Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере сети кофеен «Шоколадница».pdf

Развивается также корпоративный франчайзинг (современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров) и конверсионный франчайзинг (способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельное предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франчайзера)^[17].

Кроме этого различают также другие критерии франчайзинга: по количеству франшиз (лицензий); стратегии развития франчайзинговой системы; роли и функциям франшизодателя; стоимости франшизы (лицензии). Более подробно в приложении 1.

1.2. Особенности договорного регулирования франчайзинга

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены и вертикальные ограничения^[18]. Франчайзер, как правило, заключает множество соглашений. В отличие от традационных моделей линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров, франчайзинговые отношения затрагивают более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения^[19]. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа (вступительного взноса, единовременной платы) и линейной цены, управленческой платы, которая представляет собой постоянно отчисляемый процент от товарооборота. Линейная цена является функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня их цены перепродажи^[20].

Заинтересованность небольших фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж.

Договор франчайзинга (договор коммерческой концессии) в российском законодательстве, во многом представляет собой производную форму, сочетающую в себе элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора^[21].

Согласно ст. 1027 ГК РФ по договору коммерческой концессии «одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав»^[22], в том числе:

• право на товарный знак, знак обслуживания,
• права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав (на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау)).

Рисунок 1. Схема отношений в системе франчайзинга^[23]

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и (или) максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг)^[24].

Субъектами франчайзинга являются юридические и физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Франчайзер как правообладатель по договору коммерческой концессии берет на себя обязательства^[25]:

• по передаче франчайзи технической и коммерческой документации и предоставлению ему иной необходимой информации;
• по проведению инструктажа франчайзи и его персонала по всем вопросам, связанным с реализацией передаваемых им прав;
• по выдаче франчайзи, предусмотренных договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке.

Кроме того, франчайзер часто берет на себя следующие обязательства: оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников; контролировать качество товаров, работ и услуг, производивымх (выполняемых, оказываемых) франчайзи на основании договора коммерческой концессии.

Франчайзи должен соблюдать следущие нормы:

• использовать при осуществлении предусмотренной договоров деятельности фирменное наименование франчайзера;
• обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ, услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно франчайзеров;
• соблюдать инструкции и указания франчайзера;
• оказывать покупателям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у франчайзера;
• не разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную им конфиденциальную коммерческую информации;
• предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором;
• информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии:
• информировать франчайзера о возникающих трудностях или о предлагаемых улучшениях предпринимательской деятельности^[26].

Во франчайзинговом договоре также присутствуют элементы других договорных институтов^[27]:

• об оказании возмездных услуг - в части оказания правообладателем консультационных и технических услуг пользователю;
• о совместной деятельности (простого товарищества) - в части сотрудничества сторон договора для достижения общих целей относительно качества предоставляемых пользователем клиентам товаров, работ, услуг, а также расширения рынка сбыта;
• купли-продажи - в части приобретения пользователем необходимого
• оборудования, сырья, коммерческой и технической документации.

Договором коммерческой концессии могут быть предусмотрены ограничения прав сторон по этому договору, в частности могут быть предусмотрены^[28]:

• обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные комплексы исключительных прав для их использования на закрепленной за пользователем территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельности на этой территории;
• обязательство пользователя не конкурировать с правообладателем на территории, на которую распространяется действие договора коммерческой концессии в отношении предпринимательской деятельности, осуществляемой пользователем с использованием принадлежащих правообладателю исключительных прав;
• отказ пользователя от получения по договорам коммерческой концессии аналогичных прав у конкурентов (потенциальных конкурентов) правообладателя;
• обязательство пользователя реализовывать, в том числе перепродавать, произведенные и (или) закупленные товары, выполнять работы или оказывать услуги с использованием принадлежащих правообладателю исключительных прав по установленным правообладателем ценам, а равно обязательство пользователя не осуществлять реализацию аналогичных товаров, выполнение аналогичных работ или оказание аналогичных услуг с использованием товарных знаков или коммерческих обозначений других правообладателей^[29];
• обязательство пользователя продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно в пределах определенной территории;
• обязательство пользователя согласовывать с правообладателем место расположения коммерческих помещений, используемых при осуществлении предоставленных по договору исключительных прав, а также их внешнее и внутреннее оформление^[30].

Таким образом, франчайзинговый договор всегда детально определяет порядок функционирования франчайзингового предприятия. В согласовании его условий стороны имеют широкие возможности для волеизъявления в рамках свободы договора.

Эффективность предпринимаемых усилий для развития интегрированных форм франшизного бизнеса во многом определяется глубиной теоретической проработки технологий управления деятельностью франчайзинговых систем, в том числе следование основным принципам франчайзинговых отношений.

Рассмотрим основные принципы франчайзинговых отношений:

Принцип самостоятельности и независимости. Каждый партнер строит свой бизнес, ориентируясь на личные предстваления и предпочтения, но при этом должен подчинять себя общей цели, общим правилам и договоренностям франчайзинга, т.е. должен свои интересы согласовать с интересами партнеров^[31].

Принцип качества. Качество продукции – главный критерий для сотрудничества при франчайзинговой схеме организации бизнеса. Поэтому при формировании отношений партнеров необходимо руководствоваться двумя взаимосвязанными требованиями:

1) интересами и потребностями предприятий – изготовителей, которые должны обеспечивать необходимый уровень качества и конкурентоспособность своей продукции при оптимальных затратах.

2) требованиям и потребностями потребителя продукции, объективно уверенного в возможности изготовителя поставлять ему продукцию необходимого технико-экономического уровня^[32].

Эффективность франчайзинговой формы организации бизнеса зависит от следующих факторов^[33]:

1) формирование системы взаимоотношений партнеров и приоритетов, которые расставлены таким образом, чтобы качеству продукции уделялось первоочередное внимание. Это особенно актуально для области общественного питания

2) разработка рациональной схемы сбора, учета, обработки, анализа и хранения в течении необходимого срока информационных данных. Систеа должна учитывать возможность обратной связи.

3) поиска нужных поставщиков и осуществления с ними тесного взаимодействия при использовании интеграционного подхода к системному управлению качеством.

Принцип постепенного сотрудничества. Любая кооперация, даже в большом масштабе формируется на основе малых проектов^[34]. Это дает возможность изучить потенциальные возможности партнеров и оценить, выгодно ли сотрудничество обеим сторонам. Анализ и оценка – первые шаги, которые необходимо предпринять в процессе создания франчайзинговой формы организации бизнеса. Данная стадия является исключительно важной, так как составляет фундамент, на котором основывается успех франчайзинговой программы.

Принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбыта. Необходимо строго соблюдать правила маркетинговой деятельности, а именно предприятия, выпускающие одну и туже продукцию под единой маркой, должны соблюдать баланс количества производимого продукта на каждом из них, чтобы продукция конкурировала между собой^[35].

Принцип свободного волеизъявления. Каждый независимый бизнесмен вправе планировать стратегическое развитие своего предприятия в соответствии с теми принципами, которые ему наиболее выгодны. Это дает возможность одновременно осуществлять стратегическое партнерство и тем самым усиливать свою конкурентоспособность, не ограничивая возможности для роста.

Принцип открытости. Этот принцип позволяет создать легальный бизнес, который развивает высшую степерь добросовестности по отношению к партнеру, что дает возможность компании спокойно планировать свое будущее развитие^[36]. Высокая степень открытости при франчайзинговой форме организации бизнеса позволит малым предприятиям быстро адапртироваться к изменяющимся обстоятельствам рынка.

На практике же принципы функционирования франчайзинга не являются абсолютными, а носят гибкий характер. В зависимости от конкретных условий функционирования компании тот или иной принцип приобретает ту или иную значимость, и все принципы организации бизнесу тесно взаимодействуют.

1.3. Перспективы развития и совершенствования франчайзинга в России

Мировой опыт применения франчайзинга насчитывает более 100 лет. В России такой способ организации бизнеса вошел в практику лишь в 1993 году. В бизнес-терминологию России термин «франчайзинг» был введен около 13 лет назад во многом благодаря известному российскому предпринимателю Владимиру Довганю, который первым попытался внедрить на российском рынке франчайзинг.

На сегодняшний день по темпам развития франчайзинга Россия входит в число мировых лидеров. По данным Российской Ассоциации Франчайзинга, на территории страны работает более 20 000 франчайзинговых точек и около 485 франчайзеров^[37].

Сейчас в России 25% от общего числа франчайзинговых компаний - это общепит, 20-22% – услуги, остальное — розница, в основном непродовольственная (70%)^[38].