В качестве примера серьезной неудачи, когда компетентность не смогла послу­жить «приманкой», можно привести участие Джона Хаусмана в реламе McDonald's (низкововлеченная/информационная реклама) Эксперимент с использованием вымышленных товаров показал, что Клинт Иствуд бесспорно может привлечь внимание к джинсам Unttougk, а гимнастка Мэри Лу Рэттон — к энергетическому напитку на основе молока Интересно, что когда данные товары поменяли местами, знаменито­стям (в условиях эксперимента) не удалось выступить в роли убедительных ведущих.

Рекламодатель должен быть уверен, что компетентность ведущего будет мгновенно воспринята целевой аудиторией в процессе обработки рекламной информации При необходимости можно подстраховаться с помощью «намека на компетентность» —дополнительного рекламного текста, рассказывающего потребителям, в какой именно области данный ведущий является специалистом Например, в рекламе корма для собак говорится, что ведущий — «заводчика» такой то породы собак

Кроме того, в рекламе может звучать ссылка на всю профессиональную катего­рию, рекомендующую данный товар Классическим примером является реклама жа­ропонижающих средств «Четверо из пяти врачей рекомендуют [аспирин] Bayer* или • Tylenol Рекомендован большинством людей, которые знают больше, чем мы» За­тем следует перечень категории специалистов — терапевтов, гастроэнтерологов и других врачей

Надежность: (б) объективность

Другой составляющей надежности является объективность (репутация ведущего как правдивого или искреннего человека) Некоторые теоретики называют объективность достоверностью Однако мы считаем, что понятие достоверности, скорее, отно­сится к компетентности («достоверный источник»)

объективность и высокововлеченное/информационное отношение к марке.

Как Доказано на рис 9 10, объективность имеет большее значение для стратегии форми­рования высокововлеченного/информационного отношения к марке, поскольку ее выгоды, определяющие отношение, должны быть представлены убедительно.

Для сектора низкововлеченной/информационной рекламы объективность имеет меньшее значение, поскольку в данном случае отношение к марке формируется в процессе механического запоминания и последующего опробования марки Это не означает, что ведущие подобной рекламы должны заведомо «дезинформировать» потребителей (хотя некоторые именно этим и занимаются) Скорее требования к степени их объективности не так высоки

Рис. 9.11. Компетентность Джимми Коннорса служит очевидной «приманкой-к болеутоляющему средству Ыирпп

Яркой иллюстрацией данного тезиса может служить реклама мороженого Grand Light Ice Cream (низкокалорийного продукта, типичного образца низкововлеченной/информационной покупки) Его производитель компания Dreyer задействовала Джона Эрличмана, имевшего репутацию лжеца и сыгравшего не последнюю роль в Уотергейтском скандале, в качестве ведущего в «художественной» пародии на досто­верность Однако множество людей высказало свое недовольство по поводу морального облика Дж Эрличмана, и несмотря на видимый успех кампании, ее пришлось срочно приостановить ^гг

---

объективностькак приманка: естественная или «инсценированная». Некоторые ведущие изначально имеют репутацию честных и искренних людей Например, на роль «лица марки» часто приглашаются ведущие телевизионных новостей, поскольку они заранее воспринимаются зрителями как люди, объективно излагающие информацию

Очевидно, чтобы сохранить свои статус и репутацию «серьезных» актеров, многие звезды Голливуда отказываются от участия в коммерческой рекламе в Америке, однако прекрасно себя чувствуют, снимаясь в Японии, где им платят головокружи­тельные гонорары Список таких актеров очень длинный, в него входят, например, Гаррисон Форд, рекламирующий пиво Ктп, Джоди Фостер — кофе Latte, Деми Мур — шампунь Lux, Чарли Шин — обувь Modelo, Пирс Бросман (новый Джеймс Бонд) — сигареты Lark и Мадонна — ликер Shorchu (Выбор рекламодателей был продиктован внешней привлекательностью актеров, а не их объективностью, поскольку они участвовали главным образом в низкововлеченной/информационной рекламе, однако их гонорары были выше всякой объективности)

Однако объективность — это такая индивидуальная черта, которую несложно найти в ведущем, не являющемся знаменитостью, и очень легко «инсценировать» В какой-то степени она зависит от движения глаз и выражения лица и, конечно, от тембра голоса и интонации

Выражение лица Мудрость словосочетания «честное лицо» как нельзя лучше ха­рактеризует рекламный бизнес, где имеет значение только воспринимаемая объектив­ность Однако для рекламы может потребоваться режиссерская «обработка» лица

Например, оно должно быть чисто выбрито у взрослых мужчин а что касается молодых людей — для них вполне в норме вещей сниматься в рекламе с «двухдневной щетиной» Очки (но ни в коем случае не солнцезащитные) являются другой хорошо известной, но тем не менее эффективной уловкой Люди в очках кажутся более умны­ми, надежными и искренними Обратные результаты были обнаружены для мужчин в солнцезащитных очках Тем, кто носит обычные очки, будет интересно узнать, что они (очки) не оказывают никакого влияния на общую кажущуюся привлекательность, дружелюбие или сексуальную привлекательность Также они не создают видимость материального благополучия

Голос Именно из-за тембра голоса в 80 % телевизионной рекламы дикторский текст читают мужчины, даже если все остальные герои ролика — женщины

Однако мужские голоса не только сильнее притягивают внимание, но и, как приня­то считать, более спокойны, менее эмоциональны и звучат убедительнее, то есть обладают всеми особенностями, которые повышают кажущуюся объективность Очевидно, что создатели телевизионной и радиорекламы должны не только оценивать узнаваемость ведущего, но и тестировать его голос

Подтверждением значимости голоса может служить тот факт, что британское агентство Таре Gallery составило базу данных, куда входят 127 актеров дикторов, записавших 920 звуковых роликов Рекламодатели могут получить эти ролики, заплатив годовой взнос в размере $ 92 или по $ 16 «за штуку» Что касается самой речи, то она воспринимается как обман, если слова произносятся медленно, в них слышится не решительность и нервозность (в то же время настоящую ложь распознать по голосу практически невозможно) Исследования показывают, что даже такие профессиона­лы, как детективы офицеры полиции и таможни не могут с высокой степенью досто­верности выявить ложь

---

Притягательность: (а) привлекательность

Притягательная сила ведущего, или просто притягательность, состоит из двух са­мостоятельных характеристик привлекательности и сходства с типичным целевым потребителем Например, ведущий может быть привлекательным, но чуждым целевой аудитории, или наоборот Эти две характеристики никак не связаны друг с дру­гом, поэтому их необходимо рассматривать по отдельности

привлекательность и низкововлеченное/трансформационное отношение к марке. Привлекательность (интересная внешность и индивидуальность) имеет особое значение для формирования трансформационного отношения к марке, особенно на основе низкой вовлеченности (см рис 910) Это объясняется тем, что привлека­тельность ведущего служит положительным стимулом, способствующим передаче положительной мотивации

Привлекательность — это общая характеристика личности, поэтому не имеет смысла говорить о ней как о «приманке* к конкретному продукту или марке (Однако физическая привлекательность может действовать как «приманка», когда компетентное лицо рекламирует товары, помогающие улучшить внешний вид )

Многочисленные эксперименты показывают, что высокая физическая привлекательность оказывалась эффективной для рекламы духов, лосьонов после бритья и одеколонов (все товары предназначены для повышения привлекательности потребителей и почти для всех характерна высокая вовлеченность таким образом, сходство между идеалом и реальным потребителем может иметь место) Однако привлекательность оказывалась бесполезной в случаях рекламы бритв, книг по религии, домашних персональных компьютеров или роскошных автомобилей (ни один из этих товаров прямо не способствует улучшению физической привлекательности) Не существует никаких теоретических обоснований того, что физическая привлекательность умест­на для первой категории товаров

Притягательность: (б) сходство

Второй составляющей притягательности является сходство ведущего с типичным представителем целевой аудитории Зрители сравнивают ведущего с типичным пользователем продукта или услуги

СХОДСТВ^ ' НИЗКОВОВЛЕЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. В НИЗКОвовлеченнии /трансформационной рекламе первостепенное значение имеет привле­кательность, а не сходство «Положительное несходство» должно быть использова­но, чтобы добиться экстремального заявления в поддержку марки Положительное несходство означает, что вы можете выбрать ведущего, который соответствует иде­альному представлению пользователя целевой аудитории о самом себе Например, едва ли можно найти ребенка или подростка, который может так же точно бросать мяч в баскетбольную корзину, как Шакилл О'Нил, или кататься на коньках, как Нэнси Кэрриган, но большинство из них хотели бы на них походить. Реклама спортивной обуви, джинсов и косметических средств позволяет потребителям «перенести» на себя образ ведущего и усовершенствовать свой собственный хотя бы на время.

---

СХОДСТВО И ВЫСОКОВОВЛЁЧЕННОЕ/ТРАНСФОРМАЦИОННОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ. СХОД­СТВО с целевой аудиторией имеет особое значение для высоковрвлеченной/трансформационной рекламы.

Целевая аудитория должна отождествлять себя с эмоциональным образом, пред­ставленным в рекламе, и это достигается путем изображения в ней людей, чей стиль жизни схож со стилем жизни представителей целевой аудитории. Это особенно верно для услуг, носящих личностный характер, например для декорирования интерьеров, для ресторанов, парикмахерских салонов, когда сходство может быть более важным, чем компетентность

И все же задача заключается в трансформации представления целевого потреби­теля о самом себе. Таким образом, рекламодатель должен пытаться вызвать у пользо­вателя стремление улучшить собственный образ Что касается ведущих высоково­влеченной/трансформационной рекламы, мы рекомендуем выбирать на эту роль людей, соответствующих реальному образу, сложившемуся у типичного целево­го потребителя о самом себе (или в чем-то превосходящих этот образ, поскольку люди, как правило, немного завышают самооценку). Это означает, что компании, рекламирующие свои товары (новые дома, автомобили, гостиничные услуги, органи­зацию отдыха) по принципу «пользователь-как-герой», должны внимательно изучить своих будущих клиентов, людей, которых они хотят привлечь, а затем несколько «приподнять* ведущего над средним представителем целевой аудитории. Как уже говорилось, в данном секторе стратегии отношения имеет смысл провести сегменти­рование потребителей по стилю жизни (см. тактический прием ВВ/Т-1). Рекоменду­емое нами «восхваление» трансформационных выгод продукта или услуг будет на­прасным, если целевая аудитория не сможет отождествить себя с ведущим.

Сила

Сила как авторитет (личный или в силу занимаемого положения) — шестая харак­теристика ведущего в нашей модели. Сила может укрепить намерение приобрести марку (но не отношение к ней), «скомандовав* целевой аудитории «приступить к дей­ствиям». Такой командный подход оправдывает себя в рекламе лишь иногда.

сила и мотив «избежание проблемы». Сила нужна в рекламе продуктов и услуг, основанной на «апелляции к страху» (форма мотивации «избежание проблемы»)-К таким товарам могут относиться фармацевтические и медицинские продукты, стра­хование, некоторые финансовые услуги и, конечно, кампании по поддержанию обще­ственной безопасности.

Профессиональная сила ведущего была использована как «приманка» в рекламной кампании кофе Sanka (ведущий — врач) и дорожных чеков American Express (веду­щий — полицейский-следователь из фильма «Улицы Сан-Франциско»,) Если в осно­ве мотивации покупки лежит страх, то и в этом случае на роль ведущего следует пригласить сильную личность,

Использование модели выбора ведущего и оценка характеристик ведущего

---

Наша модель может быть использована для: * качественной оценки потенциального ведущего;

# количественной оценки восприятия ведущего целевой аудиторией.

Качественная оценка^эз в значительной степени относится к состоятельности ведущего в том смысле, что в идеале он должен выступить очевидной и мгновенно распознаваемой «приманкой» к продукту. Говоря откровенно, не стоит приглашать ведущих, не способных стать такой «приманкой».

Количественная оценка потенциальных ведущих несколькими представителями целевой аудитории также улучшает качество выбора. Модель выбора ведущего помо­гает составить его портрет (профиль) из шести характеристик. Рейтинговое значение потенциального ведущего может быть отрицательным, нейтральным или положи­тельным. (Рейтинговые шкалы приведены в гл. 19, в разделе, посвященном исследо­ваниям в области рекламы). Что касается общего профиля ведущего, то он должен быть положительным с точки зрения эффектов коммуникационного воздействия и неотрицательным (то есть нейтральным или положительным) по другим показате­лям. Однако рейтинговое значение ведущего не должно быть отрицательным с точки зрения целей коммуникации, которые были достигнуты ранее без него. Например, Билл Косби не оказал большой помощи компании Kodak, поскольку «имидж каче­ства» фирмы был гораздо выше, чем имидж самого Косби.

тестирование ведущих и возможные альтернативы. Мы рекомендуем менеджеру сначала протестировать вариант рекламы, в котором не задействован ведущий. Затем, если требуется усилить эффект коммуникационного воздействия, проверить вариант с участием незнаменитого ведущего (с точно подобранными характеристиками). Если и он не справится с выполнением коммуникационных задач, то следует рассмотреть возможность приглашения знаменитости. С другой стороны, можно усилить стиму­лы, способствующие осведомленности и отношению к марке, и заявления о выгодах марки без привлечения ведущего. Например, в 1995г. компания Kentucky Fried Chicken (KFC) для рекламы своей продукции перестала использовать образ Полков­ника Сандерса после того, как агентство Y&R разработало новую кампания без учас­тия ведущего под названием «Каждому нужен кусочек KFC».

ПРИЛОЖЕНИЕ 9А

Открытая сравнительная реклама. Результаты исследований

Наши рекомендации по использованию сравнительной рекламы основаны на резуль­татах работы Пичмана и Стюарта ²¹ Эти исследователи использовали данные тести­рования рекламы компании Response Systems Corporation. Потребителям демонстрировали сравнительную рекламу вместе с другой коммерческой рекламой во время просмотра телевизионной программы База данных состояла из 234 вариантов откры­той сравнительной рекламы и 315 вариантов скрытой сравнительной рекламы и 647 стандартных (не сравнительных) рекламных роликов. Пичман и Стюарт класси­фицировали рекламируемые марки в зависимости от их доли рынка, начиная с не­больших марок и заканчивал крупными (монополистами). Основной переменной, представляющей для нас интерес, является степень убеждения, которая рассчитыва­ется как процент потребителей, выбравших марку из числа аналогичных после про­смотра рекламы, минус процент потребителей, которые выбрали ее до просмотра

---

Смотрите также файлы

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx

• Тема 3 копры.docx

• Тема 4 копры.docx