Файл: Обоснование целевого рынка предприятия (Анализ и оценка ситуации).pdf
Добавлен: 07.07.2023
Просмотров: 250
Скачиваний: 3
Введение
Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании.
Целевой рынок— это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. [2]
Данный участок рынка, обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Целевой рынок выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок, который определяется в результате исследования различных рынков сбыта. Для каждого отдельно взятого продукта проводятся специальные исследования, результаты которого и определяют целевой рынок товара / услуги.
Важность правильного позиционирования и точного определения целевого рынка для рыночного предложения компании бесспорны: от этого зависит дальнейшая судьба товара / услуги, то, насколько затратным будет его продвижение, насколько длинным и прибыльным будет его жизненный цикл, насколько рынок, в итоге, станет основным рынком сбыта и приносит максимальную прибыль компании-производителю продукта.
Чтобы определить свой целевой рынок для продукта или бренда в целом, необходимо ответить на следующие вопросы:
- Какую задачу или проблему решает ваш товар или услуга? Увеличивает ли узнаваемость компаний?
- Кто потенциально подходит в решении проблем? В каких ситуациях могут использовать данный продукт?
- Существуют ли несколько групп - со своими нуждами каждая из них?
Разработка стратегии любого стартапа обязательно включает в себя анализ существующего рынка сбыта товаров. Этот анализ необходим для выбора направления, в котором следует развивать бизнес, а также нахождения способов привлечения клиентов и инвесторов.
Процесс выработки бизнес-плана и стратегии развития может сильно различаться у компаний разной специфики, масштаба и целевых аудиторий. Для самых мелких фирм, владельцы которых хорошо знают свою потенциальную клиентуру, можно обойтись без предварительного анализа рынка товаров, равно как и в случаях, когда бизнес-план составляется лишь для внутреннего пользования, и нет нужды изучать статистику по всей отрасли, чтобы аргументировать свои прогнозы. Поэтому перед тем как приступать к анализу состояния рынка товаров или услуг, имеет смысл оценить, требуется ли эта информация вообще.
Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и брендами. В маркетинге происходят экономические сдвиги, и многие из прежних приемов и методов уходят в небытие. Работать по-старому маркетологи уже не смогут. [7]
Анализ рынка товаров или услуг заключается в выявлении типичных особенностей каждого рынка (отдельного сегмента рынка или его ниши). Выводы и закономерности, полученные в результате такого разбора, необходимы для принятия обоснованного решения по поводу дальнейшего развития бизнеса. Предпринимая анализ рынка интересующих товаров или услуг, можно узнать потребности и вкусы потенциальных клиентов, проблемные места и уязвимость конкурентов, порядок цен.
-
Анализ и оценка ситуации
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары и услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? – надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. [1]
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Необходимость сегментации определяется «давлением рынка». Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке. [2]
Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация выбирает, основываясь на их значимости в данный период времени. Рассмотрим обоснование целевого рынка для Банка, основной вид деятельности которого является автокредитование физических лиц.
Сегментация рынка - сложный и ответственный процесс. Одна из основных причин трудностей состоит в том, что внешняя среда рассматривается не с позиций реализации традиционного набора продуктов, которые производит конкретная организация, а как сферу порождение новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента. В этом случае потребитель не столько выбирает товар или услугу, сколько стремится лучшего решения проблемы - удовлетворение конкретной своей потребности. В то же время один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Все это побуждает к формированию групп потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар.
Выделяются следующие основные направления сегментации:
1) стратегическая сегментация;
2) продуктовая сегментация;
3) конкурентная сегментация. [2]
Стратегическая сегментация или макросегментация это идентификация рынка товара, которая учитывает группы потребителей и набор функций, основанный на конкретной технологии. Макросегментация может осуществляться по следующим критериям: необходимость, технология, тип потребителей, географический район.
К примеру, потребность в приобретении автомобиля по средствам автокредитования это функция (комбинация функций), которую пытаются удовлетворить. Автомобиль может быть личным транспортом, средством для работы или социальным символом, а также может сочетать все эти функции.
Технология - это существующие способы выполнения указанных функций. Существует несколько вариантов решения проблемы: автомобиль может быть новым или б/у, отечественного или иностранного производства, бюджетный или премиум, приобретенный в дилерском центре или у физического лица и т.п.
Тип потребителей определяют по географическим (локализация), социально-экономическими (профессия), социально-демографическим (возраст, место проживания) критериям. [4]
По географическому типу можно определить критерии риска кредитования, к примеру заявители, проживающие на территории Крыма. На основании социально-экономических и социально-демографических данных можно выявить тенденции предпочтения того или иного бренда.
Более детальный анализ различных потребностей внутри рынков товара осуществляется на этапе продуктовой или микросегментации. Очевидно, что потребители в пределах определенного рынка товара или услуг заинтересованы в равной функции, например, в точном отсчета времени при автокредитовании с учетом аннуитетных платежей. Однако они могут иметь специфические ожидания или преимущества по этой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают (возврат части переплаты при соблюдении всех условий кредитования).
Проводится сбор информации для анализа, исследуются факторы конкурентоспособности и переменные, по которым нужно оценивать каждый фактор. Маркетинговые исследования на заключительном этапе предполагают построение конкурентной карты рынка. Это – классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке (конкурентному статусу). Разделение доли рынка позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке: занимаемой доли рынка; динамики доли рынка.
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:
- метод сегментации по выгодам;
- метод построения сетки сегментации;
- метод многомерной классификации;
- метод группировок;
- метод функциональных карт.[2]
Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару или услуге. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. В общем случае покупателям хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.
Таким образом, поведенческая модель, на которой основана сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель. Чтобы использовать ее, нужны следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
- оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;
- группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
- оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента.
Например, при анализе рынка автокредитования выявлено, что покупателей привлекают следующие выгоды:. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать сегменты. [Таблица 1]
Таблица 1. Сегментация рынка Банковских предложений на рынке автокредитования.
|
Желаемые выгоды |
Сегменты |
||
|
Первый автомобиль |
Семейный автомобиль |
Автомобиль для работы |
|
|
Доступность (ставка, переплата, пакет документов) |
** |
*** |
|
|
Сервис (квалифицированные специалисты, поспродажное обслуживание) |
* |
* |
|
|
Комфорт (оплата ЕП по автоплатежу, приложения Банка) |
* |
** |
|
|
Экономия времени (присутствие сотрудника Банка на территории Дилерского центра, скоринг) |
*** |
** |
*** |
|
***: главное свойство. |
|||
Из таблицы видно, что главной выгодой для 2х сегментов является экономия времени. Благодаря изучению рынка большинство Банков переходит на скоринговую платформу принятия решений, иначе говоря «экспресс» рассмотрение.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. [Таблица 2]
Таблица 2. Сетка сегментация ставок Банковских предложений на рынке автокредитования.
|
Категории |
Ставки |
|||
|
До 10% |
10%-12% |
12%-15% |
15%-19% |
|
|
Отечественные |
5,00% |
10,00% |
5,00% |
|
|
Иностранные |
5,00% |
20,00% |
||
|
Бюджетные |
20,00% |
|||
|
Премиум сегмент |
10,00% |
|||
|
ЛКА |
5,00% |
|||
|
Б/У |
5,00% |
15,00% |
||
|
Всего,% |
25,00% |
15,00% |
40,00% |
20,00% |