Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

Введение

В основе развития человеческого общества лежит материальное производство, уровень развития которого определяет уровень развития цивилизации и экономического процветания. В процессе эволюции человечество изменяло способ производства по мере развития научно-технического прогресса и возможностей его использования в материальной сфере.

Каждый способ производства имеет две стороны: производительные силы и производственные отношения. К производительным силам относятся средства производства и трудовые ресурсы, т.к. именно люди приводят в движение средства производства, создают новое оборудование и используют в процессе производства предметы труда. Производственные отношения, в свою очередь, представляют собой отношения между людьми, социальными группами и классами в связи с производством материальных благ, их распределением и потреблением.

Важная роль в ходе осуществления как производственной, так и иной хозяйственной деятельности, связанной с производством, отводится маркетингу, который является системой мер по управлению операциями производства, сбыта и торговли, регулированию рыночных процессов, изучению конъюнктуры и закономерностей функционирования рынка.

Поэтому важная роль в ходе организации управленческой деятельности на предприятии должна отводиться построению эффективной организационной структуры управления маркетингом – уровней взаимосвязи субъектов маркетинга между собой и их подчиненности руководителю маркетинговой службы.

Общественная, социальная и экономическая необходимость построения организационной структуры маркетинга на предприятии обусловили выбор и актуальность темы курсовой работы – от эффективности организации системы управления маркетингом зависят результаты деятельности любого хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики.

Существование современного общества, удовлетворение его потребностей, распределение труда и продуктов, а также модернизация использования всех видов ресурсов обеспечивается обособленными субъектами хозяйствования – предприятиями и организациями различных форм собственности и организационно-правовых особенностей. От эффективности функционирования хозяйствующих субъектов зависит уровень инновационного и технологического развития страны, удовлетворение общественных потребностей, общая макроэкономическая ситуация, уровень благосостояния населения и, в конечном счете, общественная и экономическая безопасность.

Предприятие является сложной системой, эффективное управление которой невозможно без сбора и всестороннего анализа информации об условиях и деятельности организации. Системное рассмотрение всего комплекса вопросов, связанных с рыночными условиями деятельности, можно осуществлять только при наличии эффективной структуры управления маркетингом.

Целью курсовой работы является рассмотрение теоретических аспектов маркетинговых структур организации. Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть содержание, цели и задачи управления маркетингом;
2. охарактеризовать организацию системы управления маркетинга;
3. описать состав и содержание различных маркетинговых структур на предприятии.

В качестве объекта исследования в работе выступает система управления маркетингом.

Предмет исследования – маркетинговые структуры как конструкции системы, на основе которой осуществляется процесс управления маркетингом, совокупность отделов и/или сотрудников, составляющих маркетинговую службу организации.

В ходе проделанного исследования использована учебная литература по курсу маркетинга, управления продажами и организации маркетинговых исследований. В особенности, описание организационного построения службы маркетинга содержится в работах Басовского Л.Е., Егорова Ю.Н., Еремина В.Н., Ларионова Г.В., Козленко Н.Н., Липсица И.В., Дымшица М.Н., Синяевой И.М., Титовой В.А., Токарева Б.Е. и др.

1. Основы организации службы маркетинга на предприятии

1.1. Содержание, цели и задачи управления маркетингом

Процесс управления маркетинговой деятельностью можно определить как часть основной системы управления организацией, направленная на достижении согласованности внутренних возможностей организации с требованиями внешней среды для достижения главной цели предприятия – получения прибыли. Суть современной концепции маркетинга в том, что средством достижения целей организации является непосредственно определение потребностей и желаний целевых рынков по обеспечению должного удовлетворения более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом – это управление спросом.

Управляющие маркетинга – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Рассматривая управление организацией на основе принципов маркетинга, необходимо рассмотреть различные компоненты этого процесса:

1. маркетинговое управление организацией – маркетинг как концепция;
2. управление маркетинговой функцией;
3. управление маркетинговой деятельностью.

Следует выделить пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция улучшения производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом [8, с. 23-38].

Практически деятельность маркетинга оказывает значительное влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Обеспечение маркетинга информацией осуществляется на базе разработки маркетинговой информационной системы. Данная система представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система включает в себя непосредственно следующие элементы:

1. Система внутренней информации. Внутренняя информация основывается на системе учета движения материальных и финансовых средств, управленческой отчетности организации.
2. Система текущей внешней информации. Информация о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов, мерах государственного регулирования.
3. Система маркетинговых исследований. Проведение специальных исследований элементов внутренней и внешней среды организации позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности организации.
4. Система обработки и непосредственно анализа информации. Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, содержащая банки данных и банки моделей (программное обеспечение). С их помощью проводятся анализ и прогнозирование, что служит основой для принятия маркетинговых решений [22, с. 311-316].

Организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, непосредственно осознание новой функции взаимодействия организации с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Организация маркетинга реализуется через упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность [18, с. 16-22]. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые до настоящего времени предприятие не выполняло или выполняло частично (изучение спроса, реклама, развитие партнерских отношений). Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений организации, направленного на достижение его целей.

Цели маркетинга заключаются в следующем: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает в себя элементы, представленные на рис. 1.

Рисунок 1. Маркетинговый цикл для достижения целей управления маркетингом

В ходе осуществления маркетингового цикла для достижения целей управления маркетингом решаются непосредственно следующие задачи:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание [13, с. 86-91].

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов.

Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять непосредственно функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.) [2, с. 112-116]. Однако, отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Маркетинг может функционировать только непосредственно при насыщенном рынке. Это справедливо, если рассматривать маркетинг как средство конкурентной борьбы. При этом, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть достигнутым в России высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно запланированную специфическую деятельность, но и как политику управления.