Кампания была чрезвычайно успешной Опросы потребителей в 1973 г , до начала кампании, и в 1975 г, через два года после нее, показали существенное снижение числа людей, считающих, что потребление картофеля приводит к полноте, и резкое увеличение числа тех, кто убежден, что картофель — это полноценный питательный продукт Во время кампании потребление картофеля в среднем на семью даже возрос­ло на 17 % Такой поворот событий произошел во многом благодаря успешной рек­ламе, основанной на опровержении

ВВ/И-8. Небольшой марке, соперничающей с сильным конкурентом, сле­дует попытаться использовать подход открытого сравнения. Специализирован ной тактикой для рекламы, нацеленной на высокововлеченную/информационную аудиторию, является (открытый) сравнительный подход Подобно тактике опровер­жения, сравнительная реклама — это довольно радикальная мера, к которой при­бегают только тогда, когда традиционная реклама оказывается неэффективной Та­кая необходимость может быть обусловлена ситуацией, когда небольшая марка пытается бросить вызов сильному конкуренту, занимающему прочную позицию в категории (Свидетельства в поддержку данной рекомендации приведены в приложе­нии 9А Открытая сравнительная реклама Результаты исследований ) Причем поскольку у крупной марки много приверженцев, то целевая аудитория небольшой мар­ки будет состоять из приверженцев других марок, поэтому решение о переходе на менее крупную марку наверняка будет предполагать высокую вовлеченность со стороны потребителя

Сравнительная реклама либо открыто упоминает конкурентов, либо, не называя имен, ясно дает понять, кто является конкурентом Затем с целью изменить отноше­ние целевой аудитории в пользу рекламируемой марки подчеркивается равенство или, чаше, превосходство рекламируемой марки по одному или нескольким показателям Если в рекламе упоминаются имена конкурентов, то она называется открытой срав­нительной рекламой По нашему мнению, она очень эффективна Например, в рекла­ме кредитной карты Optima True Grace Card компании American Express был четко показан логотип карты Visa, ее основного конкурента, и перефразирован ее реклам­ный лозунг «Всюду имеет силу» на «Имеет силу всюду, где вы хотите платить большие проценты» Менее резкая альтернатива— подразумеваемое (скрытое) сравнение на основных конкурентов только намекают, не называя их имен, не показывая их логотипа и не повторяя их рекламного девиза Подразумеваемое сравнение, как пра­вило, не приводит к мгновенной идентификации конкурирующей марки Поэтому, если вы вступаете в борьбу с сильными конкурентами, мы рекомендуем использовать открытую сравнительную рекламу

Из-за антагонистического и в чем-то уничижительного характера сравнительной рекламы эту тактику мы рекомендуем использовать лишь после тщательного анализа соответствующих затрат и возможных последствий Она может привести к ценовым воинам, жалобам в регулирующие органы и даже к судебным тяжбам, а также к от­ветной сравнительной рекламе А все это может обойтись очень дорого.

---

С другой стороны, сравнительная реклама может оказаться чрезвычайно успеш­ной Например, Tylenol завоевал прочные позиции на рынке благодаря сравнению в рекламе обезболивающих средств, содержащих аспирин Сравнительная рекламная кампания фирмы Burger King помогла ей захватить долю рынка и часть прибыли сетей McDonald's и Wendi's Pepsi Cola заявила, что ее кампания под условным девизом «Сравните вкус» оказалась успешной на рынках, где она отставала от Coca-Cola по объему продаж На международных рынках, где Pepsi часто уступала Coca-Cola, была использована юмористическая, но настойчивая сравнительная реклама

факторы, определяющие успех сравнительной рекламы. В настоящее время около 40 % телевизионной рекламы использует сравнительный подход Однако только в каждом четвертом ролике (11 %) открыто называется имя конкурирующей марки Реклама, размещенная в деловых журналах, казалось бы, должна чаще прибегать к открытому сравнению В действительности только в 24 % рекламы в специальных журналах используется сомнительный подход, из них только в 7 % называются имена конкурентов Большая часть сравнительной рекламы основана на подразумевае­мом сравнении, которое мы применять не рекомендуем

Можно назвать три основные характеристики успешной сравнительной реклам­ной кампании

1 Конкурирующие марки, с которыми производится сравнение, должны за­нимать прочную позицию в глазах потребителей, в противном случае не имеет смысла прибегать к длиной тактике (Наличие сильного конкурента обусловливает отношение к сравнительной рекламе как высокововлеченнои/информациопной, по­скольку ее задача— убедить потребителей отказаться от конкурирующей марки в пользу нашей) На рынке США среди сильных конкурентов можно назвать Lufthansa против американских авиакомпаний Delta и United, Audi против BMW Lexus, Mazda Volvo, Acura и Mercedes-Benz

2. Рекламируемая марка должна доминировать как в вербальном, так и в ви­зуальном представлении. Однако марка(и) конкурентов Должна быть также на­звана и показана (открытое сравнение)

3. Следует демонстрировать преимущества—достаточные, чтобы повысить общий рейтинг, — рекламируемой марки ⁶ (или равенство при более низкой пене) по одной или нескольким важным выгодам

Кроме того, в сравнительной рекламе можно использовать подход опровержения Например, в рекламе National Potato Promotion Board путем сравнения картофеля с другими продуктами опровергались утверждения о том, что картофель способствует увеличению веса Сравнительная реклама в сочетании с опровержением используется при наличии двух условий (1) у целевой аудитории есть претензии к вашей марке и (2) целевая аудитория предпочитает популярного конкурента, пре­восходство над которым (или по крайней мере равенство) вы способны продемонстрировать

ВВ/И-9. Используйте «итоговое » заявление о выгоде; вначале расскажите о самых сильных сторонах марки; упоминайте в одном объявлении не более семи выгод. В завершение приведем несколько рекомендаций относительно порядка и числа заявлений о выгодах Реклама, рассчитанная на высокововлеченную/инфор­мационную аудиторию, как правило (но не всегда), основана на нескольких выгодах и рекламодатель должен установить их приоритетность

---

Во-первых, составляется «итоговое» заявление о выгодах Обычно в нем подчер­кивается самая значимая уникальная выгода (см гл 6,1—D—U модель позициони­рования) Необходимость итогового заявления о выгодах объясняет тот факт, что хотя потребители и способны обработать информацию нескольких заявлении о выго­дах, как правило, лучше запоминается общее, итоговое суждение (отношение к мар­ке сверхубеждение о мотиве покупки, как показано в гл 5)⁷ Итоговое заявление о выгодах отличается от стандартного рекламного лозунга или слогана В телевизион­ной и радиорекламе его можно выделить путем повторов, в печатной рекламе — вынося на видное место, например в заголовок или подзаголовок текста

Во вторых, о самых сильных сторонах марки следует говорить в начале заявления о выгодах (Исключение составляет реклама с непосредственной реакцией, когда ис­пользуется прием первого и последнего ударения ) Если потребитель медлит с реше­нием о покупке, на выбор оказывает сильное воздействие «эффект первенства» заяв­лений о выгодах ^й (В рекламе с непосредственной реакцией действуют два сильных эффекта — первенства и новизны, поэтому выбор делается немедленно ) В высоко-вовлеченнои/информационной рекламе о важнейших выгодах говорится в первую очередь (в рекламе с непосредственной реакцией — в начале и в конце обращения)

Третья рекомендация касается количества выгод, упоминаемых в рекламе Иссле­дования показали, что на высокововлеченный выбор в основном влияют первые семь наиболее важных выгод Заявляя более чем о семи выгодах, рекламодатель рискует затруднить выбор, в результате чего потребитель обратится к другой, более кратко описываемой марке Кроме того, данная рекомендация полностью соответствует об­наруженным психологом Джорджем Миллером особенностям памяти {«магическое число 7»)^э Упоминания о семи важных выгодах должно быть достаточно, чтобы продать почти любой продукт, поэтому мы рекомендуем это число в качестве разум­ного верхнего предела количества заявлений о выгодах в высокововлеченной/ин формационной рекламе Если удастся сформировать требуемое отношение целевой аудитории с меньшим числом заявлений о выгодах, используйте эту возможность

В качестве резюме можно отметить, что мы рассматриваем тактику убеждения для сектора высокововлеченной/информационной рекламы как достаточно сложную и труднореализуемую От рекламодателя требуется много усилий — не меньше, чем от покупателя, принимающего решение о покупке.

ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ АЛЯ ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННОЙ / ТРАНСФОРМАЦИОННОЙ АУДИТОРИИ

Последний из четырех секторов стратегии формирования отношения к марке связан с рекламой, рассчитанной на высокововлеченную/трансформационную аудиторию решение о покупке марки воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки Как правило, в основе данного решения лежит одна из положительных мотиваций сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение Мы говорим «как правило», поскольку эта реклама нередко должна предоставлять и информацию Выбор марки на основе рекламы этого типа дважды мотивирован в том смысле, что основному трансформационному мотиву предшествует вторичный информационный

---

Существует множество связанных с повышенным риском продуктов и услуг, кото­рые в основном отвечают положительным покупательским побуждениям К ним относятся туристические поездки (сенсорное удовлетворение), корпоративный имидж, влияющий на восприятие фирмы инвесторами (интеллектуальная или профессио­нальная стимуляция), а также новые автомобили, модная одежда и другие предметы роскоши, покупка которых определяется влиянием референтной группы (социаль­ное одобрение) Сектору высокововлеченного/трансформационного отношения со­ответствуют товары, на выбор которых влияет главным образом положительный опыт их предыдущего использований

Рекомендуемые приемы для высокововлеченной/трансформационной рекламы представлены в табл 9 2 В данном случае точное эмоциональное отображение мотивации (аспект А) имеет намного большее значение, чем в информационной рекламе Однако вследствие повышенного воспринимаемого риска возрастает роль заявлений о выгодах марки (объект Б), хотя, бесспорно, она не так велика, как в высокововлеченной/информационнои стратегии

ВВ/Т-1. Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории. В трансформационной рекламе первостепенное значение уделяется эмоциональной достоверности отобра­жения мотивации использования марки — ведь эмоциональные последствия исполь­зования марки являются основными причинами ее повторного приобретения Оценка высокововлеченной/трансформационной целевой аудиторией достоверности рекламы будет, скорее всего, личностной (у каждого человека разной), а также очень важной для самого покупателя.

Это объясняется тем, что повышенный риск усилива­ет эмоциональные последствия правильного или ошибочного выбора марки.

Это положение подтверждают результаты проведенного в Австралии опроса по­требителей обычных, часто покупаемых товаров. Респондентов просили ответить,

согласны ли они с тезисом «О человеке можно судить по марке , которую он

покупает». Взгляните на результаты (табл. 9.3). А ведь австралийцы считаются по­борниками равноправия!

Таблица 9.2. Приемы рекламы на базе высокововлеченного / трансформационного отношения к марке

Аспект А (эмоциональная передача мотивации)
ВВ/Т-1 ВВ/Т-2	Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться
Аспект Б (заявление о выгодах в поддержку марки)
вв/т-з ВВ/Т-4 ВВ/Т-5	Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рекла­мы должна предоставлять информацию Лучше «перехвалить», чем внедохвалить» Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке

---

Таблица 9.3. Процент австралийцев, согласных с тезисом "О человеке можно судить по марке , которую он покупает» (по данным опроса 1300 взрослых потребителей)

Индивидуальные различия. Как отмечают Майерс и Шокер ¹⁰, выгоды, тесно свя­занные с пользователем продукта, отличаются от других выгод, и это отличие обус­ловлено индивидуальными различиями в том, что каждый из нас считает «желатель­ным» Высокая вовлеченность, персональный характер выбора усиливают эти различия. Приведем несколько примеров, соответствующих трем положительным мотивациям.

Сенсорное удовлетворение. Обедая в ресторане, одни потребители хотят полу­чить изысканный вкус, вторые — хороший вкус, третьи — чувство сытости.

Интеллектуальная или. профессиональная стимуляция. Одни люди претендуют на высокоинтеллектуальные развлечения, вторые предпочитают развлечения, не тре­бующие умственного напряжения, третьим нужен совсем непритязательный досуг.

Социальное одобрение. Особенно примечательно, что люди попадают под влияние различных референтных групп, в которых они видят образец для подражания в совер­шении покупок и потреблении, особенно когда высока социально-психологическая составляющая риска при принятии решения о выборе марки Например, в повседнев­ной одежде одни хотят выглядеть как выпускники частной средней школы, другие предпочитают стиль «вестернов*, третьи — небрежность в Одежде и т. д.

Таким образом, отдельные личности внутри целевой аудитории (в рамках групп новых пользователей категории, непостоянных пользователей и приверженцев ва­шей марки или других марок) по-разному понимают эмоциональную достоверность передачи мотивации в высокововлеченной/трансформационной рекламе. Обратите внимание, что мы включили в этот список потребителей с непостоянными вкусами и приверженцев марки, хотя они уже перешли в группу потребителей с низкой вовле­ченностью. Повторные покупатели составляют важную вторичную целевую аудито­рию для высокововлеченных/трансформационных покупок.

Таким образом, высокововлеченная/трансформационная реклама — единствен­ный случай, когда мы рекомендуем сегментировать группы потенциальных (НПК, НПМ, ПДМ) или существующих {благосклонных НПМ и ПМ) потребителей, состав­ляющих целевую аудиторию.

Что касается других секторов, то помимо ориентирования целевой аудитории на основные для нее выгоды дальнейшее сегментирование едва ли имеет смысл, посколь­ку эти выгоды носят универсальный характер для всей целевой аудитории.

Сегментирование целевой аудитории по стилю жизни. Самым значимым крите­рием сегментирования целевой аудитории при использовании высокововлеченной/ трансформационной рекламы является стиль жизни. Показ в рекламе людей, пользующихся продуктом (пользователь-как-герой, гл. 6), — наиболее эффективный прием высокововлечённой /трансформационной рекламы, поскольку эти пользова­тели играют роль ведущих или «источника» рекламы, эффективно воздействующих на аудиторию Отображение стиля жизни предполагает показ определенного типа человека, испытывающего положительные эмоции от пользования маркой.

---

Смотрите также файлы

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf

• 07. Добавление, обновление и удаление данных.docx

• Тема 5 копры.docx

• Тема 3 копры.docx

• Тема 4 копры.docx