Наибольший процент предпочтений отдан диапазону ставок от 12% до 15% годовых. В данный сегмент вошли 4 категории из шести. Вес данного сегмента занимает 40%. Необходимо уделить больше внимания данной категории с учетом того, что данная категория является высокодоходной.

Многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. [2]

Группировка является методом исследования содержания изучаемого явления. На ее основе рассчитываются обобщающие показатели по группам, выявляется строение совокупности, взаимосвязи между изучаемыми признаками, а затем проводится анализ полученных результатов.

Метод группировки по одному или нескольким признаком – классический метод сегментации, используемый в маркетинге. В качестве признаков могут использоваться психографические, демографические, географические критерии, на основе которых вы будете выделять сегменты (подгруппы) базового рынка. Например может быть проведена сегментация по месту жительства и возрасту потребителей. Данный метод хорошо подходит, когда явно выделяются признаки, по которым можно провести классификацию. [Таблица 3]

Таблица 3. Группировка Дилерских центров по объему продаж.

Группы Дилерских центров по объему продаж, млн. руб.	Число Торговых Точек, шт	Кредитный товарооборот  млн руб	Количество кредитных экспертов, ед
170–200	27	60	2
200–300	21	90	3
300–420	15	126	4
Свыше 420	12	150	5
Всего	75	426	14

Из таблицы видно, что не всегда кредитный оборот зависит от количества дилерских центров, но конверсия кредитного оборота всегда зависит от уровня объема продаж. Так же как и количество кредитных экспертов не зависит от количества дилерских центров, но всегда зависит от кредитного оборота.

---

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

• однофакторными. Карта функциональная однофакторная, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными. Карта функциональная многофакторная, при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. [2]

Критерием анализа является проверка совместимости оценок (показателей ранжирования) по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбыто­вой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка. [Таблица 4]

Таблица 4. Карта для рынка автокредитования.

Факторы конкурентоспособности (параметры продукта) виды запросов потребителей	Сегменты рынка			Наш продукт	Конкуренты
	Первый автомобиль	Семейный автомобиль	Автомобиль для работы		ВТБ	РФБ	СВБ
Доступность (ставка, переплата, пакет документов)	3	4	1	4	4	4	2
Сервис (квалифицированные специалисты, поспродажное обслуживание)	2	1	2	2	1	1	1
Комфорт (оплата ЕП по автоплатежу, приложения Банка)	1	2	3	1	3	2	3
Экономия времени (присутствие сотрудника Банка на территории Дилерского центра, скоринг)	4	3	4	3	2	3	4

Примечание: оценки факторов (шкала 1-4 балла); 4 - очень важный фактор; 3 - важный фактор; 2 - маловажный фактор; 1 -незначительный фактор.

Результаты: продукты конкурентов ВТБ и РФБ наиболее подходят сегменту «Семейный автомобиль»; СВБ – «Автомобиль для работы» (по наибольшему числу совпадений или близости оценок).

---

1. Обоснование предложений по решению рассматриваемой задачи

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности

Существует несколько способов определить нужный целевой рынок, основанных на разных отличительных чертах потенциальных покупателей. Попробуем детально описать наших желаемых потребителей:

• Физическое лицо. Деятельность будем вести в сегменте: B2B (бизнес для бизнеса) на 80% и B2C (бизнес для покупателя) на 20%.
• Географическое положение – в случае наличия Дополнительного офиса на территории.
• Демография. Описание демографических характеристик включает в себя следующие моменты: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования, статус личных отношений и остальные аспекты жизни потенциального потребителя.
• Психология. Необходимо изучить то, как мыслят наши возможные покупатели, что движет их желанием приобрести товар или услугу, что может подтолкнуть их к этому и т.д
• Поколение. Во многих тематиках бизнеса можно выделить поколение, в котором родились потенциальные клиенты.
• Жизненный этап. На каком жизненном этапе могут находиться потенциальные покупатели? Только что окончившие университет, вышедшие на пенсию, недавно женившиеся, недавно расторгнувшие брак, стали родителями или имеют маленьких детей определенного возраста. Необходимо выбрать свои варианты и убедиться, что именно они подходят под описание вашего целевого рынка.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

---

Наиболее распространенными требованиями к выбору сегмента являются:

• емкость;
• доступность;
• устойчивость;
• прибыльность;
• совместимость;
• эффективность;
• защищенность. [2]

Неверно считать пространство для сбыта своих товаров или услуг весь рынок целиком. Нужно максимально четко определить свой сегмент и нишу, не распыляясь на все остальное.

Емкость рынка – предварительная оценка бизнеса аналогичных компаний: кто они и как распределены географически, какие прибыли получают ежегодно за свои товары (или услуги). Таким образом, выясняем, насколько велика рыночная ниша, на которую мы нацеливаемся. Так как Банк не является новым игроком на рынке и занимает бОльшую долю рынка, замер данного показателя осуществляется на регулярной основе. В случае если бы это был стартап, то необходимо было бы обратиться к аналитике сторонних организаций. В данном случае понадобилась бы статистика АЕВ, FRG и НБКИ.

Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. [9]

Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции или услуг. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара или услуг с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы. [4]

Нельзя оставлять без внимания сильные и слабые стороны конкурентов. Необходимо разработать шаги, которые нужно будет предпринять, чтобы перетянуть их клиентов к себе и преуспеть там, где это не удалось другим подобным предприятиям. Выявление групп клиентов, потребности которых игнорируются другими игроками данного рынка товаров или услуг или удовлетворяются недостаточно. На них и нужно будет делать основную ставку в своем бизнесе.

---

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Охват рынка по факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремиться к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению.

В случае с Банком, основной вид деятельности которого является автокредитование физических лиц в официальных дилерских центрах, целесообразно использовать селективную специализацию. Иначе говоря, для некоторых рыночных сегментов предложить различные продукты. [Рисунок 1]

Рисунок 1. Пять вариантов выбора целевых рынков.

Стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров или услуг на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства), например, представить расширенную линейку кредитных продуктов дополнительно на рынке неофициальных дилеров.

Основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам. Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. [8]

---

Смотрите также файлы

• УПРАВЛЕНИЕ СТРЕССОМ НА УРОВНЕ ОРГАНИЗАЦИИ (Понятие и сущность стресса в организации).pdf

• Теоретические основы PR-кампании и анализ организации.pdf

• Методы управления конфликтами (Управление конфликтами в теории).pdf

• Практика отбора персонала: оценка и направления совершенствования.pdf

• Игровая и виртуальная графика (Игровая графика и примеры ее применения).pdf