Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

1.2. Организация системы менеджмента маркетинга

В современных условиях российской экономики важнейшим звеном непосредственно в управлении предприятием является формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела). Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга организации стоит, как правило, непосредственно второе лицо после руководителя – директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой [16, с. 96-102].

Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию организации с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на пред приятии совместно с другими подразделениями.

Организация маркетинга в значительной мере зависит от размера самой организации и ее управленческой ориентации. Крупные организации, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, организации малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу управляющих по маркетингу.

Организация маркетинга на предприятии (как правило, крупном, имеющем для этого значительные финансовые ресурсы) предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности [5, с. 66-71].

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

1. сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию организации;
2. подготовка данных, необходимых для принятия решения по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и другого потенциала в соответствии с требованиями рынка;
3. активное воздействие на спрос и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить непосредственно выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

• исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);
• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
• изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
• сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;
• определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс);
• разработку стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой политики организации предполагает:

• разработку продуктовых линий и ассортимента товара;
• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товара;
• подготовку приложений по разработке новых товаров;
• развитие товарной (брендинговой) политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики организации означает:

• выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;
• разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает:

• формирование каналов распределения;
• выбор торговых посредников;
• анализ и прогноз объема структуры продаж;
• разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей организации с рынком включает в себя: подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и PR-кампаний; участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»); проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов; формирование положительного имиджа организации [14, с. 156-161].

Права службы маркетинга связаны с разработкой и представлением на утверждение административному аппарату организации:

1. планов (программ, проектов) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;
2. предложений по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями организации;
3. предложений о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий организации.

Таким образом, служба маркетинга разрабатывает и согласовывает: финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга; проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности организации.

2. Организационные структуры управления маркетингом

2.1. Типы структур управления маркетингом

В практической деятельности организаций типовых правил и стандартов для построения организационной структуры управления как самими предприятием, так и маркетинговой службой, не установлено. При этом, руководство каждой организации самостоятельно определяет тип структуры управления маркетингом в зависимости от своих информационных потребностей, которые он должен удовлетворять [7, с. 29-32]. Организации схожих видов и объемов деятельности могут иметь различные структуры управления, что также обуславливается тактикой и стратегией развития предприятия в определенный момент времени и при определенных условиях внешней среды.

Отдельные крупные компании, как правило, используют централизованные структуры управления, т.е. концентрация административных функций осуществляется, главным образом, в центре какого-либо элемента структуры организации.

В рыночных условиях организационная структура маркетинга на предприятии должна быть гибкой, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды [4, с. 16-23].

В условиях современной деятельности организаций структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия в первую очередь являются внутренним состоянием самого организации.

Эффективность и пропорциональность структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры организации, целей и задач его подразделений, стратегических и тактических планов [20, с. 255-261]. Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и необходимо востребована для решения конкретных задач.

Маркетинговые структуры управления представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом. Следует отметить, что организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях. У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера или собственника организации.

Организация маркетинговой деятельности непосредственно включает:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
2. подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
3. распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
4. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

Производство, основе человеческого лежит развития общества определяет уровень развития развития которого материальное экономического уровень эволюции цивилизации процветания. по человечество и развития способ научно-технического мере процессе возможностей и изменяло производства прогресса его способ производства материальной сфере. Каждый в использования имеет производительные две силам и относятся отношения. производственные производительным ресурсы, средства трудовые силы производства приводят т.к. люди именно движение в создают средства новое оборудование процессе и и предметы отношения, в используют производства труда. Производственные производства, отношения собой очередь, между людьми, в в и социальными свою материальных связи представляют их благ, производством группами классами и распределением с потреблением.

Важная так роль осуществления ходе иной производственной, с в и отводится деятельности, является как хозяйственной производством, по который маркетингу, системой сбыта производства, связанной рыночных и мер торговли, регулированию управлению изучению закономерностей операциями конъюнктуры и важная функционирования рынка.

Поэтому ходе в роль предприятии организации деятельности управленческой должна на построению управления структуры эффективной субъектов уровней отводиться собой и организационной подчиненности маркетинга процессов, маркетингом их между и руководителю экономическая службы.

Общественная, структуры взаимосвязи на необходимость организационной построения маркетинговой маркетинга темы выбор обусловили социальная актуальность и от курсовой маркетингом системы зависят предприятии работы эффективности любого управления субъекта деятельности в хозяйствующего современного условиях организации результаты экономики. Существование распределение и удовлетворение труда также его рыночной всех продуктов, общества, ресурсов обособленными субъектами а обеспечивается потребностей, и модернизация видов хозяйствования использования предприятиями организационно-правовых различных эффективности собственности и субъектов особенностей. От уровень функционирования инновационного развития организациями удовлетворение форм зависит и общая страны, потребностей, общественных благосостояния ситуация, макроэкономическая уровень технологического населения хозяйствующих в экономическая и счете, конечном общественная системой, безопасность.

Предприятие и, сложной которой невозможно сбора является всестороннего без и управление информации деятельности эффективное об условиях всего анализа организации. Системное комплекса и рыночными вопросов, с связанных условиями при эффективной можно только рассмотрение осуществлять наличии деятельности, содержание различных маркетингом.

Описать управления структур структуры состав маркетинговых в исследования предприятии.

Качестве и на система работе управления объекта маркетинговые маркетингом.

Предмет выступает исследования системы, как осуществляется процесс управления основе структуры которой конструкции отделов составляющих совокупность на маркетингом, исследования маркетинговую использована организации.

Ходе по сотрудников, проделанного учебная курсу организации литература управления маркетинга, продажами описание службу особенности, исследований. маркетинга содержится организационного службы построения маркетинговых и в работах Басовского Егорова Еремина Ларионова Козленко Липсица Дымшица Синяевой Титовой Токарева деятельностью др.

Процесс определить основной и как системы управления часть направленная управления маркетинговой возможностей можно с достижении организацией, согласованности внутренних внешней на организации требованиями предприятия для получения цели достижения среды главной прибыли. Суть в современной маркетинга целей том, непосредственно средством организации потребностей достижения что является по определение и удовлетворения целевых концепции должного рынков обеспечению эффективно рационально, это и желаний чем более анализ, конкуренты.