Файл: Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 153
Скачиваний: 3
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, которые допускают наблюдения. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях является методом сбора первичной маркетинговой информации о изучаемом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей.Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об объекте, который изучается.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, потенциальных туристов в офисе туристической компании (например, в какой последовательности они изучают туристические продукты, предлагаемые менеджером). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике покупок определенных туристических продуктов по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, во время проведения специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Эти требования удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в туристических офисах могут скрыто наблюдать за тем, насколько менеджер вежливо обращается с покупателями и помогает им выбрать туристический продукт.
Во время проведения наблюдения, структурируется, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.
Другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Наблюдения, структурируется, используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Его применение требует лобного предварительного знания предмета исследования, поскольку в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. Пример структурированного наблюдения
Предположим, что по заказу туристической компании, которая специализируется на туристических путевках в Болгарию, вы скрыто изучаете поведение покупателей в офисе этой туристической компании. Вы получили согласие руководства данного офиса и представляетесь менеджером.Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того, чтобы результаты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимосвязанных туристических продуктов на следующие группы: отдых на море, на горнолыжном курорте, на оздоровительном курорте, шоп-тур или экскурсия. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору определенного туристского продукта или его направления: туристический продукт выбирается очень быстро; туристический продукт выбирается после сравнения с другими; туристический продукт изучается, но не покупается; покупатель не остановил свой выбор на данном туристическом продукте. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие категории: один покупатель, двое взрослых людей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по другим признакам (пол, возраст, состояние и др.)..
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован
° форма для регистрации наблюдений;
° наблюдатель;
° место наблюдение;
° дата;
° время;
° структура группы наблюдаемых; ° численность группы: взрослых, детей; ° пол:
-Взрослые: мужской / женский;
— Дети: мужской / женский. Поведение в офисе туристической компании может зарегистрироваться и определяться такими видами поступков:
— Уход без покупки туристического продукта;
— Сравнение различных типов туристического продукта;
— Выбор определенного географического направления туристического продукта;
— Внимательное ознакомление с фото — сессией выбранного туристического продукта;
— Обсуждение с другими участниками группы;
— Другие особенности выбора покупки;
— Использование калькулятора и др..;
— Время совершения покупки: утро, день, вечер;
— Купленный ассортимент основных и дополнительных туристических продуктов. Указанный выше подход предполагает осуществление первоначально классификации, а
затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести сначала наблюдения, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение за предварительно сформированной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не имеют случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом; имеют высокий уровень законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется наблюдение, не структурируется, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Иногда человека — наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
— Наблюдение должны осуществляться за относительно короткий промежуток времени;
— Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны, происходить на публике. Это требование не выполняется во время частной беседы.
— Наблюдать следует только за таким поведением, в основе которой не лежит деятельность, часто повторяется, систематическая, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что за их поведением наблюдают. В некоторых случаях наблюдение является единственным способом получения точной информации.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально четко структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. Во время прямого наблюдения обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. Здесь важно субъективное толкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления ситуации, которая изучается. Конечно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудным методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два таких недостатки. Первый заключается в стремлении «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений. Второй — в стремлении бездумно использовать количественные характеристики. Путь к успеху — продуманное использование как количественных, так и качественных методов, проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, при котором процессы проходят в естественном окружении (в офисе туристической компании, на туристической выставке), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио-или видеотехники, в блокнотах и т.п..
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и толкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоционально окрашенное человеческое восприятие и неизбежность влияния на результаты наблюдения прошлого опыта исследователя. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все факторы, которые представляют интерес, подлежат непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена другими способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей зачастую приобретают «автоматического» характера. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какую именно из привычных действий она совершила и почему. Кроме того, сама ситуация, часто повторяется, становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при избыточном эмоциональном напряжении человек действует как бы не соображая, и впоследствии он редко может объяснить, почему сделал такой поступок, а не другой.
Наблюдая исследовательская деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и проч., То есть получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, есть сведения о важных характеристиках объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при случае (время, финансы, число помощников и их квалификация), что у него, а также учесть возможные препятствия (административные или психологические трудности, связанные с получением и фиксацией информации).
Этапы проведения наблюдения
Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается предмет наблюдения не один или ограниченное количество аспектов деятельности объекта, например, изучается поведение покупателя в туристическом офисе.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе заранее собранных материалов.
Прежде чем начать наблюдение, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет оценить ту ситуацию, которая интересует исследователя. Как единицу наблюдения (а для наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любые сложные действия различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенные фотографии туристского продукта, а может и взять их в руки.
Для того, чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований — сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, с помощью которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в туристическом офисе, то необходимо четко выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, взволнованность и др..
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбора данных, накопления информации.