Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение(Нужды, потребности, спрос потребителей).pdf

Лидером продаж на рынке овощей города края являются огурцы (48%), которые являются также и рекордсменом по валовым сборам в закрытом грунте (рисунок 6).

Рис.6. Предпочтительные товарные позиции у покупателей (%)

В то же время многие покупатели (28%) отметили в качестве основной товарной позиции томаты, несмотря на сравнительно высокую их цену. Покупатели, отметившие среди вариантов ответов «Другое», указывали в основном на капусту (49%), лук (34%) и зелень (10%) в качестве первоочередных покупок среди овощной продукции, поскольку картофель был нами исключен из перечня возможных вариантов.

Рис. 7. Количество потребляемой овощной продукции (кг в неделю) (%)

51% опрошенных потребляют овощи в пределах нормы (около 3 кг в неделю), в то время как лишь 12% потребителей покупают количество овощей больше нормативного значения. Здесь следует обратить внимание на то, что 37% населения потребляет овощной продукции ниже нормы, причем 34% из них – менее 1 кг овощей в неделю. Данная ситуация не только социально опасна (овощи необходимо употреблять для поддержания хорошего состояния здоровья), но и открывает достаточно широкие рыночные перспективы для данного вида продукции при условии понижения цен и успешной маркетинговой политики для предприятий овощной продукции тепличного хозяйства.

54% потребителей хотели бы потреблять большее количество овощной продукции, чем они потребляют сейчас.

Причины, которые мешают им это делать представлены на рис. 8.

Рис. 8. Причины, которые мешают потребителям покупать столько овощной продукции, сколько бы им хотелось (%)

Здесь необходимо отметить, что 86% ответивших на 7 вопрос утвердительно (т. е. 50% потребителей в целом) составляют потребительскую группу неудовлетворенного спроса, т. е. является одной из важнейших целевых групп для предприятий тепличного хозяйства.

62% потребителей группы неудовлетворенного спроса составляют респонденты, которые не могут приобретать овощную продукцию тепличного хозяйства по причине ограниченности финансовых средств. Увеличить свое потребление они смогут лишь в случае уменьшения цен на овощную продукцию.

38% потребителей группы неудовлетворенного спроса могли бы увеличить свое потребление овощной продукции, но не делают это вследствие недоверия к ее качеству. Такая ситуация сложилась по причине объективно невысокого качества завозной продукции, а также т. н. «черного» PR 15-20 летней давности (множество публикаций в СМИ, «разоблачений» по телевидению по поводу химических удобрений, используемых при выращивании овощей). Переубедить данную группу потребителей возможно лишь при помощи разъяснительно-пропагандистской работы при участии местных органов самоуправления, хорошего паблисити и грамотной деятельности по связям с общественностью.

Таким образом, очевидно, что неудовлетворенный спрос на овощную продукцию обусловлен в основном финансовыми причинами, что связано с высокими ценами на данный вид продукции в рассматриваемом сезоне.

Очевидно, что основной причиной, препятствующей увеличению спроса на овощную продукцию, является высокий уровень цен на нее, обусловленный недостаточным объемом производства тепличного хозяйства в регионе в зимне/весенний период. Импортные овощи весьма дороги по причине высоких затрат на транспортировку и большой торговой надбавки, поэтому местный производитель имеет все шансы воспользоваться сложившейся ситуацией.

Далее рассмотрим факторы потребительского спроса на овощную продукцию. Потребителям предлагалось проранжировать факторы, влияющие на их выбор при покупке овощной продукции.

Результаты ответа на вопрос 8 (Проранжируйте факторы, на которые Вы обращаете внимание при выборе овощной продукции) приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Факторы, влияющие на выбор овощной продукции покупателями, количество человек

Очевидно, что большинство потребителей на первое место среди факторов, влияющих на выбор овощной продукции покупателями, ставят цену (41%), качество и вкусовые качества товара (28%) и место покупки товара (18%). Это говорит о том, что целевая аудитория делится на три неравномерных сегмента: недостаточно финансово обеспеченные; обеспеченные и имеющие возможность выбирать качественный товар; те, для кого покупка овощей является случайным актом потребительского поведения («попалось на глаза – купил»).

Три указанных фактора превалируют и во второй по значимости категории (31%, 20% и 18% соответственно), что подтверждает вышеприведенные выводы. Однако на данной ступени появляется такой фактор как происхождение с открытого или закрытого грунта (17%), что говорит о заинтересованности определенной части потребителей в этом вопросе.

На третье по значимости среди факторов место выходят место происхождения товара и его качество (по 35%). Этот момент следует учитывать при формировании маркетинговой политики.

Последние места среди факторов значимости при выборе продукции овощного хозяйства занимают такие факторы, как место покупки товара (54% на четвертом месте) и происхождение с открытого или закрытого грунта (50% на пятом месте). Такая ситуация говорит о том, что в целом: во-первых, количество случайных покупателей овощной продукции достаточно низко и преобладают потребители, целенаправленно ищущие необходимую им продукцию, а, во-вторых, о том, что происхождение товара по месту выработки (открытый/закрытый грунт) для большинства потребителей практически не имеет значения.

На рис. 9 представлены предпочтения покупателей по месту происхождения овощной продукции.

Рис. 9. Предпочтения покупателей по месту происхождения овощной продукции (%)

41% покупателей предпочитают приобретать продукцию из соседних регионов. Это связано с устойчивым общественным мнением о высоком уровне продукции, которое обусловлено как объективными (сельскохозяйственная специализация регионов и более благоприятные климатические условия), так и субъективными (достаточно низкое качество местной и импортной продукции, на фоне которой продукты из соседних регионов смотрится выигрышно) причинами. 30% покупателей предпочитают продукцию местных производителей, что связано с доверием у этой части респондентов к ее качеству, свежести, условиям хранения, а также мнением о том, что местная продукция в силу производства в непосредственной близости к рынкам сбыта содержит меньшее количество нитратов и прочих вредных веществ. Для местного производителя такая рыночная ситуация является благоприятной и предоставляет возможность увеличивать сбыт в регионе.

14% покупателей относится к группе спонтанного спроса: покупают то, что имеется на прилавке. Для того, чтобы привлечь данную группу покупателей, необходимо серьезное внимание уделять вопросам логистики и мерчендайзинга в торговых точках.

Продукцию из Ближнего и Дальнего зарубежья предпочитает наименьшее количество покупателей (13% и 2% соответственно), что связано с ее дороговизной и невысоким качеством.

На рис. 10 представлены предпочтения покупателей по месту приобретения овощной продукции.

Рис. 10. Предпочтения покупателей по месту приобретения овощной продукции (%)

Таким образом, большинство покупателей (42%) до сих пор предпочитают приобретать овощную продукцию на рынке. Это традиционный подход к приобретению продуктов питания, который, на сегодняшний момент, фактически не несет практической пользы потребителю (в виде низких цен, большого выбора и т. д.).

Вместе с тем следует отметить тенденцию к увеличению объема продаж в розничных магазинах (31%) и фирменных торговых сетях (27%). Ранее такое потребительское поведение было не характерно для российского покупателя, но сейчас с ростом супермаркетов, торговых центров, магазинов «все-в-одном» граждане предпочитают закупать все необходимое в одном месте, благо появилась такая возможность: во многих крупных магазинах выбор овощной продукции довольно велик.

Рис. 11. Факторы, влияющие на выбор овощной продукции (%)

Таким образом, в момент совершения акта покупки на потребителей основное влияние оказывает внешний вид продукции (69%), куда следует отнести не только внешний вид товара, но и фасовку, оформление упаковки и т. д. Поскольку покупатель, как правило, лишен возможности оценить вкусовые качества товара при покупке, ему приходится ориентироваться на вышеуказанные внешние характеристики овощной продукции, поэтому при разработке плана реализации следует уделить этому вопросу первоочередное внимание.

27% потребителей при выборе той или иной овощной продукции ориентируется на рекомендации продавцов, что говорит о сохранившемся с прошлых времен доверии покупателей к работникам торговли. Из этого следует то, что необходимо работать с розничными продавцами овощной продукции с целью повышения их квалификации в вопросе знания ассортимента и особенностей поставляемых им овощей.

Кроме того, необходимо отметить, что роль рекламы при выборе продукции мала (4%). Это связано с особенностями реализации продукции на рынке овощной продукции и малому вниманию, которое уделяется поставщиками рекламным и маркетинговым мероприятиям.

Наиболее востребованной овощной продукцией среди покупателей являются огурцы (20%), морковь (18%), лук (14%) и томаты (13%) (рис. 12).

Рис. 12. Какой овощной продукции потребители отдают предпочтение (%)?

Поскольку совокупный спрос на продукцию тепличного хозяйства составляет 47% из всей приобретаемой продукции, это говорит о том, что данная отрасль является высокорентабельной и перспективной.

Лидером потребительских предпочтений является продукция агрокомплекса «Суховский» (25%). Это связано с отлаженным процессом поставок их продукции в торговую сеть и достаточно высоким ее качеством.

Рис. 13. Какие производители наиболее популярны у потребителей (%)?

Продукция агрокомплексов «Емельяновский» (17%) и «Индустриальный» (16%) также занимает существенную позицию на рынке, как и положено лидерам рынка. Однако следует отметить, что на данном рынке не наблюдается ни олигополии, ни монополии: игроков достаточно много и вход в отрасль открыт, что и подтверждается данными наблюдения – 42% покупателей выбирает продукцию других (отличных от лидеров рынка) производителей.

Рис. 14. Результаты наблюдения по вопросу «Какой ценовой диапазон выбирают потребители?»

Большинство потребителей выбирают продукцию в низшем ценовом сегменте (до 100 рублей). Таких потребителей насчитывается 53%, что, впрочем, легко объясняется тем, что абсолютное большинство продукции в ассортименте ТЦ «Лента», «Мария-Ра» находится именно в этом ценовом диапазоне, а также тем, что наблюдение проводилось в весенне-летний период, когда цены на овощную продукцию минимальны.

Очевидно, что большинство потребителей при выборе овощной продукции предпочитают советоваться с продавцом, хотя велика и доля тех, которые просто совершают покупку, что говорит о том, что они идут за конкретной продукцией. В то же время около 20% от числа посетителей уходят без покупки, что является тревожным фактором и должно заставить руководство торговой организации задуматься либо о расширении штата продавцов, либо о повышении квалификации уже имеющихся.

Рис. 15. Результаты наблюдения по вопросу «Каково поведение потребителей при выборе овощной продукции?»

Таким образом, на основании исследования можно сделать вывод, что для потребителя при выборе овощной продукции очень важна цена и внешний вид продукции, а также вкусовые качества. Некоторые потребители в силы высокой цены овощной продукции в весенне-зимний период не покупают ее.