Файл: Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований..pdf
Добавлен: 13.07.2023
Просмотров: 159
Скачиваний: 3
Если общие панели формируются репрезентативными относительно состава населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей) всех потенциальных потребителей исследуемых туристических продуктов; всех действительных потребителей исследуемых туристических продуктов.
Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые имеют в своем распоряжении определенный туристический продукт и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
— Члены панели высылают необходимую информацию (заполненные дневники, анкеты) по почте;
— Члены панели интервьюируемых;
— Члены панели заполняют дневники или анкеты, но собирают информацию специальные работники;
— Члены панели интервьюируемых через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных анкетирования:
— Выявляют факторы, влияющие на решения исследуемой проблемы, и их динамику;
— Изучают мнения и оценки обследуемых относительно туристических продуктов и туристической компании, их изменение во времени;
— Выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
— Выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах;
— Изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др..
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К нетрадиционным относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы ставятся во время каждого обследования участников панели. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, к тому же могут относиться различные вопросы, причем задается только один или ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих, неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро задел ни с разнообразной исследовательской целью. Вследствие ограниченного количества поставленных вопросов и отработанных каналов получения информации этот вид панельного обследования является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-либо организацией, специализирующейся в сфере туризма, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей о продукции двух различных туристических компаний. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером задач и объемом выделенных средств. Поэтому перед проведением анкетирования потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают достоверные результаты.
Выборочные исследования
Маркетологи делают выводы относительно крупных групп потребителей на основании данных, полученных после изучения маленьких групп потребителей, так называемых выборок. Выборка — это часть населения, подобрана таким образом, чтобы представлять все население в целом. В идеале, выборка должна быть настолько репрезентативной, чтобы изучение его реакций позволило исследователю понять мысли и поведение всего населения.
Перед составлением выборки нужно ответить на три вопроса.
Во-первых, кого нужно опрашивать (кто является единицей выборки)?
Во-вторых, сколько людей нужно анкетировать (или какой объем выборки)?
В-третьих, по каким критериям необходимо отбирать людей в выборку (или какая структура выборки)?
Типы выборок:
° кластеры а выборка;
° детерминирована выборка;
° доверительная выборка;
° условно случайная выборка;
° пропорциональна выборка.
Проведение выборочных исследований
Вся исследуемая группа в целом, например, все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Конечно, это сделать невозможно. Так, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.
Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, вероятно, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже.
Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, что называется ошибкой контура выборки, и характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. В формировании выборки используются вероятностные (случайные) и неймовирнисни (неслучайные) методы.
Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется неймовирнисною. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятность. Поэтому термин «известная вероятность» скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности.
Вероятностные методы включают простой случайный, систематический, кластерный и стратифицированный отбор.
Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.
Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки «вслепую» и с помощью таблицы случайных чисел.
При использовании метода формирования выборки «вслепую» единицы совокупности в соответствии с их фамилий, имен или других признаков вносятся в карты, в перемешанном виде помещаются в какую-нибудь непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). С данной емкости кто случайным образом извлекается число карт, определяется объем выборки.
В таблицах случайных чисел меняются числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайно. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.
Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например, во время телефонного интервьюирования компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера.
Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки.
Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда для различных видов совокупностей существуют различные справочники, списки, спецификации и другие подобные материалы.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на разделении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому.
Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо туристического продукта. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например, области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерна для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход).
В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, т.е. каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для определенного туристического продукта, но и население крупных, средних и малых городов отличается по уровню образования, дохода, образа жизни и др..
В случае несимметричного распределения совокупности она делится на различные подгруппы (страты), например, по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, которые являются сегментами туристического рынка. Такой метод называется стратифицированного отбора. Далее для каждой расходы с помощью случайного отбора формируется выборка.
Во время применения неймовирнисних методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.
Кратко охарактеризуем такие неймовирнисни методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе мнений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.
Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется удобным (с позиций исследователя) образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.
Формирование выборки на основе мнений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус — группы.
Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже участвовали в обследовании. Сначала исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она расширяется.
Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).
На практике применяется одновременное использование нескольких методов формирования выборки.
Этапы разработки выборочного плана:
— Определение соответствующей совокупности;
— Получение «списка» совокупности;
— Проектирование выборочного плана;
— Достижение необходимого объема выборки ее переформирование.
На первом этапе определяется совокупность, исходя из целей исследования.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, — это необходимо для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки.
На третьем этапе (с учетом ранее выполненных работ) осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы.
Достижение нужного объема выборки осуществляется двумя этапами. Сначала устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой единицы, должна быть получена необходимая информация.Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов по тем или иным причинам невозможно выйти и не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующего номера в телефонном справочнике), использование первичной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, например, случайно.
Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не является совокупностью в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборки, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации — прежде подразумеваются расходы на проведение анкетирования.
На практике используется несколько методов определения объема выборки. Наиболее простые из них описаны ниже.