ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 987
Скачиваний: 4
Все перечисленные «источники» могут создать предрасположение, которое скажется на отношении к марке Эффект ведущего в той или иной степени присутствует в каждом рекламном сообщении В этой главе мы подробно остановимся на одушевленных ведущих и персонажах рекламы
Лица, непосредственно представляющие рекламу
С точки зрения творческой тактики для нас представляют интерес лица, непосредственно представляющие рекламу, то есть люд» и персонажи, представляющие заявления о выгодах марки Соответственно если эффект ведущего наблюдается в рекламе всегда лишь в той или иной степени, то эффект лиц, непосредственно представляющих рекламу, оценивается как значительный Характеристики ведущих отбираются специально и предполагается, что они будут обрабатываться аудиторией наряду с рекламной информацией
Ведущими или героями рекламы могут быть 15
-
знаменитости
-
эксперты,
» придуманные персонажи (люди или анимационные герои),
* представители групп с определенным стилем жизни,
« безымянные ведущие или те, чей голос звучит за кадром в теле или радиорекламе В двух из каждых трех телевизионных рекламных роликах участвует ведущий, и в каждом третьем (35 %) подчеркивается, что он представляет марку Среди представляющих марку лиц только 5 % являются знаменитостями
Основной вопрос — как характеристики лиц, непосредственно представляющих рекламу, влияют на обработку рекламной информации и тем самым на окончательный результат коммуникационного воздействия (особенно на достижение целей коммуникации и позиционирование марки)
Далее мы будет употреблять слово ведущий применительно к лицам, непосредственно представляющим рекламу
Когда следует использовать ведущего
Существуют две рекламные ситуации, когда необходимо рассмотреть возможность использования ведущего (табл 9 4) если стоит задача «усилить» эффект коммуникации или воспрепятствовать «информационной перегрузке»
когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления» . Усиление эффекта коммуникации — это основная функция ведущего рекламы (можно сказать, что он действует аналогично усилителю звука в стереосистеме) Индивидуальные особенности ведущего могут «усилить» такие эффекты коммуникационного воздействия, как осведомленность о марке (обе формы), отношение к марке (все четыре формы), а также намерение совершить покупку По своей способности «усиливать» ведущие действуют аналогично проводникам (см гл 7, теория проводника на основе отдален кого ассоциативного соответствия) Таким образом, сама творческая идея может выполнять функцию ведущего
Осведомленность о марке Известную личность приглашают на роль ведущего, если стоит цель создания осведомленности о марке Идея заключается в том, что ведущий, особенно знаменитый, сможет привлечь внимание к рекламе и тем самым — к марке (например, реклама молока с участием топ модели Наоми Кэмпбелл, рис 9 9) Идея, бесспорно, верная, однако рекламодатель должен внимательно следить за тем, чтобы ведущий не отвлек внимание потребителей от марки Этот эффект известен под названием «эффекта вампира» и может быть обнаружен входе предварительного тестирования рекламы (см гл 19) В телерекламе он называется «эффектом видеовампира», поскольку показ ведущего (как правило, знаменитого) занимает большую часть рекламного времени и зрители обращают мало внимания на упаковку марки, ее логотип или название
Таблица 9.4 Ситуации использования ведущего
-
Когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления» (превышения
уровня, достигаемого стандартной рекламой) -
Когда известно что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки»
(для ситуаций выбора марки на фоне высокой вовлеченности)
Более того, в рекламе с участием ведущих должны соблюдаться особые тактические принципы узнавания и припоминания марки (см гл 8) Ведущий не «делает» марку узнаваемой или вспоминаемой, а стимулирует основной процесс запоминания связи между потребностью в категории и упаковки-марки или ее названием, привлекая внимание к рекламе Только если портрет ведущего помещен на упаковку (например, на упаковке печенья Reggie, созданного компанией Standaid Brands для звезды бейсбола Регги Джексона), наблюдается непосредственное влияние ведущего на осведомленность о марке, а именно — на ее узнавание 16
В работе Хольыана и Хеккера " было показано, что знаменитые ведущие могут усилить запоминаемость марки, то есть способность вспомнить название марки после указания на категорию Потребители вспоминали значительно быстрее аудиокассеты Метогех (в рекламе участвовала Элла Фицджеральд), чем TDK (отсутствие ведущего), духи Charlie (девушки Чарли), чем En;oli (отсутствие ведущего), растворимый кофе без кофеина Sanka (Роберт Янг), чем кофе Brim (отсутствие ведущего) При этом следует помнить, что во всех этих случаях расходы на рекламу никак не были связаны с запоминаемостью марки Таким образом, мы полагаем, что знаменитость усиливала внимание к связи между указанием на категорию продукта и названием марки Следовательно, имеет смысл рассмотреть возможность включения знаменитого ведущего для стимулирования вспоминания марки
9. Знаменитая ведущая Топ-модель Наоми Кэмпбэлл рекламирует молоко
Отношение к марке Использование ведущего для «усилениям отношения к марке (через мнения о выгодах) является наиболее распространенным вариантом исполнительской тактики Такое усиление достигается двумя основными способами
-
Во первых, о выгодах заявляется крайне позитивно Особенно это эффективно в случае низкововлеченного отношения к марке, когда рекомендуется прибрать к крайне позитивным заявлениям Например, если Майкл Джордан, звезда баскетбола, скажет, обращаясь к детям, что (хлопья] Wheaties помогают ему поддерживать форму, убежденность в выгодах этого продукта будет значительно более сильной, чем после обычною заявления.
-
Во-вторых, уменьшается значение контраргументов в ситуации убеждения посредством еысо/соеоелеченяой/информационной рекламы, когда целевая аудитория негативно относится к марке В данном случае ведущие должны выступать в роли экспертов в данной области Например, если бы кардиохирург Майкл де Бейки сказал, что чеснок полезен для здоровья (между прочим, он этого не делал), у вас не возникло бы непреодолимого желания поспорить с ним привести контраргументы,
как в случае с простой рекламой
«Усиление» отношения к марке с помощью ведущего требует внимательного отбора характеристик последнего !8, о чем мы расскажем в связи с моделью выбора ведущего
Намерение совершить покупку Иногда ведущий может усилить намерение потребителя совершить покупку посредством так называемой коэрцитивной силы (то есть принуждения) Когда знаменитость, очень авторитетный человек говорит вам «Не выходите из дома, не захватив с собой кредитную карту American Express», вы, скорее всего, прислушаетесь к его совету Косвенным подтверждением данного явления является тот факт, что этот девиз, первоначально разработанный для дорожных чеков, теперь используется и для кредитных карт
информационная перегрузка. Еще одна ситуация, когда следует подумать о приглашении ведущего, — это реклама специальных продуктов и услуг, адресованная не компетентной целевой аудитории В случае высокововлеченной /информационной рекламы эксперт и заслуживающий доверия ведущий могут облегчить «информационно перегруженным» потребителям процесс обработки заявлений о выгодах, сделать их понятными, способствуя тем самым их принятию и формированию нужного отношения.
Например, Арт Линклеттер, американская знаменитость прошлых лет, сумел продать огромное число страховых полисов, используя этот принцип в рекламе с непосредственной реакцией Дело в том, что некоторые категории товаров повышенного риска кажутся потребителям (особенно новым пользователям категории) сложными из-за наличия либо большого числа важных составляющих, либо специальных технических элементов Выбирая марку и пытаясь разобраться в них, человек испытывает «информационную перегрузку» К таким товарам относятся страховые полисы (для % потребителей) и бытовая техника (для 40 % потребителей)
Как выбрать ведущего с помощью модели
При выборе ведущего учитываются особенности его личности, которые помогут усилить желаемые эффекты коммуникационного воздействия Последние образуются в ходе достижения одной или нескольких целей коммуникации, в частности универсальных целей осведомления о марке, а также формирования отношения с помощью одной из четырех стратегий матрицы Росситера—Перси.
Модель выбора ведущего приведена в табл. 9.5. Она включает четыре основные характеристики ведущего: узнаваемость, надежность, притягательность и силу причем третья и четвертая связаны с двумя дополнительными аспектами. Рассмотрим их подробнее.
Узнаваемость
Под узнаваемостью ведущего мы понимаем то, насколько хорошо он известен потребителям по своим предыдущим публичным выступлениям.
Бесспорно, ведущий-знаменитость узнаваем мгновенно. В противоположность ему неизвестный ведущий, а также анимационные персонажи (например, Зеленый Великан) приобретают известность и становятся узнаваемыми только после нескольких показов рекламы с их участием.
Однако мгновенная узнаваемость знаменитого ведущего обходится рекламодателям непомерно дорого. Возможно, рекордсменом является корпорация Sony, которая в 1992 г. выплатила Майклу Джексону $ 1 млрд В 1989 году компания American Express, по слухам, заплатила $ 5 млн актрисе Мэрил Стрип, которая в ту пору была в расцвете творческих сил, и аналогичную сумму— актеру Полу Ньюману, чья карьера близилась к закату, за участие в кампании, известной под названием «Портреты». Американской фирмой Marketing Evaluations/TVQ, регулярно изучающей общественное мнение с целью выявления наиболее известных личностей, было установлено, что их гонорары вполне соответствовали степени их популярности. В 1989г. рейтинг популярности Мэрил Стрип был 85%, а Пола Ньюмана— 93%. Однако узнаваемость невечна. В том же году компания Texaco расторгла контракт со своим постоянным ведущим, ныне девяностолетним Бобом Хоупом 19.
Таблица 9.5. Модель характеристик ведущего, соответствующих целям коммуникации
Иногда рост узнаваемости знаменитости вызван не профессиональными успехами, а наоборот, неудачными выступлениями или вызывающим поведением {спортсмены Мэджик Джонсон и Майк Тайсон, актеры О. Дж Симпсон и Брюс Уиллис, певец Ринго Стар. Последние двое имели проблемы, связанные со злоупотреблением алкоголем, при этом компании, выпускающие алкогольные напитки, заключили с ними контракты на рекламу их товаров). В настоящее время рекламодатели Америки и Австралии могут застраховаться от убытков на случай смерти или «морального разложения» знаменитого ведущего. Однако никто не застрахован от снижения узнаваемости своих ведущих по причине потери популярности последних.
Возможно, по этим причинам — из-за издержек и риска — знаменитые ведущие приглашаются к сотрудничеству только в 5 % случаев (в остальных 30 % используются обыкновенные люди и анимационные герои)го. Кроме того, все больше приобщает популярность обращение к памяти людей, ставших легендами (например, Хэм-фи Богарт, Луи Армстронг, Элвис Пресли), поскольку они всеми узнаваемы, за использование их образа надо меньше платить, и они не доставляют никаких проблем.
Кроме того, как мы уже говорили, нельзя забывать о существовании «эффекта вампира» Хотя это, скорее, вопрос художественного исполнения, которое можно скорректировать, уже известны случаи, когда приходилось прерывать сотрудничество со знаменитыми ведущими, например с Катрин Денев, после того как в ходе специального исследования было выявлено, что она отвлекает внимание телезрителей от рекламируемого продукта, автомобиля Lincoln Mercury.
Многие специалисты заявляют о «перегруженности» знаменитых ведущих, которые рекламируют «слишком много» товаров. Однако мы не считаем, что такая проблема имеет место до тех пор, пока они рекламируют продукты различных категорий. Знаменитость привлекает внимание к рекламе, и если нет оснований полагать, что он или она контактируют с конкурентами в данной категории, нет причин для прекращения сотрудничества с ними2|.
узнаваемость как приманка. Как уже говорилось, упрочению связи марки с категорией способствует использование мнемонических приемов. Узнаваемость ведущего рекламы можно использовать в качестве «приманки» для привлечения потребителей к товарной категории (для вспоминания марки) или к марке (для ее узнавания). Например, Фрэнк Пердье, президент компании Perdue, представлял в рекламе свою продукцию, цыплят (для вспоминания марки). Один комментатор назвал его «костлявым, с лысеющей головой, которая по форме напоминает яйцо, и носом, похожим на клюв». Он был похож на цыпленка! Однако так везет далеко не всем рекламодателям. Например, в случае с Наоми Кэмпбэлл, рекламирующей молоко, читатель должен сам устанавливать связь между потребностью в категории (диетические продукты или продукты, помогающие поддерживать такую же фигуру, как у модели) и названием товара(молоко).
Иногда необходимо придумывать ведущих, способных привлечь внимание к марке или упаковке (для узнавания марки). Например, для рекламы хлопьев Kellogg используется образ тигренка Тони. Здесь обеспечивается связь между персонажами рекламы и узнаванием упаковки в магазине.
Надежность: (а) компетентность
Надежность ведущего определяется двумя качествами компетентностью и объективностью Выступающий может считаться специалистом, но при этом не быть объективным (например, Ричард Никсон), или наоборот (Джимми Картер, который воспринимался всеми как честный человек, но далеко не специалист) Рекламодатель старается найти ведущего компетентного и объективного, однако эти два качества изменяются независимо друг от друга и имеют особое значение в каждом из секторов стратегии формирования отношения к марке (см рис 910) Рассмотрим вначале компетентность
компетентность и информационное отношение к марке. Компетентность (воспринимаемая информированность ведущего относительно товарной категории) имеет особое значение, когда речь идет о стратегии формирования информационного отношения к марке на базе как низкой, так и высокой вовлеченности
В рекламе на низкововлеченную/информационную аудиторию воспринимаемая компетентность ведущего может быть единственным эффективным усилителем заявления о выгодах и основой запоминания отношения к марке
В рекламе на высокововлеченную/информационную аудиторию, где важным моментом является принятие предложенного отношения к марке, компетентность ведущего помогает предотвратить возникновение контраргументов, тем самым повышая вероятность принятия заявлений, сделанных в поддержку отношения к марке
компетентностыкак «приманка». Рекламодатели стараются найти таких ведущих, чья компетентность несомненно привлечет потребителей
Интересным примером может быть рекламная кампания кофе Sanka, не содержащего кофеин, с участием актера Роберта Янга, известного по роли доктора Маркуса Велби И хотя настоящие врачи не могут рекомендовать данный товар, вымышленные доктора отлично справляются с этой задачей После того как ветеран тенниса Джимми Коннорс, «признанный специалист? в области борьбы с болью, вышел в полуфинал открытого чемпионата США по теннису, появилась реклама болеутоляющего средства Napnn с его участием (девиз «Победи боль», см рис 9 11) В результате только за один месяц объем продаж этого лекарства возрос на 23 %.