Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (Общие концепции планирования в маркетинге).pdf

Планирование – это определение цели развития управляемого объекта, методов, способов и средств ее достижения, разработка программы, плана действия различной степени детализации на ближайшую и будущую перспективу^[1].

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей^[2].

Внутренние условия

Культура и философия предприятия

Ресурсы предприятия

Трудовые финансовые материальные технологические

Внешние условия

Рынок

Покупатели поставщики конкуренты

Прочие партнеры.

Макросреда

Экономические социокультурные технологические политико-правовые физические

Анализ ситуации

Планирование целей

Выработка целей

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на планирование целей^[3]

Под целью понимается желаемое будущего состояния реальности^[4]. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи^[5]. Можно выделить следующие виды связей между целями:

1) Целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противодействие между техническим совершенствованием продукта и рентабельностью).

2) Комплексная связь (достижение цели 1 облегчает достижение цели 2).

3) Индифферентность (достижение одной цели не оказывает ни какого влияния на достижение другой) ^[6].

Существуют следующие категории целей: высшие и подчиненные; основные и побочные; классификация по содержанию целей.

Цель 2

Целевой конфликт: достижение цели 1 затрудняет достижение цели 2 (противодействие между техническим совершенствованием продукта и рентабельностью).

Комплексная связь (достижение цели 1 облегчает достижение цели 2).

Индифферентность (достижение одной цели не оказывает ни какого влияния на достижение другой).

Цель 1

Рисунок 2 - Взаимосвязь целей

Ориентация только на прибыль как наиболее часто называемую цель весьма неполно описывает мотивы предпринимательских действий. Гораздо типичнее комплексные цели, причем приоритеты могут быть расставлены в зависимости от изменения условий среды или от философии руководства^[7].

Основными функциями целей можно назвать следующие: цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения; представляют базу последующего контроля.

1.2. Последовательность разработки плана маркетинга

Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным^[8].

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам), внутренние возможности компании (проведение внутренней ревизии) ^[9]. При анализе окружающей среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период. Анализ должен дать ответы на вопросы, подобные следующему: «Способна ли компания реализовать поставленные цели на основе имеющихся ресурсов в условиях конкретной окружающей среды?». Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы (SWOT-анализ), которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг) ^[10]. Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально^[11].

Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга^[12]. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом:

1) Анализ внешней среды маркетинга.

2)Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

3) Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

4) Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность^[13].

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность^[14].

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса — это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга^[15].

После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования^[16].

План маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

1) продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

2) исследования и разработка новых продуктов;

3) план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

4) план рекламной работы и стимулирования продаж;

5) план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

6) план цен, включая изменение цен в будущем;

7) план маркетинговых исследований;

8) план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

9) план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)^[17].

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности^[18]. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели^[19].

Выводы.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

Основное содержание маркетинговых планов - это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.

Глава 2. Анализ деятельности АО «Спецкомплект»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Акционерное общество «Спецкомплект», расположенное по адресу г. Тольятти, ул. Обводное шоссе, 12, специализируется на продаже строительно-отделочных материалов, предлагает качественные товары для строительства и ремонта.

Для данного предприятия характера линейно-функциональная структура управления (рис. 3), которая обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны руководить, а функциональные - консультировать линейных руководителей в подготовке и принятии решений по выполнению конкретных функций. В то же время данная структура управления характеризуется как негибкая, приспособленная для решения внутренних задач, но не внешних.

Директор

Товаровед-администратор

Главный бухгалтер

Заведующие товарными отделами

Кладовщик

Водитель-грузчик

Продавцы-консультанты

Уборщица

Кассиры

Рисунок 3 - Структура управления АО «Спецкомплект»

В таблице 1 представлен анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности АО «Спецкомплект».

Таблица 1

Показатели финансово-хозяйственной деятельности АО «Спецкомплект» за 2013-2015 гг.

Показатели	2013 год	2014 год	2015 год	Отклонение 2014 от 2013		Отклонение 2015 от 2014
Показатели	2013 год	2014 год	2015 год	Абсолютное, тыс.руб.	Относительное, %	Абсолютное, тыс.руб.	Относительное, %
Выручка от продажи товаров, тыс.руб.	172380	281383	415118	1009003	63,23	133735	47,53
Себестоимость проданных товаров, тыс.руб.	161147	259898	377590	98751	61,28	117692	45,28
Валовая прибыль, тыс.руб.	11233	21485	37528	10252	91,27	16043	74,67
Управленческие расходы, тыс.руб.	2543	4074	6037	1531	60,20	1963	48,18
Коммерческие расходы, тыс.руб.	1308	2301	2265	993	75,92	-36	-1,56
Прибыль от продажи товаров, тыс.руб.	7382	15110	29226	7728	104,69	14116	93,42
Чистая прибыль, тыс.руб.	9308	12146	24837	2838	30,49	12691	104,49