ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 19.05.2021
Просмотров: 2472
Скачиваний: 6
передает ли сообщение информацию о результатах наших действий.
Существуют ли дополнительные факты, помимо вышеперечисленных, отвечающие на вопросы:
Кто_____________?
Что_____________?
Где____________?
Когда_____________?
Почему_____________?
С какой целью____________?
Каким образом_____________?
Факты, призванные заинтересовать аудиторию.
Почему предлагаемая продукция нужна и важна для данной целевой аудитории?
Что нового она даст целевой аудитории?_____________
Почему предлагаемая продукция лучше аналогичной, уже существующей на рынке?_____________
Каковы характерные отличительные черты предлагаемой продукции?____________
Будет ли учитываться «человеческий фактор» при составлении сообщения. Если да, то каким образом?_____________
Статистические данные, которые необходимо использовать для создания позитивного имиджа.____________
Использование в сообщении сравнительных характеристик.
Какое количество информации для сравнения используется в сообщении?
-
Большое
Среднее
Малое
Приводится ли в сообщении мнение экспертов и их сравнение предлагаемой продукции с аналогичной.
-
Да.
Нет.
Если мнение экспертов приводится в сообщении, отличается ли оно высокой степенью читаемости и усвоения.
-
Да.
Нет.
Высказывают ли в сообщении лидеры мнения свою позицию о
предлагаемой продукции.
-
Да.
Нет.
Способы подачи одного и того же факта в различных сообщениях
Планирование подачи информации является одной из важнейших составляющих медиаплана. При этом следует учитывать тот факт, что, помимо определения стратегической линии работы со средствами массовой информации, медиапланер должен отслеживать и тактические мероприятия, одним из которых является создание сообщения исходя из системы восприятия окружающего мира представителями выбранной целевой аудитории. Один и тот же факт может быть трансформирован в разных сообщениях различным образом в зависимости от того, каким образом наша целевая аудитория считывает интересующую ее информацию.
Дата заполнения _____________
Название проекта _____________
1. Какие факты из определенных выше должны быть отражены в сообщении, какие лексические средства при этом будут задействованы.
2. Преимущества, которые необходимо перечислить в сообщении, и лексико-грамматические средства, с помощью которых это будет сделано.
3. Информация, которую должны получить представители целевой аудитории, для того чтобы составить свое мнение о предлагаемой продукции.
Можете ли Вы привязать Ваше сообщение к следующим аспектам?
1. Подготовка к предстоящим праздникам. Если да, то каким образом?
2. Юбилей лидера мнения. Кого из лидеров мнения лучше привлечь к передаче сообщения. Каким образом связать празднование юбилея и нашего сообщения.
3. Награждена ли предлагаемая продукция дипломами, медалями и т.п. Какими конкретно? Когда? Кто принимал участие в церемонии награждения?
4. Новая информация, которая, так или иначе, затрагивает уже активно обсуждающуюся в прессе тему.
5. Мероприятие, связанное с продвижением предлагаемой продукции, косвенно отражается в сообщении.
6. Организация мероприятия и его освещение в прессе, затрагивающее предлагаемую продукцию и привлекающее большое внимание целевой аудитории.
Оценка эффективности создания локального сообщения, рассчитанного на узкую целевую аудиторию, определенную по географическому принципу.
1. Даст ли сообщение, размещенное в локальных средствах массовой информации, запланированный охват?
2. Какой процент целевой аудитории будет охвачен в результате размещения сообщения в локальных СМИ?
3. Возможна ли привязка сообщения, размещенного в локальных СМИ, к сообщению, размещенному на носителях национального уровня.
4. Привлечет ли мнение локальных экспертов представителей целевой аудитории? Если да, то какой процент?
Оцените «не потеряется» ли Ваше сообщение на страницах национальных СМИ? Хватит ли Вам фактуры для привлечения внимания определенной доли Вашей целевой аудитории.
Проранжируйте Ваши сообщения в зависимости от их предполагаемой эффективности и уровня качественного насыщения (количество сообщений не должно превышать шести).
|
Краткая характеристика сообщения (жанр, лексико-грамматические особенности, факты) |
Уровень воздействия (% эффективного охвата) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Создание сопроводительного информационного материала
На данном этапе работы Вы позиционируете сообщение, позиционируя себя в качестве эксперта по данному конкретному вопросу. Как правило, на этом этапе работы рассматриваются достаточно узко специализированные вопросы. Если Вы передадите данную информацию журналистам, то она может быть искажена или нечетко донесена до Вашей целевой аудитории. Поэтому лучше, если Вы лично подготовите первичный материал, журналисты могут быть задействованы на следующих этапах работы, придавая материалу определенную жанровую законченность и делая его созвучным стилистике выбранного средства массовой информации.
Ваш информационный файл должен содержать информацию, освещающую следующие вопросы:
структура компании, основные направления ее деятельности;
специфика предлагаемой продукции;
технологические предложения и исследования, которые проводились во время разработки;
экспертная информация, показывающая общее развитие представляемой области;
аналитический прогноз существования предлагаемой продукции на рынке в течение ближайших трех лет;
компьютерная программа, с помощью которой можно вносить коррективы и обновлять имеющиеся данные.
Информационный файл, предназначенный для журналистов, должен содержать следующие материалы:
адрес электронной почты, по которому можно связаться с вами и получить необходимую информацию;
веб-сайт, рассказывающий о предлагаемой продукции;
подборка аналитических материалов, подготовленных как вами, так и экспертами в данной области;
структурированные статистические данные о предлагаемой продукции;
-
данные проводимых исследований, подтверждающие характеристики прдлагаемой продукции.
Создание сообщения журналистами
Как отмечалось выше, создавая сообщение, мы можем использовать несколько вариантов действий. С одной стороны, мы можем написать его сами, учитывая специфику и требования организации, которую представляем. С другой стороны, привлечь для создания ряда материалов специалиста из соответствующего агентства или журналиста. Если мы решаем использовать в процессе работы профессионалов, то следует обратить внимание на следующие моменты:
1. Планируем ли мы привлечь к работе специалиста из соответствующего агентства?
2. Будет ли этот специалист разрабатывать медиаплан от начала и до конца, руководствуясь теми требованиями, которые мы предъявим к нему в процессе работы?
3. Будет ли этот специалист задействован только в процессе создания сообщения, соответствующего нашей целевой аудитории?
4. Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, которые будут создавать сообщение исключительно для того издания, в котором работают?
5. Будут ли использоваться в процессе работы журналисты, которые разработают цикл сообщений для различных изданий?
6. Будут ли вовлечены в работу журналистов эксперты?
Когда мы получим ответы на поставленные выше вопросы, можно достаточно четко определить круг людей задействованных в медиакампании. Как только у нас появится список тех, кто будет непосредственно участвовать в процессе создания материала, мы оцениваем их по двум основным параметрам: профессиональное мастерство и понимание тонкостей того предмета, о котором им предстоит писать.
Следующим этапом необходимо определить, кому будут принадлежать права на созданную интеллектуальную собственность, т.е. на написанные сообщения и на разработанные идеи. Юридически должны быть оформлены соответствующим образом следующие моменты:
журналист работает по договору на срок реализации медиаплана;
разработанные им концепции, а также текстовые и визуальные сообщения являются собственностью нанимателя;
подготовленные сообщения не могут быть переданы в другие издания без согласования с нанимателем;
в том случае, если журналист занимается разработкой и реализацией медиаплана, размещение сообщения на носителе информации, не оговоренном в медиаплане, возможно только после согласования данного вопроса с руководителями компании-нанимателя.
В том случае, если журналист отвечает лишь за написание материала, необходимо четко определить следующие моменты:
факты, которые необходимо донести до представителей целевой аудитории;
дополнительная информация собирается автором, а не предоставляется разработчиками медиаплана;
указание дат выхода первого цикла материалов;
наличие у автора всех сообщений, написанных им, и опубликованных сообщений (желательно 2–3 экземпляра).
ПРИЛОЖЕНИЕ
МЕДИАПЛАН ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ALSON INC.» НА СЕНТЯБРЬ–НОЯБРЬ 1999 ГОДА
(публикуется с разрешения компании)
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ПРОЦЕССА РАБОТЫ СО СМИ
Позиционирование компании на рынке как ведущего фармацевтического предприятия штата Калифорния.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления фармацевтики;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя фармацевтической продукции;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
ЦЕЛИ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД СМИ
Целевые аудитории:
топ-менеджеры и руководители предприятий, закупающих фармацевтическую продукцию;
средний потребитель (возраст от 30 до 70, отслеживающие новинки на рынке лекарственных препаратов, географический охват – территория штата Калифорния);
эксперты, которые будут отслеживать выпуск новых препаратов на рынок.
Время проведения кампании: сентябрь-ноябрь (три месяца).
Охват: штат Калифорния и ближайшие приграничные районы.
ПЛАНИРУЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЧАСТОТЫ И ОХВАТА АУДИТОРИИ
Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
БЮДЖЕТ
-
Минимальный
Максимальный
Печатные СМИ
1.8 млн. долларов
2,5 млн. долларов
ТВ
1 млн. долларов
1 млн. долларов
Итого:
2, 8 млн. долларов
3,5 млн. долларов
СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенных трех месяцев для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
ВЫБОР ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ
Бизнес-публикации.
Business Week
Pharmaceutical Review
U.S. News and World Report
Wall Street Journal
New York Times
Time
Newsweek
Scientific American
Специализированные издания
Pharmaceutical Week
Data pharmaceutical
Network World
Издания-справочники
PharmaWorld
Pharmaceutical Magazine
Pharmaceutical News
Издания-посредники
(которым предлагаются уже опубликованные в вышеперечисленных изданиях материалы):
Pharmaceutical reseller news
Medicine reseller
Pharmaceutical review
СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ПЕЧАТНЫМИ СМИ
Бизнес-публикации:
достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные фармацевтические журналы;
достичь 50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут определять отношение к фармацевтической компании;
создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.
Специализированные издания:
привлечение 60% топ-менеджеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на фармацевтическом рынке.
Издания-посредники:
позволяют увеличить охват всех трех вышеперечисленных аудиторий на 15–20%;
увеличивают поток информации, формирующей общее фоновое отношение к компании.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ ЭФФЕКТА, ПОЛУЧЕННОГО В РЕЗУЛЬТАТЕ ПУБЛИКАЦИЙ В ПЕЧАТНЫХ СМИ
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
улучшает восприятие информации.
СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ В МЕДИАКАМПАНИИ
запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;
размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, спортивных новостях, программах, тематически связанных с фармацевтической промышленностью.
Выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.