Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

При планировании и проведении маркетингового исследования нужно ориентироваться на сбор только действительно необходимой информации. Зачастую компании собирают, обрабатывают и хранят огромные массивы данных совсем неиспользуемых в деятельности отдела или специалистов маркетинга предприятия.

Примером больших затрат на сбор маркетинговой информации является анализ жизненного цикла продукта. Причем это может быть совсем разный жизненный цикл на самых разных рынках и их сегментах. Разительно отличаться могут внешний рынок любого иностранного государства и рынок внутренний, рынок центрального региона страны и ее периферийных регионов, престижный сегмент и массовый и так далее.

После того, как конкурентоспособность каждой группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров и услуг

Следующая стратегия в рамках корпоративной маркетинговой стратегии это:

Стратегии роста. Они дают возможность ответить на вопро­сы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа (рис.6)

В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

-стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)

-стратегия развития рынка (market development strategy)

-стратегия развития товара (product development strategy)

-стратегия диверсификации (diversification strategy)

Рис.3. Модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. ^[14]

Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров и услуг компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен) ^[15].

---

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные пре­имущества на рынке с точки зрения большего при­влечения потенциальных потребителей и какую по­литику выбрать по отношению к конкурентам.

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

Рассмотрим базовые маркетинговые конкурентные стратегии по Портеру (рис.3).

Рис.4. Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено два параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).

Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента^[16].

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет три основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;

Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей^[17]

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара

Функциональные стратегии маркетинга — представляют со­бой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий (таблица 1).

---

Таблица 1

Разновидности фундаментальных маркетинговых стратегий

Виды функциональных стратегий	Описание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная стратегия	Описывает принцип развития и значение каждой группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.
Стратегия продвижения	Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуции	Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров и услуг компании.
Стратегия ценообразования	Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.
Стратегия выбора целевого рынка	Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред­приятию выбрать способы наилучшего использования от­дельных составляющих в комплексе маркетинга для повы­шения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Внешнеэкономической деятельности компания не осуществляет, но можно посоветовать следующее.

Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне^[18]:

Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ас­сортимента и качества товаров и услуг предприятия той по­лезности, которую ждут от них потенциальные по­требители на целевом рынке.

Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

Стратегии распределения дают возможность организо­вать для потребителей доступность товаров и услуг предприя­тия «в нужное время и нужном месте».

Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов ком­плекса маркетинга

---

На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии компании и ее региональной политики, приоритетности тех или иных региональных рынков, стратегических видов страхования, финансовых возможностей и т.д. ^[19]

Описанные выше стратегии служат основой для выбора рыночного поведения компании в конкурентной среде при входе в рынок. К выбору этой стратегии надо подойти со всей ответственностью, так как она несет в себе определенный риск - многое будет зависеть от качества подготовительной работы и отлаженности бизнес-процессов в условиях изменчивости внешней среды.

Ситуация на рынке всегда изменчива и никогда не будет идеальной для использования какой-либо одной модели рыночного поведения, поэтому всегда следует рассматривать применение маркетинговых конкурентных стратегий в комплексе, дополняя одну другой, либо последовательно, чтобы значительно усилить эффект при вовремя сделанном переходе от одной стратегии к другой в связи с изменившимися рыночными условиями.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» ^[20]

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

– единое общее утверждение ; единый смысл; единое содержание ; близкая интонация. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт – это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров и услуг.

---

Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта – это важный этап маркетинга. Сущность каналов сбыта Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции – это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере.

Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров и услуг. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке.

У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях. Уровни канала сбыта Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю.

---