Файл: Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 156
Скачиваний: 3
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя — одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умение вести точные записи.
Необходимо помнить, что в любой момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, распределив при этом функции.
Лучше готовить наблюдателей с помощью упражнений, когда учащиеся ведут записи, наблюдая ситуации, или специально разыгрываемых или сняты на видеопленку.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал при наблюдении и вел параллельные записи. После наблюдения записи исследователя и учащихся сравниваются, и исследователь разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собранный ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления относятся к определенной категории. Здесь также подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категорий. Так, наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не отмечена в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий, она может иметь объяснение, как нужно пользоваться шкалами измерений.
Если во время записи требуется интерпретация намерений лиц, которые изучаются, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель должен формировать свои мысли. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, сразу проводится, насколько позволяют место и время б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов в) протокола наблюдения, что является расширенным вариантом карты г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности д) фото-, видео-, звукозапись.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: за наблюдателем и за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Наблюдение, что не структурируется, зачастую не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись давал возможность определить, что есть только наблюдением, а что — интерпретацией наблюдаемых событий. Иначе данные наблюдений смешиваются с выводами.
Контроль наблюдения можно осуществлять различными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации, б) обращением к документам, связанным с данной событием в) сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем г) отправлением отчетов о наблюдении в других исследователей с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении должен содержать:
а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения;
б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способы наблюдения;
в) характеристику наблюдаемых лиц;
г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности: ° коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);
устойчивость (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время);
° коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо разработать, гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают рамки исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще фиксировать только те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее, значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Основными сферами применения наблюдения могут быть:
— Поведение покупателей при приобретении туристических продуктов;
— Кратковременные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности)
-Физиологические измерения психологических проявлений (сменных)
— Поведение читателя;
— Поведение покупателя;
— Эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на побочные (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, или инкогнито. Во время побочного наблюдения исследователь «вливается» в среду, что изучается, и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к туристическому продукту, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к туристическому продукту, в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Украине
Методы исследования:
1. Специализированное — 63,1%,
в частности:
— Личные интервью на дому — 39,1%;
— Анкетирование на улице — 1,3%;
— Почтовое анкетирование -4,5%;
— Телефонное анкетирование — 4,3%;
— Наблюдение — 1,6%;
— Групповые интервью — 4,9%;
— Другие специализированные исследования — 7,4%.
2. Групповые — 26,2%.
3. Обработка данных и анализ — 9,7%.
4. Другие — 1,0%.
Кроме этих видов, наблюдения могут быть еще лабораторными и полевыми.
Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной границы могут быть использованы в маркетинге.
Однако специфика маркетинговых исследований в сфере туризма предопределяет свои особенности.
В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр..
Побочные наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании продвижения и продажи туристического продукта. Чаще применяются простые наблюдения. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкого к действительным условиям его поведения.
Основными преимуществами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении побочного наблюдения возможно влияние поведения наблюдения изучаемого объекта, на процесс.
Эксперимент
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент.Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или поведения конкурентов и посредников.
Больше всего применяется на практике полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга туристических продуктов.
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
1. Открытый эксперимент, когда тестируемый знает цели, задачи и условия эксперимента;
2. Эксперимент в непонятной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но неизвестная цель эксперимента;
3. Мысленный эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
4. Общепринятая эксперимент, когда тестируемый полностью не знает о цели, задачи и условия проведения эксперимента.
На практике применяют также эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
— По месту проведения тестирования (курорт, офис, гостиница и др..)
— По объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др..)
— За лицом тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др..)
— По продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
— По объему тестирования;
— По количеству тестируемых туристического продукта.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три сферы: благоустройство, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализ. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также табулировании.
Под редактированием понимается просмотр данных (имеются в виду возможности их использования).Представление пересмотренных данных в форме таблиц означает табулирования.
Шкалирования означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные данные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).
Номинальные шкалы основываются на том, что объекта присваиваются определенные признаки и они классифицируются по наличию и отсутствием определенного признака.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определенного признака у исследуемого объекта, то есть расположение его по признаку «больше — меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности туристского продукта). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике (например, спроса и предложений).
Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.Метрические шкалы являются основой любых статистических операций.
Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (напивкомпьютернои), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или серверного компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
Примеры использования аналитических методов: