Файл: Реклама как средство маркетинговых коммуникаций.pdf

Наиболее крупные конкуренты:

1. Сибирская продовольственная компания (Новосибирск) – производит 100 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 43 т. изделий в сутки.

2. Парнас – М (Санкт – Петербург) - 146 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 84 т. изделий в сутки.

3. Кузбасский пищекомбинат (Новокузнецк) -  100 наименований товара (колбасы, сосиски, полуфабрикаты). Производственная мощность 50 т. изделий в сутки.

Для сравнения ООО «Брюкке» с основными конкурентами со стороны организации рекламной деятельности необходимо рассмотреть несколько критериев, оценив каждое предприятие по пятибалльной шкале (Табл. 2.5)

Таблица 2.5 - Сравнение ООО «Брюкке» с основными конкурентами со стороны организации рекламной деятельности

Для более наглядного отображения результатов сравнения ООО «Брюкке» с основными конкурентами необходимо отобразить паутину Портера (Рис. 2.5).

Рис. 2.6 - Паутина Портера ООО «Брюкке», 2015 г.

Несмотря на огромное преимущество, заключающегося в качестве продукции, по паутине Портера отчетливо видно, что ООО «Брюкке» заметно уступает своим конкурентам в организации рекламной кампании, что может отрицательно сказаться на деятельности предприятия.

Рассмотрим средства осуществления рекламной деятельности, используемые ООО «Брюкке».

Руководство фирмы положительно отвечает на предложение участвовать в различных ярмарках, организуемых в Барнауле и Новосибирске, а также в Москве и других городах России. Практически с каждой ярмарки фирма «Брюкке» привозила врученные ей золотые, серебряные и бронзовые медали, а также различные дипломы, которые являлись доказательством высокого качества продукции фирмы «Брюкке».

Для привлечения покупателей фирма «Брюкке» изготавливает буклеты, где рассказывается о деятельности фирмы и высоком качестве продукции, выпускает календари и проводит рекламные акции, например, дегустации, где у покупателей есть возможность попробовать продукцию фирмы.

Последние два года фирма «Брюкке» представляла свою продукцию на международной выставке - ярмарке «Зеленая неделя» в Берлине, где колбасные изделия предприятия получили самую высокую оценку экспертов. За участие в российской экспозиции Международной выставки ООО «Брюкке» было удостоено медалей и дипломов Министерства сельского хозяйства РФ и правительственного учреждения Германии.

Кроме того, руководство фирмы «Брюкке» положительно отвечает на предложения от периодических изданий напечатать статьи на страницах своих журналов («Спутник телезрителя»), а также интернет-статьи (например, на сайте www.altapress.ru).

Так, общероссийская газета «Честное слово»  за июнь 2002 года, напечатала небольшую рекламную вставку в середине газеты. Спутник телезрителя  - журнал за 13 октября 2004 года,  напечатал статью о продукции «Брюкке». В журнале ООО «Бис - Алтай » в рубрике «Информация на бис» в ноябре 2004 года была напечатана статья – “Утро начинается с «Брюкке»”, которая представлена ниже.

“Утро начинается с «Брюкке». Сегодня уже невозможно представить, что в витринах барнаульских продуктовых супермаркетов – будь то популярные магазины «Мария-Ра» или престижный «28 апельсинов» - не окажется продуктов «Брюкке». А ведь «открыли» для себя эту вкусную марку жители краевого центра всего пять лет тому назад. Первая поставка исчислялась всего лишь 28 килограммами колбасных изделий. Их привезли, что называется на пробу. Проба удалась! Теперь ежемесячно фирма «Брюкке» привозит в Барнаул 10 –12 тонн вареной и копченой колбасы.

Секрет популярности у потребителей продуктов мясокомбината  «Брюкке» и прост, и сложен одновременно. Они изготовлены строго по признанным технологиям, с соблюдением норм, традиционных рецептур и – самое главное – из экологически чистого, натурального, исключительно алтайского сырья. Ни грамма привозного мяса, соевого белка, добавок-заменителей,  только то, чему положено быть в настоящих мясных продуктах.

Представьте, как удивил сотрудников фирмы «Брюкке» вопрос, который им задали однажды эксперты из Германии: «Сколько мяса содержится в вашей колбасе?». И представьте, как удивил последних ответ нашей стороны: «99 процентов мяса, остальное – специи». Даже в благополучной Германии абсолютно натуральные продукты – слишком большая роскошь. И нет ничего удивительного в том, что с Берлинской выставки «Зеленая гора» фирма «Брюкке» два года подряд привозила золотые медали: даже немецкие производители колбас, славящиеся своими давними традициями и достижениями, признали превосходство алтайских продуктов!

Качество продукции – основной критерий и первоосновная цель фирмы. Наверное, разборчивые покупатели уже обратили внимание на тот факт, что все колбасные изделия мясокомбината «Брюкке»  - только высшего сорта. Это означает, что они производятся строго в соответствии с нормами и рецептурами еще советских ГОСТов. Да, продукты марки «Брюкке»  - это классика отечественной пищевой промышленности: будь то вареные колбасы («Молочная», «Русская», «Докторская» и др.) или копченые («Сервелат», «Московская», «Краковская»). Кстати, их высокое качество – своеобразная гарантия безопасности для здоровья. Показательно, что администрация Немецкого национального района разрешила включать в рацион детских оздоровительных лагерей, домов отдыха, санаториев, расположенных на территории района, только колбасы и сосиски «Брюкке»”.  

Таким образом, проведенное исследование существующей организации рекламной деятельности ООО «Брюкке» показало, что основной акцент в последнее время предприятие делает на продукцию мясокомбината. Объемы продаж мукомольной и молочной продукции снижаются и занимают в структуре продаж незначительную долю, что вызвано некачественной системой продвижения слабой рекламной деятельностью. Кроме того, исследование показало, что в ООО «Брюкке» отсутствует отдел рекламы, а в штатном расписании нет должности рекламного агента. Отсюда следует вывод о том, что рекламная деятельность на предприятии развита слабо. Тем не менее, разнообразный ассортимент требует индивидуальных знаний и умений в продвижении той или иной группы продукции (колбасные изделия, молочные продукты или мука). Следовательно, возникла необходимость разработки мероприятий по совершенствованию и развитию рекламной деятельности ООО «Брюкке».

3 Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия

3.1 Разработка рекламной кампании для ООО «Брюкке»

Проведенный анализ показал, что как таковой рекламной деятельности на исследуемом предприятии не осуществляется. В целях продвижения продукции на рынок требуются новые идеи, объединенные в единый комплекс, рекламную кампанию.

Первый этап разработки рекламной компании для ООО «Брюкке» включает в себя следующие действия:

1) установление срока действия для рекламной кампании;

2) постановка целей и задач кампании;

3) определение целевой аудитории;

4) определение идей рекламной кампании.

В силу того, что рекламную кампанию не следует разрабатывать на длительный срок, учитывая динамичные изменения факторов внешней среды и внутренних возможностей предприятия, можно разработать рекламную кампанию для ООО «Брюкке» на ближайшее полугодие.

За основную цель создания рекламной кампании ООО «Брюкке» можно принять увеличение продаж, а также повышение известности предприятия и его продукции на рынке Алтайского края.

Достижение целей рекламной кампании должно осуществляться путем решения определенных задач. Задачами рекламной кампании ООО «Брюкке» являются: информирование покупателей о выпуске новой продукции, о старых видах продукции различными средствами маркетинговой коммуникации, об изменениях цен, скидках; повышение узнаваемости товарного знака ООО «Брюкке».

Далее определим целевую аудиторию рекламной кампании. Целевая аудитория для ООО «Брюкке» – очень обширная, так как продукцию предприятия покупают почти все категории населения. При этом целевая аудитория для исследуемого предприятия определяется уровнем жизни населения. Согласно специальным опросам и исследованиям, структура населения по уровню жизни в Алтайском крае имеет вид (Табл.3.1).

Таблица 3.1 – Структура потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» по уровню жизни

По данным таблицы 3.1 можно построить график для наглядного представления (Рис. 3.1).

Рис. 3.1 – Структура потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» по уровню жизни

По данным, представленным в таблице 9 и на рисунке 5, видно, что среди потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» основная доля принадлежит потребителям с уровнем жизни ниже среднего – почти 50%. Помимо этого немалая доля принадлежит потребителям со средним уровнем жизни – 29,8%. Таким образом, в целях рекламной кампании ООО «Брюкке» целевой аудиторией определим именно эти две категории населения – с доходами среднего уровня и ниже среднего уровня. Прежде всего, рекламная кампания будет направлена на жителей края со средним доходом, категорию работающих женщин, а также домохозяек.

Рассмотрим состояние целевой аудитории рекламной кампании для ООО «Брюкке», так как необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Согласно Ф. Котлеру, целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).

Проведенный анализ показывает, что целевая аудитория ООО «Брюкке» находится на этапе познания (осведомленность, знание). Таким образом, задача состоит в том, чтобы разработать рекламную кампанию, которая подтолкнет потребителей к следующему этапу – этапу эмоций, вызовет благорасположение, предпочтение и убежденность по всей территории Алтайского края.

Выбор идей зависит от поставленных целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории, а также от способов позиционирования продукции. При определении идей рекламной кампании важно также учитывать уровень конкурентоспособности конкретной продукции.

Рассмотрим критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания (Рис. 3.2).

Рис 3.2 – Критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания

По данным рисунка 3.2 видно, что самым важным фактором при принятии решения о покупке продукции является ее состав – 59,8%, на втором месте цена – 58,61%, на третьем месте внешний вид – 53,21%. Состав продукции важен для потребителя на предмет отсутствия всевозможных добавок растительного и искусственного происхождения, экологичности сырья и полезных свойств продуктов.