Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце. Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта. На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту. Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга.

Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый контроль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и услуг и их непрерывное производство.

---

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания. В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции.

Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям. Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников.

При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой. Выбор посредника Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник – это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара.

Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров и услуг. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией. Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.

---

Заключение

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, ПИАРа, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают решение следующих взаимосвязанных проблем:

Создание единой системы посланий при использовании разнообразных средств маркетинговые коммуникации, не противоречащих друг другу и координирующихся между собой, основывая единый оптимальный образ коммуникатора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подчинены единой цели - максимизации результативности маркетинговых коммуникаций благодаря поиску наиболее удачных комбинаций синтетических и основных средств маркетинговых коммуникаций, а также единичных инструментов и приемов конкретного средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе являются комплексом продвижения. Этот комплекс содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций:

Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от заказчика, направленная на потребителя;

Пропаганда, представляющая собой увеличение спроса благодаря распространению сторонними лицами важных коммерческих сведений в печатных СМИ, по телевидению или радио;

Стимулирование сбыта, в виде кратковременных побудительных мер, поощряющих продажу или покупку услуги, товара;

Личная продажа, выраженная в устном представлении товара, услуги возможному покупателю для продажи.

Методы маркетинговых коммуникаций включают в себя внешние средства, посредством которых производится стимулирование к посещению. К ним относят вывески, витрины, айстопперы, световые табло, зазывалы и т.д

К основным коммуникационным характеристикам интегрированных маркетинговых коммуникаций относят: высокую эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, применение всех средств и приемов средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационное воздействие на покупателя и обратная реакция почти совпадающие по времени.

---

Список использованной литературы

1. Алексеева Р.А. Маркетинговые исследования [Текст] / Р.А. Алексеева. – СПб.: Питер, 2012. – 451 с. – ISBN 5 – 94723 – 644 – 3.
2. Алешина Н.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов [Текст] / Н.В.Алешина. - М.: ФАИР – ПРЕСС, 2011. – 356 с. – ISBN 5–91180–672–9.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Под общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2012. – 736 с. – ISBN 412 – 4 – 1318 – 231 – 4.
4. Кревенс Д. Стратегический маркетинг [Текст] / Д. Кревенс; пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012. – 752 с. – ISBN 335–7–8048– 254 – 7.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие [Текст] / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. – 519 с. – ISBN 5 – 9180 – 709 – 4.
6. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга [Текст] / С.Н. Лавров, С.Ю.Злобин. - М.: Внешторгиздат, 2011. – 300 с. – ISBN 5-14-0232-1.
7. Маркетинг: Учебник [Текст] / Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: ЗАО «Изд-во и экономика», 2012. – 718 с. – ISBN 833 – 8 – 1718 – 372 – 7.
8. Маркетинг: Учебник [Текст] / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 623 с. – ISBN 8 – 15 – 1047 – 582 – 8.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Юристъ, 2012. – 568 с. – ISBN 547 – 7 – 414 – 1513 – 4.
10. Маркова В. Организация маркетинга на предприятии [Текст] / В. Маркова // ЭКО. 2011. - № 10. – С. 29-41.
11. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия [Текст] / В. Маслов // Маркетинг. 2012. - №7. – С. 35-39.
12. Маслова Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг [Текст] / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2012. – 224 с. – ISBN 5 – 4723 – 474 – 3.
13. Менеджмент организации: Учебное пособие [Текст] / Под ред. З.П. Румянцевой и Н.А. Саломатина - М.: ИНФРА-М, 2011. - 432 с.
14. Мескон М. X, Альберт, М., Хедуори, Ф. Основы менеджмента [Текст] / М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедуори; пер. с англ. - М.: Дело, 2012. - 702 с.
15. Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики: Учебное пособие [Текст] / Под ред. Г.А. Краюхина. - СПб.: СПбГИЭА, 2012. - 234 с.
16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко, Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М: Финансы статистика, 2016.
17. Панов А.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов [Текст] / А.И. Панов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 540 с. – ISBN 5-19-0237-8.

Приложения

Приложение 1

Таблица  1

Показатели  информационной  насыщенности  производства

---

Наименование  показателя	Ед.измер.	Уровни  хозяйствования,  использования  информации
		Раб.  место	Участок	отдел	Предпри ятие
Информационная  вооруженность  труда	байт/чел	+	+	+	+
Динамика  объема  информации	%	-	+	+	+
Доля  работников,  основная  деятельность  которых  связана  с  использованием  вычислительной  техники	%	-	-	+	+
Стоимость  средств  вычислительной  техники  в  расчете  на  одного  работника	млн.р	-	-	+	+
Технико-информационная  вооруженность  труда  персонала	шт/чел	-	-	+	+
Средний  возраст  ЭВМ	лет	-	-	+	+
Доля  управленческих  функций,  выполняемых  с  использованием  ЭВМ	%	-	-	+	+
Степень  загрузки  ВТ  по  прямому  назначению	%	-	-	+	+
Доля  импортного  оборудования  в  составе  всего  парка  ЭВМ	%	-	-	+	+
Объем  инвестиций,  направленных  на  развитие  информационных  технологий	млн.руб	-	-	+	+

Таблица  2

Показатели  информационной  насыщенности  производства

Показатели	2013	2014	2015
Информационная  вооруженность  труда,  байт/чел	240	850	920
Прирост  объема  информации,  %	47	60	65
Доля  работников,  основная  деятельность  которых  связана  с  использованием  вычислительной  техники	25	7	8
Стоимость  средств  вычислительной  техники  в  расчете  на  одного  работника,  тыс.руб./чел.	848,8	1053,5	1138,3
Средний  возраст  ЭВМ,  лет	4,6	5,1	5,3
Доля  управленческих  функций,  выполняемых  с  использованием  ЭВМ,  %	10	10	14
Доля  импортного  оборудования  в  составе  всего  парка  ЭВМ,  %	99	99	100
Технико-информационная  вооруженность  труда  персонала,  шт/чел	0,01	0,04	0,07

---