Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений на примере сети кофеен «Шоколадница».pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Современная практика промышленно развитых стран показывает, что одним из главных направлений в формировании успешного малого бизнеса является образование всевозможных сетевых структур, в рамках которых малые предприятия, сотрудничая между собой, создают благоприятные условия для взаимной поддержки.

Малый бизнес в России сегодня находится в очень сложном положении - инфраструктура отечественного предпринимательства только закладывается. Ускорить ее создание необходимо и возможно: один из путей - широкое распространение франчайзинга. Характерная черта этого метода организации и управления заключается в том, что каждая из крупных франшизных сетей вынуждена создавать свою собственную внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру бизнес-функций (финансовые, юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества предоставляемых товаров и услуг и т.д.). Стимулируя развитие франшизных систем, с одной стороны, и контролируя и направляя этот процесс в рамках единой политики, с другой, государство может значительно ускорить формирование общеэкономической инфраструктуры.

Институт франчайзинга является достаточно новым, недостаточно исследованным в научной литературе и в то же время широко применяемым на практике, что бесспорно делает его актуальным объектом научных исследований.

Цель данной курсовой работы заключается в изучении теоретических и практических аспектов франчайзинговых отношений.

Поставленная цель исследования достигается pешением следующего комплекса задач:

• изучение сущности, видов и принципов франчайзинга;
• выявление особенностей франчайзинговых отношений;
• изучение и критическая оценка законодательства РФ в области франчайзинга, а также перспектив развития франчайзинга в РФ;
• рассмотреть практические аспекты франчайзинговой схемы.

В качестве объекта исследования выступает франчайзинговая схема крупнейшей сети кофеен в России «Шоколадница».

Предмет исследования – исследование основных ограничений участников франчайзинговых отношений.

Теоретической и методологической основой исследования являются современные теории менеджмента и маркетинга, результаты исследований по теоретическим и практическим вопросам рыночного реформирования российской экономики, труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов и научные исследования по различным вопросам использования франчайзинга в конкурентной стратегии ведущих мировых корпораций.

Среди отечественных авторов, изучавших различные аспекты франчайзинга, необходимо отметить следующих специалистов: Гориславцеву И.М., Пехтина А.В. , Розанову Н. М., Саранцеву Е. Г., Федорову В.В., Чудновского А.Д.

Использовались материалы периодических изданий, научных конференций по теме исследования, нормативно-правовые акты РФ по изучаемой теме.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования полученных данных в качестве методологической основы для анализа перспективности и экономического эффекта от применения франчайзинговой схемы развития бизнеса (в том числе на рынке кофеен).

При написании работы были использованы различные методы общенаучные методы исследования, методы логического, функционального и системного анализа.

Структура и логика исследования подчинены содержанию решаемых задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

1. Теоретические аспекты франчайзинга

1.1. Сущность и виды франчайзинга

Франчайзинг (от фр. franchise – льгота) представляет собой «контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг»^[1].

По определению экспертов Всемирной организации интеллектуальной собственности франчайзинг представляет собой соглашение, по которому одна сторона – франчайзер, имеющая разработанную систему осуществления определенной предпринимательской деятельности, разрешает другому лицу – франчайзи – использовать эту систему согласно требованиям владельца франшизы в в обмен на вознаграждение. Лицензия на право льготного использования технологии франчайзера или оригинальной научной концепции называется франшиза^[2].

Основная сущность франчайзинга состоит в следующем. Главная (чаще всего крупная, авторитетная и достаточно известная субъектам потребительского рынка) компания заключает договор с уже существующим или вновь создаваемым предприятием о предоставлении ему комплекса исключительных прав на выпуск марочных товаров, услуг и их реализацию на определенной территории.

В своем современном облике франчайзинг зародился в США во второй половине XIX в. В период с 1898 по 1950 г. систему франчайзинга начали применять такие компании, как «Зингер», «Дженерал Мотрос», «Баскин Роббинс»^[3]. В период с 1950 г по начало 90-х г.г. в США произошел настоящий бум в развитии франчайзинга. Так, в 1988 г. в США насчитывалось 3 тысячи компаний-франчайзеров примерно в 45 отраслях экономики, объединявших 416 878 франчайзи^[4].

По данным Международной ассоциации франчайзинга, в настоящее время в мире насчитывается 16,5 тыс. франчайзеров и более 1,2 млн франчайзи; объем продаж сетей составляет почти $1,5 трлн, занятость – около 12 млн чел. Франчайзинговые фирмы создают около 13 % ВВП. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров-франчайзи^[5].

Франчайзинг является многогранной системой отношений с высоким уровнем индивидуализации в зависимости от отраслевой принадлежности участников, их регионального расположения, стратегии расширения, ресурсов и т.д. В этой связи каждая его модель интересна для изучения и требует глубокого анализа.

Франчайзинговые схемы ведения бизнеса могут быть классифицированы по двум критериям^[6]:

1. В каком виде и на какой стадии франчайзер предоставляет франчайзи товар для реализации;

2. На какой базе строится система отношений и какие льготы предоставляются покупателю франшизы.

По первому критерию франшизу можно классифицировать по четырем основным видам деятельности:

• франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг» или «франчайзинг продукции» product franchise);
• франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
• франшиза на определенный вид деятельности (например, «сервисный
• франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формата», business-format franchise) ^[7].

Товарный франчайзинг представляет собой передачу франчайзи исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком. Данный товарный франчайзинг является старейшим видом франчайзинга, его исходной формой. Товарный франчайзинг чрезвычайно распространен. Традиционно в США на его долю приходится более 25% общего оборота франшизного сектора^[8]. Среди самых известных товарных франчайзинговых систем можно назвать «ОБИ», «Маркс энд Спенсер», «Красный куб», «Эконика обувь». Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Производственный франчайзинг – это франчайзинг, при котором пользователь (франчайзи) приобретает право использовать производственный потенциал, «ноу-хау», товарную марку, рекламу, каналы сбыта правообладателя (франчайзера) при производстве своей продукции^[9]. Производственный франчайзинг относительно широко представлен в сфере производства безалкогольных напитков, когда предприятия по разливу и упаковке напитков выступают в роли франчайзи по отношению к производителям концентратов напитков^[10]. Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли («Кока-Кола», «Пепсико», «Доктор Пеппер», «Роял Кроун» и др.) работают именно по этому принципу. Главная особенность и в то же время центральная проблема производственного франчайзинга - обеспечение требуемого качества продукции по всем предприятиям франчайзи, так как снижение качества, как один из способов максимизации прибыли, ведет к подрыву торговой марки со всеми вытекающими последствиями для головной компании и франчайзинговой сети в целом.

Сервисный франчайзинг представляет способ ведения бизнеса, при котором франчайзер дает франчайзи права пользования своим ноу-хау в виде рецептов и процедур для предоставления определенного вида услуг. Франчайзи оформляет свою точку товарным знаком франчайзера, пользуется его поддержкой при оформлении пункта, обучении персонала и методологии обслуживания клиента. Сервисный франчайзинг также предусматривает доступ франчайзи к определенной информации, базам данных, специальному программному обеспечению^[11]. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес (например, «Баскин Роббинс», «Бургер Кинг», «Макдоналдс», «Пицца-Хат»). Основная направленность сервисного франчайзинга - высокий уровень обслуживания потребителей благодаря совместной политике, проводимой франчайзером и франчайзи^[12]. Потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг может быть гарантировано в определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Именно указанные обстоятельства позволили сервисному франчайзингу получить широкое распространение и стать перспективной технологией ведения бизнеса.

Что касается второго критерия классификации - взаимоотношений франчайзера и франчайзи, то здесь различают классическую модель и такие модификации, как региональный франчайзинг, суб-франчайзинг, развивающийся франчайзинг и др^[13].

Классическая модель состоит в следующем: франчайзи напрямую заключает с франчайзером договор на поставку его товаров или оказание услуг в обмен на обязательство выплатить первоначальный взнос, а затем вносить определенные суммы, исчисляемые в процентах от объема продаж (роялти). При этом все франчайзи имеют одинаковый статус и заключают прямые франчайзинговые соглашения с головной компанией.

В системерегионального франчайзинга промежуточным звеном становится главный франчайзи, который выступает в роли франчайзера в регионе. Все привлекаемые франчайзи региона взаимодействуют с франчайзером (материнской компанией) напрямую, как при осуществлении первоначальной платы за франшизу, так и при регулярных платежах (роялти)^[14]. Региональный франчайзер, не обладая необходимыми средствами или коллективом для быстрого развития, может использовать поддержку главного франчайзера, который имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение, и предоставлять прочие услуги, что обычно делает сам франчайзер. При уплате франчайзеру взносов за деятельность на территории рынка главный франчайзи получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчайзинговую систему.

В суб-франчайзинге промежуточным звеном служит суб-франчайзер, который, подобно главному франчайзи, осваивает региональный рынок, привлекает франчайзи, организует обучение персонала. Разница только в том, что франчайзи напрямую работает с суб-франчайзером на долгосрочной основе, вступая в контакты с материнской компанией^[15]. То, что суб-франчайзер может иметь неограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи. Следовательно, потенциальный франчайзи должен очень тщательно выбирать суб-франчайзинговые отношения, так как его дальнейшая деятельность зависит от деловой и жизненной хватки как франчайзера, так и суб-франчайзера. Отличие суб-франчайзинга и регионального франчайзинга состоит в организации потока платежей - он становится последовательным, т.е. связь франчайзи с головной компанией утрачивается практически полностью, а ключевым звеном, определяющим успех являетсясуб-франчайзи.

Развивающийся франчайзинг - система франчайзинговых отношений, при которой роль посредника исполняет лицо или группа инвесторов, которым материнская фирма уступила исключительные права на освоение региона. Посредник может самостоятельно держать франшизы или привлекать франчайзи, лишь бы исполнялось оговоренное франшизой обязательство открыть определенное количество торговых и сервисных точек на данной территории в определенный срок^[16].