ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.05.2021
Просмотров: 2468
Скачиваний: 6
Маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы
Зачастую маркетинговые цели, отражающие те или иные сложности, возникающие в процессе реализации плана маркетинговых мероприятий, требуют особого подхода и соответственно определяют специфику работы со средствами массовой информации. В том случае, если маркетинговая программа осуществляется в нестабильных условиях, могут потребоваться особые формы работы со СМИ. Например, если мы рекламируем все те же консервы для кошек, то главной нашей задачей будет являться закрепление позиций на рынке. Данная цель отражает тот факт, что мы являемся новой компанией на рынке, и соответственно у нас нет клиентов – приверженцев нашей продукции. Соответственно главной задачей станет привлечение как можно более широкого круга покупателей. В качестве дополнительного решения работы со СМИ может стать публикация купонов, представляющих небольшую скидку на предлагаемую продукцию.
Бюджет
Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно»10[1]. Существует четыре способа расчета бюджета, предлагаемого американскими маркетологами.
Первый способ исчисления «от наличных средств».
При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана работы с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить на рекламу. В данном случае главным является обоснование, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировочной стоимости.
Второй способ определения бюджета заключается в исчислении «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимаются данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сумма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следующий год.
Преимуществом данного способа формирования бюджета является тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет взаимосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продажной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.
Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.
Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответствии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:
-
выработки конкретных целей;
-
определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
-
оценки затрат на решение этих задач.
Главное преимущество этого метода определения бюджета состоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показателем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.
Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие характер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.
Например, наша задача провести рекламную кампанию российской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зрения определения целевой аудитории наши цели будут определяться следующим образом:
-
первичной целевой аудиторией будут являться женщины в возрасте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;
-
вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40 – 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.
По психоэмоциональному складу и те, и другие – страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привязаны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.
С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.
На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия мы определяем их количественное наполнение. Например, при минимальном охвате рекламной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.
Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.
Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель – работа со СМИ на национальном уровне.
На этапе рассмотрения существования определенных маркетинговых проблем на рынке определяем цель как координирование работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.
На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вышеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200.000 долларов.
В заключении необходимо отметить, что медиапланер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически, и представлять собой таблицу, куда медиапланер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности использования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.
ГЛАВА 5
ВЫБОР СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, МЕДИАМИКС
Параметры, влияющие на структуру используемых в медиакампании СМИ
Он-лайновые издания в медиапланировании
Радио и его возможности с точки зрения медиапланирования
Телевидение: особенности использования в медиапланировании
Измерение радио- и телеаудитории
Влияние маркетинговых характеристик объекта на выбор СМИ
ПАРАМЕТРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МЕДИАКАМПАНИИ СМИ
Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в рекламной кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:
-
количество включений;
-
относительная эффективность;
-
затраты на рейтинговый пункт (CPRP);
-
эффекты множественности средств массовой информации.
Рис. 8.
Структура медиамикса
Количество включений
Одним из наиболее трудоемких процессов в ходе планирования работы со средствами массовой информации является определение оптимального количества включений, используемое в каждом конкретном СМИ за данный период времени. Исходя из полученных данных, медиапланер должен составить план использования разных СМИ и построить оценку затрат по реализации различных вариантов медиамикс. В настоящее время специалисты-маркетологи расходятся во мнениях о том, какое количество включений можно считать наиболее целесообразным для тех или иных средств массовой информации.
Показатели оптимального количества включений зависят от поставленных целей распространения информации, программы маркетинговых мероприятий и охвата аудитории сообщением. Так, если целью является охват большого количества людей и закрепления у них воспринятого сообщения, то наиболее эффективным будет размещение сообщения в течение 13–15 недель со снижением частоты опубликования с течением времени.
Рис.9.
Количество включений
Относительная эффективность
Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP).
Подсчитывая стоимость сообщения, медиапланер рассматривает показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, которое определяется следующим образом:
Например, рекламное сообщение в «Файненшл Таймс» будет стоить 60.000 долларов в неделю, круг читателей этой газеты составляет порядка 3.000.000 человек, соответственно стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 20 долларов. То же самое сообщение в «Йоркшир Таймс» может стоить 50.000 долларов в неделю, однако его аудитория составляет 1.000.000, следовательно, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей равняется 50 долларов. Соответственно более выгодным с точки зрения стоимости для нас будет «Файненшл Таймс».
Рассматривая данный параметр, необходимо помнить о ряде корректирующих факторов. Во-первых, полученные результаты необходимо соотнести с показателем контактной ценности данного издания. Так, если мы позиционируем на рынке инвестиционный фонд, то контактная ценность аудиторий вышеназванных изданий достаточно велика. Но если мы решим разместить в этих газетах рекламу элитной женской парфюмерии, то контактная ценность будет равна практически нулю. Вторым фактором, о котором необходимо помнить, рассчитывая показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, является коэффициент внимательности. Так, читательницы «Каравана историй» и «Домашнего очага» более внимательно относятся к рекламным сообщениям по сравнению с аудиторией «Профиля» и «Итогов». Третий корректирующий фактор соотносит показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человека с качественным показателем издания (его достоверностью, престижностью и т.п.).
Подсчет затрат на рейтинговый пункт (CPRP) используется для оценки альтернативных средств массовой информации. При этом рейтинг представляет собой «отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных»11[1]. С помощью подсчета рейтинга можно сравнивать между собой практически все СМИ. Однако необходимо помнить, что у данного показателя есть ограничивающий фактор – доступность необходимой информации. В данном случае, как и в случае расчета стоимости сообщения в расчете на 1000 человек, необходимо вводить ряд корреляционных факторов, позволяющих достаточно достоверно определить ценность СМИ.
Критерии для сравнения средств массовой информации:
|
Параметры сообщения |
Телевидение |
Радио |
Газеты |
Журналы |
Наружная реклама |
|
Средний рейтинг взрослой аудитории (%) |
16 |
2 |
35 |
20 |
70 |
|
Степень охвата |
Высокая |
Низкая |
Высокая |
Средняя |
Средняя |
|
Частота |
Высокая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Высокая |
|
Избирательность |
X |
X |
|
X |
|
|
Использование в зависимости от времени года |
|
X |
|
|
|
|
Контролируемый тираж |
|
|
X |
X |
X |
|
Географическая гибкость |
X |
X |
X |
X |
X |
|
Местный охват |
X |
X |
X |
X |
X |
|
Привлекательность |
X |
X |
X |
X |
X |
Эффект множественности средств информации
На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:
-
возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ;
-
возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации.
На этом этапе работы существенное влияние на процесс формирование структуры медиамикса будет оказывать характер предлагаемой продукции, фаза жизненного цикла и количество конкурирующих товаров на рынке. Так, если мы предлагаем товар или услугу, изначально рассчитанную на узкий круг потребителей, то более выгодной будет являться работа с одним СМИ, выбранным по ряду параметров, соответствующих интересам нашей аудитории. При этом сообщения должны поступать постоянно на протяжении определенного отрезка времени.
В том случае, если мы продвигаем на рынке товар или услугу, рассчитанную на широкий круг покупателей, то более результативной станет работа с несколькими СМИ. Использование медиамикса в этом случае даст возможность выровнять частоту воздействия в рамках совокупной аудитории, т.е. если мы передаем 20 сообщений, задействуя два средства массовой информации (например газеты и радио) и распределяя сообщения в соотношении 3/1, то приверженцы каждого из СМИ получают пониженную, более сглаженную информацию по сравнению с 20 сообщениями данными в одном из вышеуказанных СМИ. При этом необходимо выделить главное средство массовой информации, т.е. то СМИ, которое будет использоваться для донесения базового сообщения до аудитории, и вспомогательное, которое будет усиливать эффект сообщения, распространяемого главным СМИ.
Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса
|
Параметры |
Телевидение |
Радио |
Газеты |
Журналы |
Наружная реклама |
|
Средний рейтинг взрослой аудитории (%) |
75–80 |
40 |
35–45 |
50 |
45–55 |
|
Срок жизни сообщения |
|
|
X |
X |
X |
|
Простота сообщения |
X |
X |
|
|
|
|
Эмоциональная окраска сообщения |
X |
X |
|
X |
X |
|
Срочность |
X |
X |
|
|
|
|
Контроль размещения сообщения |
X |
X |
|
|
X |
|
Размещение сообщения во вспомогательном СМИ |
X |
X |
X |
X |
Х |
|
Наличие обратной связи |
X |
X |
X |
X |
X |
|
Хорошее воспроизведение сообщения |
X |
|
|
X |
X |