Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере сети кофеен «Шоколадница».pdf

В связи с ростом интереса к франчайзингу в России в 1997 году была образована Российская Ассоциация Франчайзинга – некоммерческая организация, взявшая на себя функции информационного форума, юридического консультанта, центра проведения семинаров и конференций.

Первые франшизы в России были проданы компаниями «Дока-Пицца» и «Дока-Хлеб» в конце 90-х годов прошлого века, первая иностранная франшиза – корпорацией «Баскин Роббинс».

На сегодняшний день к наиболее популярным франшизам России относятся «Лукойл», «Планета Фитнес», «Ароматный мир», «Пятерочка», «Инвитро», «Шоколадница» и ряд других.

Примечательно, что франшизы России занимают 62% отечественного рынка франчайзинга, среди них порядка 45% - это молодые предприятия, работающие в этой сфере менее 5 лет, что говорит о растущем интересе к данному способу организации бизнес-отношений^[39].

Однако приходится констатировать, что достоверных статистических данных о точном количестве существующих в России франшизных систем получить нельзя. Это связано с тем, что, развивая собственные франчайзинговые сети, многие компании никак не заявляют о себе, отказываясь оформлять отношения с франчази с помощью единого договора франчайзинга и заменяя его рядом других договоров (индивидуально разработанных для конкретной франшизной системы). Это является немаловажным отличием российского франчайзинга от общепринятой практики. Так, по одним подсчетам число франчайзинговых компаний составляет порядка тысячи, по другим - 300-600. По оценкам Торгово-промышленной палаты России, количество реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны не более сорока^[40].

В России практически не развиты франшизы производственные и в сфере услуг, несмотря на то, что производственный бизнес - наиболее стабильный, долговечный и доходный, а для того чтобы открыть предприятие по оказанию услуг, как правило, требуется на порядок меньше вложений. В США, например, франчайзинг наиболее развит именно в сегменте услуг. Наибольшей популярностью в России пользуется товарный франчайзинг. Обычно эти франшизы стоят недорого, значительная часть инвестиций тратится на закупку товара, а франчайзеры часто не выставляют паушальный взнос своим франчайзи и обеспечивают немалые скидки при покупке товаров.

Другой особенностью франчайзинга в России является его неравномерное распространение по территории страны. На начало 2010 года можно назвать только несколько российских регионов, где франчайзинг используется достаточно широко. Основными из них являются: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород и Омск^[41]. Применение франчайзинга в регионе неразрывно связано с экономическим положением данной территории и уровнем развития бизнеса на рынке.

Как правило, предприятия начинают внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы. Так, салоны обуви «Эконика» в московском регионе в основном имеют салоны, принадлежащие непосредственно фирме-франчайзеру, зато для продвижения марки в другие регионы России преимущественно используют франчайзинг^[42].

Характерными особенностями системы франчайзинга являются выплата оператором единовременного вступительного взноса франчайзеру и регулярные выплаты роялти. Ряд российских франчайзеров отказываются от этих принципов, считая, что отсутствие первоначального взноса является конкурентным преимуществом, привлекающим новых франчайзи особенно в период кризиса.

Невероятный успех франчайзинга в США нередко пытаются объяснить обширностью территории страны: контролировать собственные филиалы, расположенные на большом расстоянии друг от друга и от центра, довольно накладно и очень непросто. Но то же самое верно и для России. Однако у нас в регионах предприниматели еще не успели осознать все преимущества франчайзинга, а порой просто не рискуют вступать в договорные отношения с франчайзером, боясь потерять часть предпринимательской свободы.

Наиболее сложным в организации системы франчайзинга в России является вопрос о возможности франчайзера регулировать ценообразование на предприятиях франчайзи и лишать оператора возможности самостоятельно устанавливать цену на реализуемую продукцию. Согласно регламенту ЕС, принятому в 1988 г., франчайзер не имеет права навязывать компании-клиенту продажную цену, он может только ее рекомендовать^[43]. В условиях, сложившихся в России, в более чем трети анализируемых предприятий, функционирующих на основе франчайзинга, франчайзеры устанавливают цены на реализуемые франчайзи товары или услуги.

Важнейшей экономической проблемой франчайзинга в России является отсутствие экономической стабильности. Это приводит к таким же резким колебаниям спроса на все виды товаров, снижению платежеспособности, регулярным переделам собственности, что не может не отражаться на мелком и среднем бизнесе.

За рубежом договор франчайзинга заключается на сравнительно длительный срок, достигающий нескольких десятков лет. Российские предприниматели не могут позволить себе заключать договор на 15-20 лет и срок действия договора обычно сокращается до 3 лет^[44]. Это объясняется также тем, что франчайзинг в России используется большинством франчайзеров с тем, чтобы занять как можно большую долю рынка, а сами же франчайзи воспринимают его как возможность легкого старта и способ получить первоначальный капитал, чтобы в перспективе заняться своим, независимым бизнесом.

Учитывая, что бизнес большинства франчази находится в стадии становления, и не успел окрепнуть, то данные тенденции значительно снижают эффективность франчайзинговых систем.

2. Практические аспекты франчайзинга (на примере сети кофеен «Шоколадница»

2.1. Общая характеристика компании

Сеть кофеен «Шоколадница» является одной из крупнейших компаний в сфере ресторанного бизнеса в России и в странах СНГ.

Юридическое лицо компании – ООО «Галерея-Алекс» была зарегистрирована 15 декабря 2000 года по адресу Москва г, ул.Арбат, д.44, стр.1 Основным видом деятельности компании является деятельность ресторанов и кафе. Размер уставного капитала компании 14 295 918 руб. Первое заведение сети открылось в Москве, недалеко от метро «Октябрьская», на месте кафе, существовавшего с 1964г.

В 2006 году сеть вошла в регионы, а в 2008 – начала развиваться по франчайзингу. В городах-миллионниках открыты филиалы, в меньших возможно сотрудничество по лицензии.

В октябре 2014г. «Шоколадница» закрыла сделку по покупке сети основного конкурента - «Кофе Хауз», который до 2011 года лидировал по числу точек.

Сегодня сеть насчитывает более 250 кофеен и присутствует в 44-х городах России и 4-х СНГ: Москве и Петербурге, Екатеринбурге и Новосибирске, Казани, Пятигорске, Ереване и Баку, Астане, Алма-Ате и других. По франчайзингу работает 85 кофеен и кофе-поинта в 41 городе России и СНГ^[45].

Основные конкурентные преимущества сети кофеен «Шоколадница» – высокий уровень сервиса и качества кухни, уютные интерьеры.

Основные показатели сети «Шоколадница» (ООО «Галерея-Алекс») представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные показатели франчайзинговой сети «Шоколадница»^[46]

В меню кофейни сделан акцент на десерты: пирожные, блинчики, горячий шоколад. В разделе «Еда» также присутствуют салаты, супы, горячие блюда и паста. Есть детское меню и специальные предложения: «Завтрак» до 11:00, «Ланч» с 12:00 по 16:00, «Кофе с собой» и др. Доля кофе «навынос» постоянно растет, составляя по итогу 2014 года от проданных порций кофе – почти 30%, от общей выручки – около 20%.

2.2. Анализ условий франчайзинга сети кофеен «Шоколадница»

Программа лицензирования торговой марки «Шоколадница» является важным направлением развития сети.

В качестве франчайзера (правообладателя) ООО «Галерея-Алекс» предлагает:

• консультации по вопросам подбора помещений для кофейни/ресторана, предоставление критериев оценки и консультирование по вопросам оптимального местоположения и пригодности помещений для строительства кофейни;
• консультации по вопросам строительства и оформления разрешительной документации;
• предоставление технологического проекта и спецификации оборудования;
• предоставление рецептур, технологических карт блюд и всех обучающих материалов;
• обучение персонала;
• выезд Команды специалистов на запуск кофейни/ресторана;
• консультации и рекомендации по предпринимательской деятельности в сфере общественного питания;
• постоянную операционную и маркетинговую поддержку в управлении и продвижении кофейни/ресторана после открытия. 

Договор коммерческой концессии заключается сроком на 5 лет с правом пролонгации.

Стоимость франчайзингового пакета компании представлена в таблице 2.

Таблица 2

Стоимость франчайзингового пакета сети «Шоколадница» и «Ваби Саби»^[47]:

Средний размер инвестиций на открытие точки сети на площади 70-250 кв. м. составят 5-17 млн. руб. Срок окупаемости инвестиций составит от 2 до 4 лет.

Франчайзи сети «Шоколадница» должен найти 2-5 вариантов помещений: для уличной точки площадью 180-220 кв. м., для кафе в Торговом центре 120-150 кв. м. Заведение франчайзи должно располагаться в городском центре, на «красной линии», на главных улицах  с большой проходимостью людей  (кофейня  в стационарном помещении), на фудкортах в торгово-развлекательных центрах или в кинотеатрах и аэропортах и т.д. Особенно важно наличие парковки и удобного подъезда.

Каждый франчайзи закрепляется за своим территориальным управляющим. ООО «Галерея-Алекс» осуществляет жесткий контроль процессов управления франчайзи: от подбора помещения и покупки оборудования до стиля общения официантов и управления точкой. Кроме того франчайзер проводит ежеквартальные аттестации, а также существуют система штрафов при низких результатах работы франчайзи сети кофеен.

Основными конкурентами «Шоколадницы» на российском рынке кофеен и кафе-кондитерских являются следующие международные и отечественные сети: Starbucks, Dunkin’Donuts, «Кофемания», Coffee Been, Coffeeshop Company, Traveler’s Coffee, Costa Coffee, «Дабл Би», Coffee and the City и др. Некоторые компании также продают франшизу. 

Таблица 3

Сравнение франшиз кофеен^[48]

Сравнивая основные предложения франшиз конкурентов отметим, что стоимость паушального взноса и роялти компании ООО «Галерея-Алекс» является одним из самых высоких на рынке франшиз. Однако при этом сеть кофеен «Шоколадница» является лидером на рынке в РФ по количеству работающих фирменных точек (437 шт.).

Кроме того важно отметить, что по количеству точек сеть «Шоколадница» занимает 6 место среди всех кофеен в Европе, уступая только таким крупным сетям как Costa Coffee, McCafe, Starbucks, Tchibo, Caffe Nero.

Таблица 4

Топ 10 кофейных сетей в Европе^[49]