Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение(Нужды, потребности, спрос потребителей).pdf

Введение

В настоящее время общепризнанным инструментом принятия управленческих решений является проведение маркетинговых исследований. При этом существуют сложности в выявлении результатов маркетинговых исследований в деятельности компании. Данная проблема связана со спецификой маркетинговых исследований, которая определяется следующими обстоятельствами:

1. Маркетинговые исследования не являются инструментом получения финансовой прибыли, а значит, результат их деятельности нельзя напрямую выразить в финансовых показателях.

2. Имеет место временная задержка между получением информации и реализацией решений, принятых на их основе.

3. Сложно разграничить результаты, являющиеся следствием проведенных маркетинговых исследований, среди других факторов.

4. Маркетинговые исследования косвенно влияют на конечные результаты деятельности компании.

Наличие данной специфики маркетинговых исследований не говорит об абсолютной невозможности определить эффект, производимый ими. Рассмотрим подробнее, в чем состоит роль маркетинговых исследований и как их можно связать с конечными результатами деятельности компании.

Таким образом, цель настоящей работы – проведение маркетинговых исследований на предприятии (на примере рынка овощной продукции).

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть сущность основных понятий маркетинга: нужды, потребности спрос;

- проанализировать факторы, влияющие на покупательское поведение;

- рассмотреть модель покупательского поведения;

- охарактеризовать основные методы маркетинговых исследования и особенности их применения на предприятии;

- провести исследование потребительских предпочтений на рынке овощей;

- разработать рекомендации по продвижению продукции АО «Индустриальный»на основе проведенного исследования.

В качестве объекта исследования выступает организация исследовательской работы по маркетингу на предприятии АО «Индустриальный».

Предметом исследования являются факторы внешней и внутренней среды, влияющие на организацию исследовательской работы по маркетингу на предприятии.

Объект наблюдения - АО «Индустриальный»

В качестве специальных инструментов в работе использованы методы технико-экономического анализа, логического и статистического анализа, сравнений и группировок, расчета средних и относительных величин, социологического опроса, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили результаты опросов руководителей предприятий по производству овощной продукции, а также отчеты о хозяйственной деятельности предприятия АО «Индустриальный», собственные исследования.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных практических и организационных рекомендаций, обеспечивающих успешное развитие предприятия в условиях рынка.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований потребителей

1.1. Нужды, потребности, спрос потребителей

Нужды, потребности и спрос – базовые понятия маркетинга.

Рассмотрим каждое из этих понятий и их взаимосвязь.

Нужда представляет собой чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей отличаются многообразием и сложностью. Среди нужд можно выделить:

- основные: физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;

- социальные нужды: в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении [24, c. 92].

Следующей базовой идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность представляет собой нужду, которая принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [15, c. 28].

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Информационное обеспечение коммерческой деятельности нуждается в количественных оценках и прогнозах спроса для планирования и координации коммерческих операций. При изучении спроса и его прогнозировании важно выбрать соответствующие методы, исходя из требований тех решений, для поддержки которых они служат.

Цель и задачи коммерческих операций по изучению спроса и определению потребности в товарах представлены на рисунке 1.1.

Рис. 1. Цель и этапы коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах [20, c. 24]

Обобщая существующие методические подходы, можно выделить основные этапы изучения и прогнозирования спроса, включающие в себя следующее:

- постановку цели и задач исследования;

- определение содержания информации о спросе и источниках ее получения;

- выбор методов сбора информации о спросе;

- сбор, обработка и анализ данных о спросе;

- выбор методов определения потребностей в товарах;

- определение потребностей в товарах по общему объему и структуре [7, c. 88.

Исходным этапом исследования спроса является постановка цели исследования. В рамках проводимого исследования целью коммерческих операций по изучению спроса и определению потребностей в товарах для обслуживаемого населения является принятие обоснованных коммерческих решений по управлению торговым ассортиментом: закупкам, продаже, регулированию товарных запасов. Для достижения поставленной цели необходимо проводить работу в определенной последовательности, которая рассматривается ниже.

Сущность маркетинговых исследований заключается в том, что с помощью информации производители узнают о предпочтениях потребителя; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом» и принципы маркетинговых исследований [28, c. 50]. Цели определяются специфическими требованиями к информации при управлении маркетингом предприятия, и их характер предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящие те же названия, что и цели исследования (разведочный, описательный, казуальный).

В зависимости от задач исследования и возможностей фирмы используют разные формы организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием специализированных консультационных организаций.

Маркетинговые исследования играют важнейшую роль в получении необходимой информации о рынке, товаре, потребителях, ценах, конкурентах, эффективности маркетинговой деятельности в компании и др. Все указанные аспекты следует учитывать при принятии решений для успешной деятельности организации [2, c. 63].

Главная цель маркетингового исследования – снизить уровень неопределенности и создать полную информационно базу для анализа результатов исследования и принятия эффективного решения, а основная задача маркетинговых исследований, заключается в том, чтобы предоставить участникам рынка точную, надежную, современную и актуальную информацию [3, c. 46].

Кроме этого, маркетинговые исследования тесно взаимосвязаны с факторами микросреды (поставщики, конкуренты, посредники, потребители) и макросреды маркетинга (демографические, экономико-правовые, технологические, политические, природные, социально – культурные), что непосредственно влияет на цели и задачи исследования.

Маркетинговое исследование – процесс, который требует тщательной подготовки и глубокого анализа. В связи с этим можно выделить определенную последовательность из семи этапов работ по реализации маркетингового исследования (см. рис. 2 «Этапы маркетингового исследования»).

Рис.2. Этапы маркетингового исследования [6, c. 381]

Начальным и одним из важнейших пунктов проведения исследования является постановка проблем и целей, поскольку от правильности понимания данных аспектов зависят ход и направление маркетингового исследования в целом. Данный этап характеризуется четким представлением о цели и задачах исследования, выясняется какая информация должна быть получена и как на основе получены данных будут приниматься маркетинговые решения.

Проблема представляет собой сложную, противоречивую ситуацию, которая должна быть решена. Важным условием успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Для этого маркетинговую проблему можно разделить на две составляющие: управленческую проблему и исследовательскую. Как правило, организации берут за проблему исследования экономические показатели, которые наглядно отражают положение предприятия: снижение прибыли, доли рынка, реализации продукции организации и т.д.

Цели исследования подразделяются на следующие виды:

1) поисковые – выявление направления решения проблемы;

2) описательные – описание проблемы и ее основных аспектов;

3) экспериментальные – проверка предварительно выработанных гипотез;

4) комплексные – сочетание различных целей [18, c. 430].

Исходя из цели исследования, необходимо выявить конкретные задачи, которые бы помогли достичь поставленную цель. К задачам можно отнести комплекс конкретных действий маркетингового исследования, с помощью которых можно достичь цель.

После того, как организация определила проблему, цель и задачи исследования, следующим шагом является разработка плана проведения исследования. Для начала необходимо проанализировать информацию относительно предмета и объекта исследования. На практике информацию условно подразделяют на первичную и вторичную.

После того, как организация определилась с методами исследования и получила информацию, необходимо проанализировать полученные данные и подготовить отчет об исследованиях.

Прежде чем начать анализ данных, необходимо преобразовать исходные данные. В первую очередь все формы должны быть проверены на предмет правильного заполнения, анкеты должны быть закодированы для компьютерного анализа, данные должны пройти процедуру подсчета ответов, после чего проводится статистический анализ и формулируются выводы.

Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования играют важную роль и нацелены прежде всего на изучение и анализ проблем (возможностей) компании, чтобы в конечном итоге, на основе полученных данных, можно было принять конкретное решение. В ходе маркетинговых исследований разрабатывается методика сбора информации, собираются все необходимые данные для исследования, затем проводится анализ результатов и вырабатываются рекомендации. Кроме того, стоит учитывать многообразие методов сбора данных, каждый из которых имеет свои особенности, поэтому перед проведением исследования необходимо четко понимать, что организация хочет получить в конечном итоге, насколько точно полученная информация характеризует ситуацию, и как она сможет помочь в разработке рекомендаций по волнующей проблеме.

1.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Поведение потребителей в значительной мере определяет результаты деятельности хозяйствующих субъектов рынка, реализующих товары и услуги. В связи с этим изучение теоретических аспектов и методологических подходов к исследованию потребительского поведения приобретает особую значимость.

Исследование теоретических аспектов потребительского поведения предполагает, в первую очередь, изучение потребностей покупателей и оценку влияния факторов, влияющих на потребителей при покупке товаров.

На потребительское поведение большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера.

Особенно сильное влияние на поведение потребителей оказывает факторы культурного характера, в числе которых – культура, субкультура, социальное положение.

Поведение потребителей определяется также факторами социального порядка, такими как: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.