Файл: Ценовые войны в теории и на практике.pdf

6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий

Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги.

Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов.

7. Используйте бизнес-модель freemium

С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами. Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план.

Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта. Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий. Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его. Пусть идет к Васе за угол.

1.2 Ценовые войны в современном мире

Начав поставки сжиженного газа в Европу, США открыли новую главу в истории борьбы за газовый рынок. Однако Россия и Норвегия вовсе не собираются признавать собственное поражение в этой борьбе — и это будет иметь последствия для цен на газ. Нельзя сказать, чтобы этот гигантский сине-белый корабль своим появлением произвел фурор. Однако содержимое его трюма стало началом новой эры на глобальном рынке газа. В конце апреля первый танкер со сжиженным газом прибыл из терминала Sabine Pass в Техасе в португальский порт Синиш. Это был в общей сложности лишь шестой танкер за всю историю американского экспорта газа. А первый танкер за два месяца до этого взял курс на Бразилию.^[8]

Поставка в Португалию, которую специалисты ожидали лишь намного позднее, вполне может ускорить падение цен на газ на европейском рынке. Эксперты исходят из того, что США тем самым стремятся отвоевать позиции в Старом Свете у России — крупнейшего поставщика европейцев.

В этой связи российский газовый монополист «Газпром» опасается потерять собственную долю на европейском рынке. Этот сценарий нельзя назвать настоящим сюрпризом для русских. Еще летом 2014 года глава Российского союза промышленников и предпринимателей Александр Шохин в интервью нашему изданию предупреждал о необходимости «помешать Америке и другим экспортерам занять российскую нишу на нефтегазовом рынке Европы». Европейцы вполне могут попробовать — особенно после начала украинского конфликта — уменьшить собственную зависимость от России. Так что первая поставка газа из-за океана притягивала к себе особое внимание, в том числе и со стороны СМИ.

Норвегия и Россия заполонили рынок

Впрочем, о средне или долгосрочном «кошмарном сценарии» для «Газпрома» и Ко. пока речь не идет. Последние данные об экспорте российского газа свидетельствуют о том, что «Газпром» по-прежнему остается крупнейшим поставщиком в Европу.

Еще в прошлом году экспорт в Западную и Центральную Европу (в том числе в Турцию) вырос более чем на 8% до 158,6 миллиарда кубометров газа. Это почти вдвое превышает годовую потребность Германии в газе и соответствует 31% всего европейского импорта «голубого топлива». В первом квартале этого года «Газпром» увеличил экспорт в Европу еще на 28%.

Норвегия, второй крупный поставщик газа на европейский рынок, в свою очередь, тоже способна нарастить поставки, которые в прошлом году составили 108 миллиардов кубометров. А в первом квартале 2016 года они выросли на 17%, достигнув, по данным норвежского оператора Gassco, двухлетнего максимума. Падение цен на энергетическом рынке продолжается. Ожесточение конкуренции на европейском рынке неизбежно ведет к падению цен. Российский газ, цены на которые привязаны к нефтяным с «гэпом» в 6-9 месяцев, в марте стоил 147,2 доллара за тысячу кубометров, что оказалось на 56% ниже, чем за год до этого. Тем самым, по сообщению министерства экономического развития России, был достигнут десятилетний ценовой минимум. Для сравнения: всего несколько лет назад европейцы платили России более 400 долларов за тысячу кубометров газа. Однако падение цен вовсе не прекратилось: летом эксперты ожидают цену на уровне 100 долларов за тысячу «кубов».

Но дешевеет не только российский газ: одновременно снизились и спотовые цены на европейских биржах. От этого несут убытки и поставщики вроде «Газпрома». Потому что русским пришлось перезаключить ряд контрактов с крупными потребителями, в частности, с немецким концерном E. ON, именно по этой схеме. То, что сейчас происходит на европейском газовом рынке, — не что иное, как ожесточенная ценовая война между «Газпромом» и Норвегией, что подтверждают аналитики банка Société Générale.

Два крупнейших игрока насытили рынок газом и загоняют биржевые цены в пропасть — то же самое в последнее время Саудовская Аравия делает на нефтяном рынке. При этом России и Норвегии нельзя оставлять без внимания Катар — крупнейшего экспортера сжиженного газа. И появление американского танкера в Европе тоже не облегчает ситуацию для них.

Будут ли США еще больше наращивать экспорт? Вопрос состоит лишь в том, сколько газа США были бы готовы поставлять в Европу в долгосрочной перспективе. Потому что даже если они приблизятся к пределам своих экспортных возможностей и остановят поставки на другие континенты, объем экспорта в Европу в обозримом будущем составит, по ожиданиям экспертов, 24 миллиарда кубометров. Годовая потребность ЕС, которая, согласно документам Eurogas, в прошлом году составляла 426 миллиардов «кубов», была бы при этом перекрыта лишь на 5,5%.

Так что русским придется дождаться момента, когда американцы, в соответствии с собственными планами, к 2020 году утроят собственный экспорт. Европейцы не имели бы ничего против этого, потому что тем самым снизится их зависимость от России. В последние годы в Старом Свете было построено несколько СПГ-терминалов — даже больше, чем европейцам требуется. Их общая емкость составляет более 200 миллиардов кубометров. В настоящий момент они задействованы примерно на 25%.

В то же время российский специалист по сырьевым рынкам Виталий Крюков сомневается, что американцы вообще собираются увеличивать свои газовые поставки в Европу. Дело в том, что, по его оценке, экспорт на азиатские рынки для них попросту рентабельнее. С этим согласен бывший глава австрийского ведомства по надзору в энергетической отрасли Вальтер Больтц (Walter Boltz): «Поскольку США наращивают поставки в более привлекательную, с точки зрения цены, Азию, СПГ-терминалы в Западной Африке будут освобождаться и переориентироваться на Европу».

Падение цен на глобальном газовом рынке приводит к возникновению все новых, иногда экзотических экспортных маршрутов. Так, крупным поставщиком СПГ может стать Австралия. Существенные мощности имеются также в Канаде и на востоке Африки. Австралийцы при этом имеют преимущество и вполне могут к 2020 году обогнать Катар, говорится в докладе Международного Энергетического Агентства (МЭА). Все это, по меньшей мере, косвенно влияет на положение дел в Европе, считает Вальтер Больтц. «В конечном итоге ситуация обострится для всех».

Это не может не радовать потребителей: так, «Газпрому» с 2009 по 2015 год пришлось вносить изменения в контракты с 30 европейскими покупателями целых 65 раз, говорится в докладе московской Высшей школы экономики. Аналогичные сигналы со стороны русских были заметны и в этом году — еще несколько лет назад подобных уступок со стороны поставщиков ожидать не приходилось.

Однако официально «Газпром» демонстрирует уверенность в себе. По словам официального представителя концерна Сергея Куприянова, начало поставок СПГ из Америки в Европу никоим образом не угрожает «Газпрому». «Мы работаем над контрактами и не обращаем внимания на американские СМИ», подчеркнул он.

Что касается цен на газ для немецких потребителей, то говорить о том, что на них как-то сказывается ожесточенная борьба на рынке, пока не приходится. Потому что компании, поставляющие «голубое топливо» конечным потребителям, не ставят их в известность о постоянно снижающихся закупочных ценах. «Оптовые цены на газ снижаются на протяжении уже долгого времени», говорит референт по энергетическим рынкам в Федеральном потребительском обществе Торстен Каспер (Thorsten Kasper). «Мы ожидаем, что и розничные цены для конечных потребителей, наконец, начнут снижаться».

Аналогично оценивает ситуацию и интернет-портал Verivox, специализирующийся на анализе потребительских цен. По его оценке, «снижающиеся оптовые цены не означают повсеместного автоматического снижения розничных цен». Более того: 24 из 709 компаний, поставляющих газ конечным потребителям, в последнее время известили последних о повышении цен в среднем на 4%. «В противоположность этому 318 компаний объявили о снижении цен в среднем на 5% с января 2016 года», сказал представитель Verivox Флориан Крюгер (Florian Krüger). Признаков противоположной тенденции в настоящее время, по его словам, не наблюдается.^[9]

Рост поставок сжиженного газа из США может сократить долю России на европейском рынке. И в этом случае логично ждать от «Газпрома» более гибкой ценовой политики. Но руководители «Газпрома» заявили вчера, что им хотелось бы иметь стабильные прогнозируемые цены на природный газ. Поэтому они пока не видят необходимости в ценовой войне за европейский рынок. Саудовская Аравия объявила о новом снижении цен для азиатских покупателей по мартовским контрактам, чтобы сохранить свою долю на мировом рынке. Новая дополнительная скидка составляет 20 центов на каждый баррель, что делает цену аравийской нефти ниже на доллар по сравнению с другими поставщиками, сообщило вчера агентство Bloomberg. Очередное снижение нефтяных цен – это продолжение ценовой войны на рынке нефти, которую начала Саудовская Аравия еще летом 2014 года.

Похожая война за потребителя может начаться и в Европе в условиях избытка предложения природного газа. «Что, если «Газпром» вот-вот развяжет ценовую войну на глобальном рынке газа?» – вопрошает Financial Times. Инвесторы опасаются: не применит ли «Газпром» ту же стратегию, которую Саудовская Аравия использует на нефтяном рынке, когда на рынок хлынет сжиженный природный газ (СПГ) из США? «На европейском газовом рынке цены уже низкие, а значит, «Газпрому» относительно легко сбить их настолько, что ввоз СПГ из США перестанет окупаться и доля «Газпрома» на рынке региона, где он получает большую часть доходов, будет защищена», – пишет газета (перевод – Инопресса.ру).

Среди добытчиков газа «Газпром» выделяется чуть ли не самыми низкими издержками. Доставка газа в Германию обходится «Газпрому» в 3,5 долл. за условную тепловую единицу, тогда как издержки американских поставщиков составляют 4,3 долл., считает Джеймс Хендерсон из Оксфордского института энергетических исследований.

Если «Газпром» захочет защитить свою долю на рынке и вытеснить из Европы американский СПГ, то ему придется снизить цены, что обернется недополученной прибылью в 1,3 млрд долл., полагает аналитик банка Societe Generale Тьерри Бро. Между тем руководители «Газпрома» вчера объявили, что не хотят начинать ценовую войну. «Необходимости открывать ценовую войну для нас нет», – сказал замглавы концерна Александр Медведев на Дне инвестора «Газпрома» в Лондоне, сообщает Reuters. Концерн не озабочен предстоящими поставками на европейский рынок американского сжиженного газа, сказал зампред правления. «Мы спокойны, но внимательны», – отметил он. В отношении цен на российский газ, которые привязаны к ценам на европейских газовых биржах, «Газпром» не применяет и не собирается применять дополнительные скидки.

«Наше предпочтение – не иметь заоблачные цены на газ, а иметь предсказуемые цены, которые позволят нам развивать наш бизнес», – цитирует Медведева Reuters. Он также сказал, что, если себестоимость производства СПГ и цены на него упадут, «Газпрому» придется ответить снижением расходов. «Хотя и сейчас наши затраты в сфере добычи и транспортировки, маркетинга самые низкие. У нас запас прочности очень большой», – добавил зампредседателя правления «Газпрома».

Глава 2 Ценовые войны на примере рынка недвижимости Ростова-на-Дону

2.1 Анализ предпосылок ценовой войны в сегменте рынка недвижимости

Рынок недвижимости России переживает новую веху в своем развитии, когда борьба ведется буквально за каждого клиента. Чтобы привлечь покупателей, застройщики вынуждены не только снижать цены на жилье, но и существенно улучшать качественные характеристики самих квартир и окружающего их пространства. Тенденции рынка недвижимости России и перспективы его дальнейшего развития были обсуждены в рамках ежегодного Рождественского саммита недвижимости, который состоялся в нескольких городах страны, в том числе в Ростове-на-Дону. Отраслевой журнал «Вестник» стал информационным партнером мероприятия.