Файл: Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 158
Скачиваний: 3
Регрессионный анализ
Вопрос:
Как изменится объем продвижения и пролажу туристического продукта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?
Как исследовать цену туристического продукта в следующие шесть месяцев?
Имеет влияние на продвижение и продажу турпродукта объем инвестиций вутуризм?
Дисперсионный анализ
Вопрос:
Влияет форма подачи (показа) туристического продукта потребителю на уровень продвижения и продажи туристического продукта?
Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Имеет ли влияние выбор каналов продвижения и продажи туристического продукта на объем продвижения и продажи туристического продукта?
Дискриминантный анализ
Вопрос:
Чем отличаются люди, которые курят и нет?
Разработайте классификацию платежеспособности покупателей туристического продукта по признакам: «заработная плата», «образование», «возраст».
Факторный анализ
Вопрос:
Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особенно чувствительны покупатели турпутевок, от нескольких комплексных факторов?
Как описать влияние этих факторов на различные направления туристических поездок?
Кластерный анализ
Вопрос:
Распределить на группы покупателей крупного курорта соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала туристической тематики? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с интересами в политических процессах?
Многомерное шкалирование
Вопрос:
Насколько соответствует продукт туристической компании идеальном представлению покупателей?
Какой имидж должен туристическая фирма?
Изменится ли позиция покупателей по приобретению в течение пяти лет? Другие качественные методы
Существуют еще такие методы качественных исследований, как глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательных зондирующих вопросах квалифицированного интервьюера респонденту, чтобы понять, почему ему приходится определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту ставятся вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает такие вопросы: «Почему вы ответили так же?», «Можете ли вы обосновать ваше мнение?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?»подобное. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше понять мысли респондента.
Этот метод применяется для сбора информации о новых концепциях, форму подачи туристического продукта, рекламу и другие методы продвижения туристического продукта, он помогает лучше понять поведение потребителей, эмоциональные и личные аспекты жизни потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, получить данные об удовлетворенности во время туристического отдыха.
Прежде всего здесь необходимо добиться благожелательной атмосферы во время общения с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
° интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружелюбно, но был критически
настроенным; ° интервьюер не оказывал давление на опрашиваемого; ° не дискутировал.
Он может говорить и спрашивать только при определенных условиях: ° чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенного вопроса.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению своих мыслей, так и эмоционального.
Самым сложным является сведение данных индивидуальных анкетирования в итоговый отчет. При использовании этого метода используется магнитофон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в «погружении» респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все чин-
ники и аргументы, которыми руководствовался при принятии решения. Иногда при применении этого метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, предоставленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при исследовании решений, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке кругосветного путешествия или получения визы. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на различных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты поставлены в определенную имитацию ситуацию с целью получить такую информацию, которую невозможно получить при проведении прямого анкетирования. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы, которые опираются на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают, ассоциативные беседы и испытания слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют такими вопросами: «О чем вас заставляет думать то или другое?», «Какие мысли у вас возникают в связи с …?» и др.. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточный запас слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, а он в ответ должен произнести слово, что первое пришло ему в голову. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа. Большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, уродливый, неэстетичный).
Испытания с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит какую-либо информацию о себе.Предположим, что компания, специализирующаяся на турпоходах, решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения: — Тот, кто ходит в поход, есть …
— Ходить в поход хорошо, когда …
— Мои друзья думают, что активный отдых это …
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Результатом подобного исследования может стать-продвижение определенного туристического продукта на рыночный сегмент, который изучается.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающая людей, находящихся в типичной ситуации и решают какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Такой метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр и проч., А также сопутствующих им услуг. Анализ полученных материалов: показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и таким образом легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, конечно изображенной просто контуром, ее комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Лицо, интервьюируемого, должна поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
Во время разыгрывания ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в ситуации, которая изучается. Таким путем изучаются позитивные или негативные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участнику создают ситуацию: его друг купил дорогую туристическую путевку и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы лицо, интервьюируемого, просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить.
Во время проведения беседы с опорой на творческое воображение того, интервьюируемого, ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека показывать свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы она находилась в подобной ситуации. Она проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, которые их проводят, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому эти методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно они используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, сформулировать несколько гипотез, которые и будут подтверждены или опровергнуты.
Также к качественным методам относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. Во время проведения подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении фотографий определенных туристических продуктов, картинок и др.. Кроме того, может проводиться измерения электрической активности и потоотделения кожи респондентов, характеризующий степень их возбуждения, с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаза, размер зрачков, частота пульса, потоотделение.Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызвать у респондентов возбуждения. ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Физиологические измерения через указанные причины достаточно редко используются при проведении маркетинговых исследований.
Панельный метод исследования
Базовым понятием данного метода является понятие панели.
Панель — это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, которые исследуются повторяющиеся, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые остаются постоянными. Панельный метод анкетирования имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми анкетирования: он дает возможность сравнивать результаты последующих анкетирования итогам предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития явлений «языки, обеспечивает лучшую репрезентативность выборки относительно генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характером единиц (субъектов), которые изучаются, характером проблем (предметов изучения), изучаемых методом получения информации.
За время существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высыпаются организаторам исследования через определенные промежутки времени.
Единицы панели, изучаемых по характеру подразделяются на: — потребительские, членами которых являются представители семей;
— Торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся продажей;
— Туристические компании, которые создают изучаемые туристические продукты, — экспертов — специалистов по изучаемой.
От состава панели зависит информация, полученная во время проведения анкетирования. Сложнее формирования семейных и индивидуальных потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей туристических компаний и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдения.
Исследуемые панели делятся по характеру на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных туристических продуктов или групп туристических продуктов. Например, с их помощью осуществляется тестирование туристических продуктов и концепций новых туристических продуктов; отслеживания рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли, определение источников, из которых потребители получают информацию о новых туристических продуктах, тестирование видеороликов рекламы.