ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 981
Скачиваний: 4
В рекламе Apple Macintosh сделана попытка разубедить отрицательно настроенных потенциальных покупателей (рис 9 3) Заголовок объявления «Macmtoch для тех, кто думал, что никогда не станет владельцем Macmtoch», а также сам рекламный текст, который начинается словами «Оставьте свои предубеждения*, свидетельству ют о том, что авторы рекламы знают, что целевая аудитория по всей вероятности не испытывает положительных эмоций относительно компьютеров марки Apple Рекламодатель дает понять, что с уважением относится к мнению потребителей Бесспорно, такой подход призван убедить отрицательно настроенную аудиторию пересмотреть свою точку зрения (« узнайте силу и мощь Macintosh, и измените свое мнение») и в итоге изменить свое отношение в лучшую сторону.
Труднее всего изменить изначально негативное отношение Чтобы у целевой аудитории появилось намерение опробовать товар или совершить повторную покупку, негативное отношение вначале необходимо сделать нейтральным, а затем положительным (Как было сказано в гл 5, намерение купить есть необходимое условие высокововлеченного выбора ) Как правило, чтобы произвести такой поворот, необходимо найти в марке новые выгоды Также имеет смысл пересмотреть модель а—b—е микропозицаонирования (гл 6) Если в основе изначально отрицательного отношения лежат эмоции, попытайтесь прибегнуть к логической атаке (фокус на характеристике) И наоборот, если это отношение основано на характеристике, сосредоточьте внимание на эмоциях (Эти стратегии должны быть разработаны заранее )
2 Вы обращаетесь к целевой аудитории с умеренно благожелательным отношением к марке, например к непостоянным потребителям, пробующим разные марки на ранних этапах жизненного цикла продукта с целью найти лучшую, или к «заинтересованным» новым пользователям категории Заявления о выгодах должны звучать уверенно и обнадеживающе
На рис 9 4 представлено газетное объявление, предполагающее непосредственную реакцию Оно было разработано для фирмы Bankers Trust, предоставляющей услуги в области финансового управления Текст рекламы имеет целью поддержать изначально умеренно благоприятное отношение потенциальных клиентов, которые могут задаться вопросом, стоит ли переводить деньги из своих банков на счет управления финансами
Однако если умеренно благоприятное отношение основано на опыте, как в случае с непостоянными покупателями, которые уже опробовали вашу марку и нашли ее вполне подходящей, забудьте о заверениях1 Вместо этого следует нацелиться на модификацию отношения (гл 5) с помощью репозиционирования марки в расчете на новую мотивацию покупки Речь пойдет уже о новом отношении, и следует задействовать исполнительскую тактику из п 3, данного ниже
3 У вашей целевой аудитории нет предварительно сформировавшегося отношения к марке и, возможно, есть негативное или «неопределенное» первоначальное отношение к товарной категории Это могут быть, например, «вынужденные» новые пользователи категории В заявлении о выгодах должна быть учтена их нерешительность Рис 9 5 показывает, как данный подход использовала компания NARHEX для новой линии косметических продуктов Cross Linked Elastin, замедляющих образование морщин Два вступительных абзаца рекламного текста посвящены нерешительным покупателям Например, второй абзац начинается словами «Даже в наш век высоких технологий клиентам нужны свидетельства, подтверждающие наши заявления, и они абсолютно правы» Мы считаем, что автор объявления превосходно справился с задачей превращения изначально неопределенного отношения потенциального покупателя в более уверенное и позитивное, достаточное для стимулирования пробной покупки
Во всех примерах заявления о выгодах созвучны первоначальному отношению целевой аудитории и направлены на изменение или формирование позитивного окончательного отношения к рекламируемой марке
Рис. 9.3.
Рис. 9.4. Реклама инвестиционного фонда Bankers Trust, обращенная к целевой аудитории с умеренно благоприятным отношением
Рис. 9.5. Реклама косметических продуктов Cross-Linked Elastm компании NARHEX адресована «нерешительным» читателям, не имеющим сложившегося отношения к марке
Теория первоначального отношения Почему первоначальное отношение намного важнее для высокововлеченного выбора, чем для низкововлеченного. Низкий воспринимаемый риск при совершении покупки означает, что первоначальное отношение покупателя нестойко Напротив, в ситуации высокой вовлеченности первоначальное отношение потенциального покупателя отражает повышенный воспринимаемый риск и существует большая вероятность того, что это отношение прочное, на которое не так легко повлиять.
Стойкое первоначальное отношение почти наверняка стимулирует когнитивные реакции в процессе обработки рекламной информации Эти реакции могут быть негативными, умеренно благоприятными и т д , в зависимости от первоначального отношения целевой аудитории Реклама, рассчитанная на высокововлеченную/ ин формационную аудиторию, должна обеспечить такие заявления о выгодах, которые предугадывают эту реакцию и либо принимают ее во внимание, либо усиливают Если когнитивная реакция не будет принята в расчет, то заявления о выгодах не будут приняты аудиторией и не произойдет никакого изменения или улучшения ее окончательного отношения к марке
Рис. 9.6. Вероятные верхние пределы (уровни широты принятий) отношения к марке при высокововлеченной/информационной рекламе
ВВ/И-4. Заявления о выгодах должны соответствовать верхнему приемлемому уровню отношению к марке (не перехваливайте). Заявления о выгодах в рекламе на высокововлеченную/информационную аудиторию должны учитывать не только первоначальное отношение целевой аудитории к марке, но и то, насколько «далеко можно зайти», пытаясь улучшить отношение к марке В литературе по формированию отношения это называется верхним пределом «широты принятия»1* Очевидно, что менеджер стремится улучшить отношение к марке насколько это возможно «Насколько возможно» — вот ключевое понятие данной тактики
До какой степени можно улучшить отношение к марке? На ранних стадиях Жизненного цикла продукта, а фактически жизненного цикла потребителя или клиента, возможно добиться существенного положительного сдвига в отношении к марке у новых пользователей категории, изначально расположенных к ней нейтрально, и У меняющих свои пристрастия «экспериментаторов», которые все еще осваивают категории имеют нейтральное, но «перспективное» отношение к еще не опробованным ими маркам (см гл 4).
Например, реклама косметики NARHEX (рис 9 5) имеет потенциал для значительного положительного сдвига в отношении к марке потребителя, который уже лучше узнал марку и имеет определенное отношении к ней и отвергнутым маркам конкурентов (так называемое «укрепленное* отношение, м гл 4) рекламодатель может рассчитывать лишь на небольшие сдвиги в отношение (см рис 96)— если, конечно не найдет новые выгоды или абсолютно новый способ представления уже известных выгод Например, сейчас, когда микроволновые печи стали обычным явлением, очень трудно изменить отношение людей, настроенных к ним крайне отрицательно
Наиболее вероятные верхние пределы широты принятия указаны на рис 9 6 Из этого же рисунка видно, что на ранних этапах жизненного цикла потребителя велика вероятность добиться положительных сдвигов в отношении на две «ступеньки» по нашей универсальной шкале отношения к марке (которая рассматривается в гл 19) Новых пользователей, только осваивающих категорию, и «экспериментирующих» непостоянных пользователей с помощью рекламы можно «убедить» оценить марку как одну из лучших марок или даже как самую лучшую в данной категории
Однако рисунок также показывает, что на последующих этапах жизненного цикла потребителя реальная возможность позитивных сдвигов снижается до одной «ступеньки» Основную часть непостоянных пользователей других марок, которые еще не успели опробовать нашу марку, можно склонить к пробной покупке, но вряд ли они назовут нашу марку лучшей Аналогично лояльных потребителей других марок, которые тем не менее не отклонили нашу марку, можно убедить считать ее одной из нескольких лучших в данной категории, но они так и останутся преданными другой — единственной лучшей, по их мнению, — марке и не променяют ее на нашу Ее пи их «любимая» марка окажется по какой-либо причине им недоступной, наша марка по крайней мере имеет шансы быть выбранной в качестве замены Для лояльных потребителей других марок, которые опробовали и отклонили нашу марку, сдвиг в отношении с уровня ниже среднего до среднего не представляется возможным, если, конечно, не пытаться привлечь эту целевую аудиторию с помощью стимулирования
Как определить предел широты принятия Широта принятия может быть определена для заданной целевой аудитории с помощью оценки общего отношения к марке и анализа заявлений о выгодах (см гл 19) Несложно установить, где находится тот уровень «восхваления» продукта, выше которого любые заявления не будут приняты аудиторией Если в «сыром» (до тестирования) варианте рекламы заявления о выгодах не способствуют улучшению отношения к марке у большинства представителей целевой аудитории, то придется разработать другие заявления
(Если не удается разработать заявления о выгодах, способные улучшить отношение к марке, следует изменить тактику работы с данной целевой аудиторией Менеджер может попытаться прибегнуть к более радикальной тактике например, рекламе с целью опровержения или сравнительной рекламе, см ВВ/И 7 и ВВ/И-8 )
В поисках верхнего предела широты принятия менеджер должен стараться не «перехвалить» марку в окончательном варианте рекламы Надо уметь противостоять соблазну «сделать еще лучше», если, конечно, менеджер не проявит желание из собственного кармана заплатить за анализ внесенных им изменений Например, Несколько лет назад на стадии внедрения низкокалорийных продуктов Stouffer s Lean Cuisine целевая аудитория и постоянные пользователи другой марки (Weignt Watcher) с радостью восприняли следующее заявление об основной выгоде «Вкусные блюда, содержащие менее 300 калорий* Если бы это заявление звучало как «Блюда, обладающие великолепным вкусом не содержащие менее 300 калории», ак-•-„„uic, непопяа яупитппия восприняла бы его как слишком претенциозное
ВВ/И-5. Заявления о выгодах должны звучать убедительно (не принижайте достоинства марки). После всего сказанного предупреждение о том, что заявления о выгодах в высокововлеченной/информационной рекламе должны звучать убедительно и не должны принижать достоинства марки, пусть и непреднамеренно, может показаться излишним Однако это важная рекомендация По словам Бауэра и Кокса, принижение значения марки —это такая же ошибка, как него завышение 3
Опасность заключается в неточном выборе выгод которые для марки являются важными, доступными и уникальными, а затем — в неудачном и неубедительном представлении этих выгод Интересный эксперимент, проведенный Петти и Качиоппо 4, показал, что слабые аргументы могут только навредить марке еще более ухудшив первоначальное негативное отношение к ней целевой аудитории или заставив ее еще более укрепиться в своем мнении И вновь все дело в когнитивных реакциях, возникающих в процессе обработки высокововлеченной рекламы Если с достаточной убедительностью не развеять сомнения по поводу достоинств продукта, спонтанно возникающие у целевой аудитории, то реклама их только усидит, ухудшив в конечном итоге и без того отрицательное отношение к марке1 В качестве примера явно слабого заявления можно привести прозвучавшую несколько лет назад рекламную фразу компании Coca Cola — «Пейте Coca-Cola и улыбайтесь» Очевидно, что заявление было недостаточно убедительным для приверженцев Pepsi Cola, возможной высокововлеченной целевой аудитории, чье доверие пыталась завоевать Coca Cola Позже было решено использовать более сильные и убедительные заявления, такие как «Настоящая вещь», «Coca Cola —- то, что надо» и «Всегда Coca-Cola» Такая замена сыграла не последнюю роль в том, что вскоре компания завоевала лидерство на рынке, оставив фирму Pepsi далеко позади *
ВВ/И-6. Рассмотрите возможность пригласить эксперта, объективного ведущего. Согласно результатам исследований в области социальной психологии убеждения, границы принятия можно расширить (до более благоприятного окончательного отношения) если рекламу представляет ведущий, пользующийся заслуженным доверием у аудитории Определение «пользующийся заслуженным доверием» справедливо для ведущего, которого аудитория считает экспертом, объективно представляющим информацию
Характеристики ведущего мы рассмотрим более подробно, когда представим модель выбора ведущего Сейчас достаточно сказать, что для изменения отношения к марке с помощью рекламы, рассчитанной на высокововлеченную/информационную аудиторию, в глазах последней ведущий должен быть не только экспертом в данной области, но и «объективным экспертом» Например, телевизионная реклама свежезамороженных продуктов Healthy Choice (см гл 2), бесспорно, побудила многих покупателей, не приобретавших ранее замороженные продукты, сделать исключение и попробовать марку (решение, принимаемое на основе информационной рекламы и с повышенной долей риска) Почему3 Потому что ведущий Майк Харпер, очевидно, являлся не только экспертом в области продуктов питания, но и был лично заинтересован стать объективным экспертом во всем, что касается заявлений о марках, способствующих хорошей работе сердца, так как сам перенес сердечный приступ Как только марка завоевала признание и для повторных покупателей перешла в категорию покупок с низкой вовлеченностью, было решено пригласить других ведущих, пропагандирующих «здоровый образ жизни», а с недавнего времени реклама марки Healthy Choice выходит без ведущих
-
Авторы имеют в виду международное признание В Россию Pepsi пришла раньше Coca-Cola и, несмотря на значительные усилия, предпринимаемые последней, до безусловного лидерства ей здесь еще далеко
ВВ/И-7. Для негативно настроенной целевой аудитории можно использовать подход, основанный на опровержении. Рекламодатель, решивший изменить высокововлеченную/информационную аудиторию, зачастую сталкивается с негатив но настроенными людьми, от которых и зависит сбыт, если марка нацелена на завоевание определенной доли рынка Если обычная «поддерживающая* реклама оказывается неэффективной, то стоит попробовать подход на основе опровержения Опровержение открыто признает отрицательную реакцию, затем пытается опровергнуть се или противостоять ей Подход на основе опровержения напоминает тактику продажи «Да, но » Он широко применяется при продаже через торговых представителей, но недостаточно часто используется в рекламе 5
В начале семидесятых годов у многих представителей взрослого населения Америки сложилось негативное отношение к картофелю Выполненные нами в 1973 году исследования по заказу национальной корпорации фермеров показали, что хотя потребителям все еще нравится вкус картофеля, эту положительную составляющую «перекрыла* отрицательная — укоренившееся убеждение в том, что картофель способствует прибавке веса Чтобы вновь увеличить потребление картофеля, необходимо было «побороть» это убеждение
На самом деле картофель обладает низкой калорийностью в отличие от других популярных углеводсодержащих продуктов, таких как рис, хлеб или спагетти И хотя потребители часто заправляют картофель маслом или сметаной, эти ингредиенты не могут существенно увеличить общую калорийность блюда Кроме того, многие уже перешли на использование маргарина и низкокалорийные способы приготовления блюд из картофеля Заголовок самого первого объявления новой рекламной кампании гласил— «Не вините во всем картофель» Затем шел рекламный текст с опровержением ч автоматически вы полагаете, что виновником был тот самый вкусный запеченный картофель Ничего подобного» В последующих объявлениях была сохранена тактика опровержения в сочетании с позитивной информацией — картофель является богатым источником витаминов