель позволяет не только оценить текущую позицию бренда в восприятии целевой аудитории, но, так же, выявляет те составляющие, которые нуждаются в доработке, что особенно важно, при выходе бренда на новый рынок. Поскольку основной проблемой известных торговых марок, завоевавших почетное место на своем рынке, является ничем не обоснованная уверенность в том, что их бренд будет эффективно работать в других бизнес – сегментах.

2.2. Исследование бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Предпосылкой для проведения данного исследования стал сложный выход бренда «Экспедиция. Северная кухня» на новый рынок.

Под брендом «Экспедиция», основанном в 2002 г., на данный момент работает 344 магазина, 5 ресторанов «Экспедиция. Северная кухня», магазины автоприцепов и собственные гонки «Экспедиция–Трофи»^[34]. Учитывая, постоянно растущую сеть франчайзи и опыт успешной экспансии новых продуктовых рынков, можно сделать вывод о том, что в сегменте фан–товаров для отдыха и туризма бренд нашел своего потребителя. Однако одним из новых направлений деятельности стало производство продуктов питания.

Изначально, продажей продуктов занимался только московский ресторан, продавая её под маркой «Таежное зимовье». В 2016 г. идею решили подхватить владельцы пермского ресторанного комплекса «Экспедиция. Северная кухня». В данном случае, было решено использовать корпоративный бренд «Экспедиция» для выхода в ритейл. Продукты представлены для продажи в магазине ресторанного комплекса и в гипермаркете «Семья». Однако в гипермаркете представлены только варенье и тушенка данного бренда, поскольку колбасы, рыба и мясные полуфабрикаты не пользовались особым спросом. Потенциальных покупателей не устраивал уровень цен на товары, торговая марка не вызывала доверия. На основании чего была выдвинута гипотеза о том, что выход бренда в ритейл повлек смену целевой аудитории.