ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 983
Скачиваний: 4
РАЗРАБОТКА
глава 9
ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ:
ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННАЯ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
И ВЫБОР ВЕДУЩЕГО
В предыдущей главе мы рассмотрели творческую стратегию создания осведомленности о марке и отношения к ней низкововлеченной целевой аудитории. Если же потенциальный покупатель считает, что решение о покупке связано с высоким риском, то в рекламе должны быть использованы стратегические приемы, которые создают осведомленность о марке, но формируют отношение высокой вовлеченности. Существует несколько ситуаций, когда рекомендуется применять стратегию убеждения на базе высокой вовлеченности: при покупке основных потребительских и промышленных товаров (всеми группами потребителей, кроме крайних приверженцев марки), когда стоит задача заново привлечь покупателей, уже пробовавших товар, но отказавшихся от его повторного приобретения, или когда рекламодатель ориентирован на продажи «с одной попытки» (одноэтапная реклама с непосредственной реакцией)'. Прочитав эту главу, вы: » познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на
основе высокой вовлеченности/информационной мотивации; » познакомитесь с приемами «работы* с отрицательно настроенной целевой аудиторией,
-
познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на
основе высокой повлеченное™/трансформационной мотивации; -
узнаете, В каких случаях и каким образом следует использовать в рекламе ведущего
или героя.
Рассматриваемые в данной главе приемы относятся к третьему и четвертому секторам формирования матрицы Росситера-Перси (рис. 8.1) — целевая аудитория с высокой вовлеченностью и информационным отношением к марке (выеокововлеченная/информационная целевая аудитория) и целевая аудитория с высокой вовлеченностью и трансформационным отношением к марке (высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория)
Кроме того, мы представим .модель выбора ведущего или героя рекламы. Модель ведущего применима для всех секторов матрицы (то есть все, что будет о ней рассказано, в равной степени справедливо и для ситуаций, описанных в предыдущей главе). Как мы увидим далее, модель ведущего является чрезвычайно важной для убеждения на основе высокой вовлеченности в рекламе с непосредственной реакцией, когда в роли ведущего выступает сама фирма.
Как и в предыдущей главе, сначала мы рассмотрим характер обработки рекламной информации в ситуации убеждения на базе высокой вовлеченности. Такое убеждение требует не простого механического запоминания рекламируемых выгод, а их принятия. (Тем не менее запоминание остается необходимым и достаточным условием создания осведомленности о марке.)
ПРИНЯТИЕ И МОДЕЛЬ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ — ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПРИ ВЫСОКОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Принятие можно определить как личное согласие потенциального покупателя с заявлением о выгодах марки, сделанным в рекламе Противоположная реакция — неприятие — отражает личное несогласие с заявлением о выгодах Реакции принятия и неприятия характеризуют рекламное обращение как признанное в отличие от воспринимаемого обращения, характерного для убеждения на основе низкой вовлеченности (см предыдущую главу) Принятие и неприятие иначе именуют когнитивными (познавательными) реакциями, однако это название нельзя считать точным, поскольку они, кроме прочего, носят ярко выраженный «эмоциональный» характер
Принятие представляет собой сочетание двух других познавательных реакций — запоминания и эмоционального восприятия Взаимоотношения между всеми четырьмя «кратковременными» реакциями на рекламу или мероприятия по продвижению марки представлены на рис 9 1 Это модель носит название модели обработки информации ALEA— по первым буквам англ слов attention, learning, emotion, acceptance (внимание, запоминание эмоция, принятие) На самом деле потенциальный покупатель, как правило, обрабатывает рекламную информацию в обратной последовательности (гетерархия), а не в прямой (иерархия) Процесс обработки прерывается реакциями внимания к различным элементам рекламного объявления,
Рис. 9.1. Модель ALEA кратковременных потенциальных реакций на обработку рекламной информации или других мероприятий по продвижению товара Реакции внимания продолжаются до тех пор, пока длится дальнейшее эмоциональное раздражение (верхняя пунктирная петля) реакции запоминания и принятия [или неприятия) возникают одновременно с эмоциональной реакцией
следующими за каждой реакцией запоминания и эмоционального восприятия, и, как следствие, могут возникнуть реакции принятия или неприятия Однако, как мы увидим, запоминание конкретного утверждения о выгоде может быть кратковременным и именно эмоциональная реакция на него и на последующие заявления способствуют его принятию (или неприятию)
Надолго запоминается и принимается (или не принимается) абсолютное мнение — «чистый результат» принятия или неприятии заявления о выгоде В абсолютном мнении выражается отношение к марке на основе высокой вовлеченности
Принятие и другие эффекты коммуникации
Принятие является условием успешной обработки всех результатов коммуникационного воздействия, за исключением осведомленности о марке и отношения к ней на фоне низкой вовлеченности
» Потребность в категории Исходя из информации, содержащейся в рекламном объявлении потенциальный покупатель должен признать (принять) факт существования потребности в категории
-
Отношение на основе высокой вовлеченности Потенциальный покупатель должен принята описанные в рекламе выгоды марки еще до того как он купит или опробует марку (В целом корреляция между отношением на основе высокой вовлеченности и последующим поведением составляет 0,4, то есть, как было сказано в гл 5, намерение предпринять действие— еще один эффект коммуникации — также является необходимым условием выбора при высокой вовлеченности аудитории)
-
Намерение совершить покупку Принимающий решение потребитель должен принять «настойчивое» приглашение рекламы совершить покупку (обратите внимание, что настойчивое приглашение обычно сопровождается стимулирующими мероприятиями) Намерение совершить покупку после «ненастойчивого приглашения» марки с низким вовлечением не требует реакции принятия
-
Содействие покупке Потенциальный покупатель должен принять заверения рекламы в доступности продукта, цены, места покупки и возможности решения связанных с покупкой проблем
Реакции принятия для перечисленных эффектов коммуникации представлены на рис 9 2 на примере рекламы спортивного автомобиля Audi A8 для высокововлеченной аудитории Предполагаемый покупатель обрабатывает рекламную информацию именно так, как это наметил рекламодатель, — хотя потенциальные покупатели не всегда выражают свои мысли так корректно1
Поскольку все составляющие рекламного объявления, относящиеся к потребности в категории, высокововлеченному отношению к марке, намерению совершить покупку и содействию покупке, связывают марку с мотивацией, их можно рассматривать в качестве вызванных рекламой отношений к категории или марке В отличие от низкововлеченного высокововлеченное отношение к марке должно быть сформировано до того, как потенциальный покупатель начнет предпринимать какие-либо действия
Наиболее эффективным способом формирования высокововлеченного отношения является использование специальной тактики Вначале мы рассмотрим творческие стратегии формирования высокововлеченного/информационного отношения к марке, а затем высокововлеченного/трансформационного отношения.
ПРИЕМЫ ДОСТИЖЕНИЯ ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННОГО/ ИНФОРМАЦИОННОГО ОТНОШЕНИЯ
Высокововлеченный/информационный выбор марки — это решение о покупке, связанное с повышенным риском и требующее формирования убеждения в выгодах марки еще до покупки. В основе такого выбора лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение или мотив «приемлемость—избежание» (обычное истощение запасов не ведет к высокой вовлеченности, поскольку этим мотивом руководствуются только приверженцы марки). Кроме того, в ситуации высокововлеченного выбора целевая аудитория, как правило, не расположена к марке или в лучшем случае безразлична к ней.
Рис. 9.2. Примеры когнитивных реакций, возникающих в процесса обработки рекламной информации потребителем, намеревающимся приобрести новый автомобиль
Рекомендуемые стратегические приемы формирования отношения к марке с помощью высокововлеченной/информационной рекламы (ВВ/И) представлены в табл. 9.1. Основное внимание уделено аспекту Б, то есть поддержке заявления о предоставляемых маркой выгодах. Адекватная эмоциональная передача мотивации (аспект А) также важна, но, как мы увидим, его значение уменьшается е каждой стадией жизненного цикла продукта.
ВВ/И-1. Точная эмоциональная передача мотивации важна на ранних стадиях ЖЦП, однако ее значение уменьшается, как только продукт достигает стадии зрелости. Точная эмоциональная передача мотивации чрезвычайно важна на ранних этапах жизненного цикла товарной категории, поскольку на стадиях ее внедрения и роста необходимо «продать» потребность в категории, равно как и саму марку, большинству потенциальных покупателей.
Реклама новинок, какими когда-то были микроволновые печи, должна побуждать людей захотеть купить продукт еще до того, как они станут серьезно рассматривать возможность приобретения конкретной рекламируемой марки. Далее по ходу жизненного цикла продукта потенциальные покупатели все больше узнают о категории и у них возникает благожелательное к ней отношение Таким образом, необходимость в точном эмоциональном изображении мотивации снижается по достижении категорией стадии зрелости
Таблица 9.1. Рекламная стратегия формирования высокововлеченного / информационного отношения к марке
Однако рекламодатели могут заметить, что жизненные циклы продуктов — это фактически жизненные циклы потребителей Если так, то продукт, ставший для потребителей новаторов уже текущим, для остальных потребителей все еще в новинку
Например, для продажи микроволновых печей 50 % потребителям, которые ни когда их не покупали, все еще необходима «продажа» категории, тогда как цель рекламы, ориентированной на 50% потребителей, однажды уже покупавших этот товар, — убедить их заменить устаревшую печь на новую и возможно, более дорогую
Таким образом, статус потребности в категории как эффекта коммуникационного воздействия на целевую аудиторию определяет необходимость точной передачи мотивации
ВВ/И-2. Целевая аудитория должна принять заявления об основных выгодах, сделанные в рекламе, при этом сама реклама необязательно должна нравиться потребителям. Данная рекомендация аналогична той, что была дана для рекламы на низкововлеченную/информационную аудиторию Таким образом, когда основу отношения к марке служит информация, благосклонность потребителей к
рекламе не имеет большого значения
Возможно, лучше всего этот тезис иллюстрируют рекламные объявления с непосредственной реакцией, обещающие потребителям улучшение их внешних данных — снижение веса, совершенствование фигуры или увеличение объема груди Такие объявления зачастую выглядят обыкновенной «халтурой» рекламный текст состоит сплошь из убеждающих высказываний, гарантируется возврат денег в случае неудовлетворения результатом — чтобы снизить очевидно высокий воспринимаемый риск
Необязательность нравиться не следует понимать как рекомендацию намеренно создавать непривлекательную рекламу Этот стратегический прием иногда используется при разработке рекламы на низкововлеченную/информационную аудиторию для усиления внимания к центральной идее обращения и повышения ее запоминаемости, как, например, в рекламе туалетной бумаги Charmin, о которой мы рассказывали вгл 8 Однако в случае рекламы на высокововлеченную/информационную аудиторию, процесс запоминания является быстротечным, а решающее значение приобретает принятие, высокововлеченная реакция, возникающая в ходе обработки рекламной информации Если целевая аудитория принимает ключевые пункты рекламного обращения, то не имеет большого значения, представлено оно в привлекательной
форме или нет
«Технически подготовленное» принятие Ключевые моменты информационного рекламного обращения на основе высокой вовлеченности требуют тщательной разработки, поскольку они должны быть приняты целевой аудиторией Создавая подобные обращения, следует воспользоваться одним из нескольких тактических приемов поддержки заявлений о выгодах (аспект Б) Этих приемов так много, потому что стратегия формирования высокововлеченного/информационного отношения является самой сложной задачей убеждения покупателей Бот почему традиционно решение этой задачи возлагалось на продажу через торговых представителей, наиболее влиятельную форму маркетинговой коммуникации Однако нельзя забывать и о двух быстро развивающихся видах рекламы — рекламе с непосредственной реакцией (включая интерактивную) и телефонном маркетинге, которые по сути являются формой личной продажи, переведенной на язык рекламы А теперь посмотрим как можно «технически подготовить» принятие с помощью рекламы
ВВ/И-3. «Первоначальное отношение» целевой аудитории к марке имеет определяющее значение. Из гл 5 вы узнали, что отношение на базе высокой вовлеченности формируется у потенциальных покупателей, которые связывают приобретение марки с повышенным риском, поскольку они либо являются новыми пользователями категории, либо действуют по привычной для себя схеме Поэтому если стоит задача сформировать новое отношение к марке, рекламодатель должен учитывать и первоначальное отношение покупателя к продукту
Например, если у целевой аудитории сложилось негативное отношение к марке, менеджер должен найти такие выгоды, которые смогут изменить отношение в лучшую сторону и мотивировать покупку Аналогично должно быть улучшено умеренно благоприятное отношение к марке, сохранено благоприятное отношение или сформировано новое отношение (с помощью выгод, воспринимаемых новыми пользователями как важные, доступные и уникальные)
С точки зрения творческой стратегии заявления о выгодах, как и сами выгоды, должны учитывать характер целевой аудитории и первоначальное отношение аудитории к марке Говоря обыденным языком, надо знать «корни* целевой аудитории Приведем несколько примеров, демонстрирующих действия создателей рекламы, которые знают, как обращаться к конкретной целевой аудитории (высокая вовлечен ность), а не к аудитории вообще (низкая вовлеченность)
1 Вам необходимо обратиться к целевой аудитории, отрицательно настроенной по отношению к марке, например к приверженцам другой марки, в свое время отказавшимся от вашей, или к прочим пользователям категории с негативным отношением ко всем маркам категории заявление о выгодах должно признать такое отношение и с помощью убедительных контраргументов заставить целевых потребителей по-новому взглянуть на марку (см также подход опровержения)