Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Анализ внутренней среды).pdf

Портрет потребителя (Таблица 7):

• • 1. возраст: продукция фирмы нацелена на жителей любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и завершая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, безусловно, главные покупатели – молодые люди и люди среднего возраста. Работающее население и ведущие активный образ жизни;
    2. пол: практически не оказывает влияние на употребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с "диетическим бумом" женщины и девушки употребляют минимальное количество продукта, однако, значительных колебаний не имеется.
    3. общегеографический критерий: безусловно, базу покупателей составляет городское население. В маленьких населенных пунктах и деревнях отсутствуют потребности в употреблении данного продукта.
    4. по заработку: позволить продукцию фирмы способен каждый человек среднего класса. Так, как кофе не считается продуктом первой необходимости, следовательно, малоимущие люди не будут его приобретать, так как можно поменять его наиболее дешевыми продуктами. ^[37][11, с.125]

Таблица 7 – Портрет потребителя

Состояние экономики

Уменьшение показателя в первом квартале 2013 года равняется 7 %. В феврале 2013 отпускные цены на продукцию Nestle были повышены с 4 до 14% в зависимости от группы товара, в связи с тем, что большая доля сырья в основном для изготовления кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение стоимости. В связи с упадком в экономике осложнение финансового состояния граждан приводит к тому, что они станут приобретать продукты первой необходимости. Кофе, шоколад и прочие продукты питания фирмы "Nestle" покупатели будут приобретать в минимальных количествах, несмотря на то, безусловно, уровень потребления все равно остается довольно значительным.

Социокультурные факторы

В настоящее время прослеживается увеличение населения, а, следовательно, создается новый ряд возможных покупателей. Каждый человек почти каждый день потребляет продукцию фирмы "Nestle". Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе – без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация тянет за собой буйное формирование компаний, повышение количества организаций, ускорение ритма жизни людей.

Политические факторы

Возможность изменения состава правительства не окажет воздействия в фирму, так как пищевая индустрия не является стратегически значимой для государства и национальное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением непрямого воздействия с помощью законов. Фирма Nestle адаптирована в современных условиях и благоприятно реагирует на новейшие эталоны качества и производства. Поступление импортных продуктов – аналогов имеет не сильное воздействие в связи с тем, что фирма захватывает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента продуктов. Правительства и/или общественно-политические учреждения регулируют фермерство и продажу сельскохозяйственной продукцией. Подобное влияние проявляет заметное воздействие на ценообразование, общедоступность продукта, внутреннюю и международную продажу, а также на финансовые, общественные и экологические аспекты сельского хозяйства и, следовательно, на безопасность и качество продуктов питания. Фирма Нестле проводит функциональный диалог с государственными учреждениями. ^[38][8, с. 80]

3.2 Разработка стратегии маркетинга

Стратегия – это долговременное, высококачественное установление направления формирования компании, содержащая разработанную на перспективу концепцию мер, которые обеспечивают результат определенных, запланированных системой целей.^[39] [4, с. 111]

Стратегия относительно рыночной доли компании.

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Подразумевает интенсивную позицию компании на рынке, преследует цель добиться и увеличить рыночную нишу (достигнуть подходящей доли рынка или превзойти её). Оптимальная часть рынка формируется числом потребителей на рынке. Подходящим является сектор, где присутствует 20% постоянных потребителей, которые приобретают 80% продуктов, предложенных данной компанией.
2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Подразумевает сохранения компанией существующей рыночной доли и сохранение своих позиций на рынке. Такая стратегия избирается, если рыночная позиция компании удовлетворительна или у нее недостаточно средств для выполнения интенсивной агрессивной политики. Это может быть либо боязнь встречных мер соперников либо боязнь быть монополистом. Подобную политику проводят приличные компании для популярных для них рынков.
3. Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. компания преднамеренно проходит на снижение свое рыночной доли. Эта стратегия подразумевает постепенное сокращение сбытовых и стимулирующих действий. При этом немаловажно не нарушить взаимосвязи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, гарантировать трудоустройство высвобождаемых работников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек. Согласно мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и защиты содержат 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.

В этой ситуации на рынке и в мире –компания «Нестле» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Функционирует на проверенных рынках сбыта. Фирма расширяет ассортимент продукции, наибольшее преимущество относит товарам общего потребления, своих основных брендов, которые дают значительную прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это разъясняется тем, что «Нестле» захватывает конкурентную сделку на рынке. У фирмы есть возможности к увеличению рыночной доли и завоевания наиболее значительных конкурентных позиций.

1. Стратегия позиционирования

Фирма Нестле находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем, что компания определяется на общественный рынок и огромный сектор покупателей согласно всему миру, производство продукта в очень крупном объеме, за результат чего имеет экономию на масштабах производства =, неплохие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю изготовления продуктов. Это стандартная стратегия для ТНК, какой и считается фирма Нестле.

1. Стратегия брендинга

Фирма Нестле особое внимание уделяет собственным брендам, особых перемен в структуре брендов фирмы не было уже давно, только при покупке новых марок, линий товарных компаний. Но тем не менее не так давно Nestle на собственном опыте узнала, какой риск сопряжен с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.^[40] [9, с. 197]

Продажи данного бренда быстро падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для модификации дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара – для изобретения новейших интересных вкусов.

К сожалению, Нувель принял решение использовать упаковку с высоким содержанием неподдающихся переработке пластиков, а Nestle подняла стоимость товаров, из-за чего определенные розничные операторы начали открыто игнорировать продукт. Кроме того, издание Wall Street Journal разместила захватывающую статью о другом промахе Nestle ещё с одним из ее «знаковых» брендов: фирма безуспешно попыталась увеличить линейку 75-летнего бренда известных шоколадных батончиков KitKat, предлагая покупателям широкий выбор вкусов – клубники со сливками вплоть до маракуйи.

В результате продажи KitKat в Великобритании стремительно упали. В апреле фирма опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прошлым вариантам.

Какой урок стоит извлечь из всего этого? В случае если покупатель испытывает любовь и психологическую привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не желает, чтобы фирма их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и станет придерживаться Нестле.^[41] [16]

3.3 Сбытовая политика

Распределительная политика осуществляется в целях оперативной поставки продукта с места его производства к получателю. Она ведется благодаря таким событиям, как изучение и подтверждение каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика складирования готовой продукции и т.д.

Распределительная сеть может содержать следующие субъекты: распределительные органы компании-изготовителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, обозначают оптовые и розничные компании, владеющие финансовой и юридической самостоятельностью. Органы компании-изготовителя, например, отделы по продаже и реализации продукта, не обладают такой самодостаточностью.

Любой путь сбыта содержит свои плюсы и минусы. Для компании изготовителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к увеличению транспортно-складского хозяйства, а с другой – усиливает и согласовывает связи с покупателями. Соответственно, повышение количества посредников, используемых компанией-изготовителем, уменьшает её расходы по перевозке и сбережению продукта, однако в то же время лишает её непосредственного взаимодействия с покупателями, уменьшает результативность применения возвратных взаимосвязей с клиентами.

Проведем исследование распределительной политики компании. Во-первых, изучаем работу разных каналов сбыта. Наравне с количественной оценкой (расходы, доход) проанализируем и ряд высококачественных условий, которые нужно учитывать для извлечения целостной картины.^[42] [7, с. 99]

Таблица 8 – Данные за 2012-2013 года по России

Из таблицы 8 следует, что основной доход фирмая получает через продажу в розничных магазинах. Что связано с большим выбором товара в магазине.

Таблица 9 – Качественная оценка сбыта компании «Нестле»

На основании качественного и количественного анализа системы сбыта можно сделать заключения о сбытовой стратегии фирмы и её политике в сфере принятия решений по сбыту, о производительности существующей системы сбыта (финансовый и рекламный подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании.

Основные цели сбытовой политики:

1. Увеличение объёмов продаж
2. Увеличение рыночной доли компании
3. Увеличение прибыли от каналов сбыта
4. Увеличение сети обхвата каналов сбыта
5. Удержание старых клиентов

При планировании размеров сбыта на будущий год применяется способ экспертных оценок. В качестве специалистов выступают работники отдела продаж, руководители фирмы, посторонние эксперты. Оформляется анкета, в которой требуют указать прогноз торговли в процентах к прошлому этапу.^[43] [10, с. 203]