Файл: Ценовые войны в теории и на практике.pdf

Введение

В настоящее время одним из самых распространенных рыночных структур являются монополии и олигополии. Однако в чистом виде монополии сохранились лишь в немногих отраслях экономики. Наиболее же преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия. В современной экономической теории существует несколько мнений о месте, роли и экономической эффективности олигополии.

Традиционная точка опирается на то, что в связи с наличием барьеров для вступления в отрасль новых фирм ограничение выпуска происходит намного раньше, чем достижение наименьших издержек на единицу продукции и соответствующей рыночной цены. Это в свою очередь обеспечивает получение максимальной экономической прибыли.

Традиционную точку зрения оспаривает концепция Шумптера-Гэлбрейта. Согласно данной концепции большие олигополистические предприятия с рыночной властью необходимы для достижения быстрых темпов НТП (научно-технического прогресса).

Необходимо отметить, что приведенные точки зрения правомерны и имеют место в реальной экономике, что объясняется многогранностью сложных экономических процессов, в том числе ускоряющих научно-технический прогресс. Таким образом, актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении ценовых войн в теории и практике.

Для достижения поставленной цели работы необходимо определить и последовательно решить круг взаимосвязанных задач.

Задачами работы является:

- Изучить понятие и сущность ценовых войн;

- Рассмотреть ценовые войны в современном мире;

- Рассмотреть ценовые войны на примере рынка недвижимости и т.д.

При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных авторов.

Глава 1 Понятие и современное состояние ценовых войн

1.1 Понятие и сущность ценовых войн

Ценовые войны – это серия последовательных снижений цены на некие товары или услуги, такой процесс вызван острой рыночной конкуренцией (рис1).^[1] Один из методов конкурентной борьбы, способ вытеснения.

Рис.1 Вектора ценовых стратегий.

Основные причины для ценовых войн

Ценообразование при проникновении:

Игрок, который только зашел на рынок зачастую предлагает цену несколько ниже, чем у уже известных брендов, которые присутствуют на рынке в тот момент.

Олигополия: При условии существования малого количества конкурентов на рынке, все участники рынка тщательно мониторят цены друг друга и всегда готовы быстро среагировать.

Оптимизация процесса: Оптимизированные бизнес-процессы, позволяют снижать цены увеличивая при этом доли рынка.

Угроза банкротства: Компании на грани банкротства снижают по необходимости цены, с целью увеличить денежные вливания при любых обстоятельствах, для того, чтобы у них была возможность выполнить важные для компании обязательства. Хищническое ценообразование: Некий участник рынка, у которого уверенные позиции на рынке, владеет информацией о временных трудностях своих прямых конкурентов, начинает планово снижать цены (иногда даже ниже себестоимости), преследуя цель – вытеснить его с рынка.^[2]

Конкуренция: Один из участников рынка выбирает важный продукт для своего конкурента и выводит на рынок его гораздо более дешевый аналог.

Дифференциация продукта: Продукты, которые конкурируют на рынке и схожи по своим качествам, для них снижение цены бывает решающим, потому как увеличивается рыночная доля.

Действенные способы прекращение войны цен:

Создание картелей с целью полностью убрать конкуренцию между фирмами, и в будущем максимизировать свою прибыль. Консолидация – при поглощении конкурентов, оставшиеся участники войны начинают тесное сотрудничество друг с другом. Уведомление других участников рынка – компании подают сигналы о своих желаниях или намерениях не соблюсти правила в определенный момент. В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители, в том случае, если успею приобрести привычный для них товар либо услуги по все еще низкой цене.

В недолгой перспективе от войны цен могут выиграть потребители.

Ценовые войны приводят к снижению маржинальной прибыли – это вредит компаниям-участникам, и иногда даже стоит вопрос об уходе с рынка вообще. В этой ситуации монопольный поставщик заново повышает цены, иногда даже выше уровня, который был до ценовой войны. Это естественно сказывается на клиентах, потому как у них уже нет возможности перейти к конкуренту, который покинул рынок.

В долгосрочной перспективе война цен приводит к доминированию на рынке только крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие участники рынка, работающие на высокой марже за счет меньших издержек, чем у лидера, не могут получить значительной выгоды от экономии на масштабах, теряют свою конкурентно способность и вынуждено покидают рынок. В этом случае в выигрыше магазин с широким ассортиментом товаров с оптовыми ценами. Таким образом, проигравшие – это мелкие игроки вместе с акционерами.^[3] Так в долгосрочной перспективе зачастую проигрывают обычные потребители, так как на рынке сократились компании, цены стремительно растут, часто даже выше уровня, чем до войны цен.

Как реагировать в начале войны цен?

Необходимо срочно определить какие планы у конкурента. Это долговременная перспектива, или все же краткосрочная акция, связанная с продвижением товара. В последнем случае выгодней оставить без какой-либо реакции этот процесс.

А при условии долгосрочной перспективы:

Наиболее популярный ответ – это снижение цен. Он позволяет сохранить всех на своих местах, при этом пропорционально снижает прибыль. Выбирая такой сценарий, понижать цены необходимо максимально быстро, так конкурент получает сигнал о вашей готовности к борьбе. Держать цены, предполагая, что произошла ошибка. В таком случае такие действия никоим образом не влияют на распределение доли рынка. Вывести на рынок два продукта вместо одного путем их разделения. Один из которых продавать по цене конкурента, второй по премиум цене.

Возможны варианты и других действий: увеличить качество, усилить рекламу и другие программы. Участникам рынка известно, что война цен – это как последняя соломинка, за которую они держатся, но все равно устраивают ее, с целью быстро привлечь покупателя или бросить вызов конкурентам. Эксперты отмечают, такие изменения на рынке – это естественное явление, слабые предприятия становятся неконкурентоспособны вместе со своими услугами.

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Из этой статьи вы узнаете, как не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.^[4]

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка. Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии. Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова. Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.

Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта. Обратите внимание, нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.^[5]

Как выиграть в ценовой войне

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Вам помогут перечисленные ниже рекомендации.

1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение

Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сворачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга. Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь.

2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание

Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт.

3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции

Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания.

Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно.^[6]

4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта

Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы? Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур.

5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт

Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока.

Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков.^[7]