Файл: 20192020 учебный годВсероссийская олимпиада студентов Я профессионалЗадание заключительного этапа.pdf

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
Задание заключительного этапа
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
Категория участия: «Бакалавриат»
(для поступающих в магистратуру)
Время выполнения задания – 150 мин., язык выполнения работы – русский
Максимальный балл – 100
1.
Творческое задание по кейсу.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 55 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание - 45. Ответ на каж-
дый вопрос задания оценивается в диапазоне 0-5 баллов. Односложные ответы
без приведения аргументации не оцениваются.
Проблемная ситуация
Вашим потенциальным Заказчиком является компания April Aesthetic Pharma
(AAP) – частная европейская компания с 50-летней историей успеха. Компания ве- дет активную деятельность (серьезная научная база и клинические исследования) в области разработки и продвижения инновационных продуктов для эстетической медицины, имеет развитую сеть филиалов в странах Европы и Северной Америки.
В России AAP работает с 2015 года и реализует инициативы, направленные на формирование в нашей стране цивилизованного эстетического рынка.
На российском рынке представлены две линейки научно разработанных средств:
1) Proved для ухода за волосами и кожей головы (терапия и профилактика):
шампуни, лосьоны, капсулы
2) April Special для поддержания красоты изнутри и снаружи: увлажняющий крем и витамины красоты и здоровья (БАД).
Задание: Подготовьте предложение об оказании услуг по продуктовому PR (B-2-B)
для двух брендов April Aesthetic Pharma, включающее:
1.цели и задачи кампании,
2.ЦА,
3.ключевые сообщения каждого бренда,
4.инфоповоды и методы работы с ними,
5.направления работы,
1

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
1. специфика media relations по 2 брендам,
6.используемые каналы и инструменты коммуникаций,
7.креативное наполнение кампании,
8.законодательные возможности и ограничения.
Срок реализации проекта: март – декабрь 2020 г.
Критерии оценивания:
1.Полнота ответа:
· Сформулированы цель и задачи PR-коммуникаций
· Определены и описаны целевые аудитории проекта
· Сформулированы ключевые сообщения Proved и April Special.
· Предложены события, которые могли бы стать инфоповодами,
описаны методы работы с ними
· Определены направления работы в рамках оказания услуг по продуктовому PR (B-2-B) для двух брендов April Aesthetic Pharma
· Определены каналы и инструменты коммуникации
· Предложены варианты креативного наполнения кампании
· Определены законодательные возможности и ограничения
2.Профессиональные знания по разработке и проведению коммуникацион- ных кампаний.
2.Использование профессиональных терминов, общая грамотность и науч- ный стиль изложения.
4. Аргументированность, обоснованность и внутренняя стройность позиции автора.
5. Общая эрудиция и знакомство с имеющимся опытом проведения комму- никационных кампаний.
6. Умение провести критический анализ ситуации.
7. Креативность предлагаемых решений.
Анализ предложенной Проблемной ситуации должен отражать личное мне- ние автора по излагаемому вопросу (т.е. оценочные суждения - мнения,
основанные на авторских убеждениях или взглядах) с обоснованным привле- чением соответствующего контекста. В работе должно присутствовать твор- ческое начало (оригинальность подхода (новаторство, креативность)).
2

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
2. Решите задачу.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 15 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 8. Корректный от-
вет на каждый поставленный вопрос без необходимых пояснений - не более 1 бал-
ла.
Критерии оценивания: полнота ответа, использование профессионального
языка, понимание ситуации, умение провести анализ ситуации и сделать элемен-
тарные расчеты.
Проектная команда собрала следующую информацию о возможных сроках выпол- нения работ по коммуникационному проекту, который будет реализовываться в да- лекой латиноамериканской стране:
Последовательность работ
Оптимистичный срок выполнения работ (не- дели)
Наиболее вероятный срок выполнения ра- бот (недели)
Пессимистичный срок выполнения работ
(недели)
(1-2)
6 9
12
(1-3)
2 5
8
(1-4)
5 8
11
(2-5)
2 8
14
(3-6)
4 7
10
(5-7)
2 8
14
(6-7)
5 8
11
(4-7)
1 7
13
Решите данную задачу при помощи метода PERT (Program Evaluation and Re- view Technique):
- время исполнения работ определяется по β (бета) распределению
- время проекта определяется по стандартному нормальному Z распределению
- вероятность 98% достигается при величине Z=2 и выше
- вероятность 84% достигается при величине Z=1 и выше
1) Ваши коллеги готовы взяться за проект уже при вероятности 84% и выше исполнения сроков проекта. Определите продолжительность проекта,
приемлемую для ваших коллег.
2) Плановая стоимость реализации одной недели проекта составляет 1 млн.
рублей. Через 6 недель после начала реализации проекта было выявлено, что
3

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
фактические затраты проекта (AC - actual cost) составили 8 млн. рублей, а объем выполненных работ проекта (EV - earned value) составил 5 млн.
рублей.
Используя метод освоенного объема, определите
прогнозируемую стоимость проекта по завершении.
Ответы:
1) вероятность исполнения проекта 84% при продолжительности проекта
28 недель
2) прогнозируемая стоимость проекта по завершении 40 000 000 рублей
(при обосновании продолжительности проекта в 25 недель)
прогнозируемая стоимость проекта по завершении 44 800 000 рублей
(при обосновании продолжительности проекта в 28 недель)
При отсутствии вычислений максимальный балл за каждый вопрос задания
не выставляется.
1. Задание с выбором одного правильного ответа.
Дайте теоретически
аргументированное обоснование Вашей точки зрения.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 15 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 8.
Критерии оценивания: Полнота и корректность ответа. Пояснение получен-
ных результатов.
• Полный корректный ответ на поставленный вопрос - 8 баллов;
• неполный корректный ответ на поставленный вопрос- 4 балла;
• корректный ответ без необходимых пояснений - не более 1 балла.
Какими важнейшими критериями руководствуется медиа планер при
расстановке роликов и почему? Выберите один из вариантов, представленных
ниже. Дайте аргументированное обоснование Вашей точки зрения.
А) Только TRP и бюджет
Б) Только Охват и Частота
В) TRP, бюджет, Охват и Частота
Г) TRP, бюджет, Охват, Частота, а также Аффинити, СРР
Ответ: Г (допустимый ответ В)
позволяет оптимизировать кампанию по параметрам:
1) Охват ЦА,
2) Фокус на ЦА
3) Оптимизация СРР
Без обоснования ответ не засчитывается.
4

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
4. Открытый вопрос.
Дайте теоретически аргументированное обоснование
Вашей точки зрения.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 20 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 9.
Критерии оценивания: Полнота, включая фокус, значимость и дифференци-
ацию, и корректность ответа. Использование профессиональных терминов,
общая грамотность и научный стиль изложения. Аргументированность,
обоснованность и внутренняя стройность позиции автора.
Вы маркетинг-директор. Ваш подчинённый, бренд-менеджер, подготовил пред- ложение по позиционированию нового бренда зубной пасты «Х», согласно кото- рому «Х» предотвращает кариес, отбеливает зубы, освежает дыхание, сделана из натуральных ингредиентов и будет продаваться по доступной цене.
Является ли, на Ваш взгляд, данное позиционирование эффективным? Дайте
теоретически аргументированное обоснование Вашей точки зрения.
Ответ:
В основе эффективного позиционирования – важное (значимое/релевантное) для потребителя свойство бренда/продукта, которое, при этом отличает
(дифференцирует) бренд/продукт от конкурентов. Позиционирование должно быть сфокусировано: в идеале на одном ключевом преимуществе.
Соответственно, в данном случае для позиционирования бренда из всех свойств продукта необходимо выбрать одно, например, «зубная паста из натуральных ингредиентов», соответствующее критериям, сформулированным выше.
Максимальный балл (9) даётся за ответ, в котором предложенное бренд- менеджером позиционирование признаётся неэффективным, и упоминается необходимость дифференциации (отличия от конкурентов), фокуса на ключевом преимуществе и важности/значимости для потребителя при формулировке позиционирования.
1. Открытый вопрос.
Дайте теоретически аргументированное обоснование
Вашей точки зрения.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 15 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 10.
5

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
Критерии оценивания: Полнота и корректность ответа. Использование
профессиональных терминов, общая грамотность и научный стиль изложения.
Аргументированность, обоснованность и внутренняя стройность позиции
автора.
Проанализируйте ниже представленное объявление по формуле эффективной
рекламы AIDA в соответствии с каждой ее буквой. Есть ли ошибки в данном
рекламном объявлении? Обоснуйте свой ответ.
Ответ:
А - Внимание. Внимание привлекает натуралистическая фотография человеческого уха (шокирующий компонент) и нарочитое просторечие «УХИ», выделенное самым крупным шрифтом.
I - Интерес. Интерес (т.е. состояние углубленного познания, желание разобраться)
данное объявлению вызывает фразой «ОТВЕДАТЬ УХИ», которое первоначально воспринимается как абсурдное предложение отведать человеческих ушей. То, что речь идет о рыбном супе, понимается не в начальный момент знакомства с объявлением, а только после прочтения заголовка о приглашении в «трактир- клуб».
6

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
D – Желание. Его могут сформировать указания на разнообразное меню,
привлекательные цены и предоставление бесплатного «приложения» к ухе.
А - Активность. Дан контактный телефон, адрес, указание на ограниченность времени, в течение которого действует предложение (март).
Ошибки
• Использование фотографии человеческого уха в данном контексте – весьма спор- ное решение. Оно привлекает внимание, но может восприниматься просто как ку- рьез, отвлекающий от смысла коммерческого предложения. Не для всех этот па- радокс забавен и приемлем.
• Не очень понятно, куда приглашают клиентов – в трактир-клуб «Разгуляй»
(надпись вверху) или в р-н ТЦ «Рассвет-Авто» (надпись внизу). Если это одно и то же, то вряд ли данный факт знают все потенциальные клиенты.
• Сокращение р-н в нижней части объявления может быть расшифровано и как ре- сторан и как район (т.е. трактир находится в районе торгового центра «Рассвет»).
• Бонус «Всё, с чем принято подавать уху - за наш счет» может быть весьма по-раз- ному воспринят разными людьми. Кто-то решит, что бесплатен хлеб, кто-то что алкоголь. Весьма возможно несовпадение ожиданий и реальности, клиент может почувствовать себя обманутым и это нанесет ущерб репутации бренда.
• В фразе «Всё, с чем принято подавать уху - за наш счет» допущена пунктуацион- ная ошибка. В данном случае после слова «уху» необходимо было поставить за- пятую.
Оценка велась по трем критериям:
1. Полнота и корректность ответа — 4 балла
2. Использование профессиональных терминов, общая грамотность и научный стиль изложения – 3 балла
3. Аргументированность, обоснованность и внутренняя стройность позиции автора
– 3 балла
6. Открытый вопрос.
Дайте аргументированное обоснование Вашей точки
зрения.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 15 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 10.
Критерии оценивания: Полнота и корректность ответа.Использование профес-
сиональных терминов, общая грамотность и научный стиль изложения. Аргумен-
тированность, обоснованность и внутренняя стройность позиции автора.
Максимальная оценка ставится, если участник демонстрирует понимание, что
такое карта позиционирования, представляет карты позиционирования для
выше перечисленных 8 брендов, наиболее полно отражающие российский
7

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
рынок кондитерских изделий (располагает бренды на картах в соответствии с
тем, как они позиционируются).
Карты позиционирования – инструмент, который используется для анализа конку- рентов в процессе разработки стратегий брендов. Составьте карты позициониро-
вания для российского кондитерского рынка и расположите на них следу-
ющие бренды: Bounty, Snickers, Алёнка, «Россия» - щедрая душа, Вдохнове-
ние, Kinder, Ferrero, KitKat. Основывайте свои решения на известной вам
коммуникации данных брендов.
Ответ
Бренды на картах должны быть расположены в соответствии со значимыми для потребителя в категории характеристиками, которые показаны с помощью шкал
(см. примеры карт). Для данной категории уместны шкалы, перечисленные ниже.
Участники должны показать, что они в принципе понимают, что из себя представ- ляет карта позиционирования (нарисовать карту/карты) и какие характеристики яв- ляются важными для категории (указать их на шкалах). Шкалы могут быть в раз- личных комбинациях.
Шкалы:
1. Для взрослых – для детей
2. Наслаждение – насыщение (утоление голода)
3. Дорогой – дешёвый
4. Для себя – для компании (в подарок)
5. Современный – традиционный
6. Иностранный – наш (российский)
8

2019/2020 учебный год
Всероссийская олимпиада студентов «Я – профессионал»
3. Решите задачу.
Рекомендуемое время для выполнения задания: не более 15 минут.
Максимальное количество баллов за выполненное задание – 10. Однослож-
ный ответы на 2 и 3 вопросы без приведения аргументации не оценивают-
ся.
Критерии оценивания: полнота ответа, использование профессионального
языка, понимание ситуации, умение провести анализ ситуации и сделать
элементарные расчеты.
В ассортименте торговой компании «Ледяная буря» есть детские спортивные
снегокаты. Компанияпланирует потратить 4 100 000 рублей на рекламу данного товарав интернете.
На складе компании к началу зимнего сезона имеется 5 500 спортивных снегока-
тов, которые следует распродать в течение трех зимних месяцев.
Продажи спортивных снегокатов ведутся только через сайт “market place” компа- нии «Ледяная буря» со специальной страницей заказа товара.
Маркетологом для понимания возможностей и оценки инструментов в течение де- кабря были закуплены 7 200 000 показов баннеров через RTB платформу при CPM
9