Покупка времени на радио

В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

 

1. 1.        Время утренней активности – 6:00–10:00

2. 2.        Середина дня – 10:00–15:00

3. 3.        Время дневной активности – 15:00–7:00

4. 4.        Вечер – 17:00–19:00

5. 5.        Поздний вечер – 19:00–23:00

6. 6.        Ночь – 23:00 – 6:00.

 

Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

 

1. 1.        Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы, когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности получить информацию из других средств массовой информации. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30–65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

2. 2.        Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15–20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.

3. 3.        Демографические показатели. Учет демографических показателей при определении стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо, наоборот, слишком густозаселенных.

4. 4.        По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.

---

 

Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45–60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный, квартальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рекламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.

Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций. По результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио. В настоящее время сетевое радио доступно практически на каждом рынке, достаточно эффективно и относительно недорого. Помимо этого использование возможностей сетевого радио дает медиапланерам возможность распространения рекламного радиосообщения на несколько сотен филиалов лишь за одну покупку. Стоимость сообщения в данном случае будет определяться в зависимости от времени эфира, доступного времени в сети, размера аудитории и ее характеристик. Покупка эфирного времени у радиостанций подразумевает покупку точечных радиороликов (как правило двадцати или тридцатисекундных) на разных станциях. Это дает возможность охватить достаточно большой процент целевой аудитории, и дает особенно заметный результат в качестве поддерживающей рекламной кампании, когда в качестве приоритетных выступают другие виды средств массовой информации.

 

Преимущества и недостатки радио

Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения.

Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений.

---

Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.

Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер.

Тем не менее, радио достаточно активно используется медиапланерами в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах. Так, на долю радиосообщений в общей рекламной сетке расходов приходится в США – 13%, в Великобритании – 4%, в Германии – 4%, во Франции – 7%, Японии – 5%^22[12].

в начало

 

ТЕЛЕВИДЕНИЕ: ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

 

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых медиапланерами средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:

 

•        местные телевизионные станции;

•        общественное телевидение;

•        коммерческое телевидение;

•        кабельное телевидение.

 

Местные телевизионные станции

По существующей утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков к местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20–30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений. Издержки, связанные с выпуском программы в эфир, несет национальная телекомпания.

---

 

Общественное телевидение

Общественное телевидение финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано в первую очередь со значительным сокращением государственного финансирования общественного телевидения в ряде европейских стран, США и Канаде. В соответствии с действующими в разных странах законами о телевизионной рекламе длительность показа рекламных сообщений составляет от 3 до 10 минут в час.

Помимо этого, общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Тем не менее, несмотря на достаточно жесткое государственное регулирование телерекламы, общественные каналы находят различные способы увеличения времени трансляции рекламных блоков.

 

Коммерческие телевизионные каналы

В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. В среднем продолжительность рекламы, размещаемой в эфире коммерческих телеканалов, составляет в США 10–15 минут в час, в Германии 8–12 минут в час, в Великобритании 10–15 минут в час, во Франции 10–12 минут в час, в Испании и Италии – 9–15 минут в час.

 

Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы.

 

Страна	Общественное телевидение (% от общего времени вещания)	Коммерческое телевидение (% от общего времени вещания)
Великобритания	41	33
Германия	41	36
Франция	39	35
Италия	47	42
Испания	34	43

 

Кабельное телевидение

В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом (новости + развлекательные программы) труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. В 1995–98 годах в разных странах Европы, а также США были отменены правила финансовой заинтересованности, которые ограничивали возможности крупных общественных и коммерческих телевизионных сетей по производству программ, транслируемых в их эфире. Это было сделано для того, чтобы сократить рост влияния крупных телекомпаний на рынке и обеспечить свободное незаинтересованное распространение информации. В результате кабельное телевидение было сориентировано на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупались общественными и государственными каналами.

---

Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей.

 

Покупка телевизионного времени

Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама.

Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. В том случае, если необходимо добиться максимального охвата аудитории, целесообразнее использовать общественные и коммерческие каналы. Абсолютная стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Помимо этого, планируя работу с телевидением необходимо помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее, как правило, за три-четыре месяца до реального размещения рекламного ролика в эфире.

Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты, так как стоимость национальной точечной рекламы на 20–30% ниже стоимости национальной рекламы. В конце 2002 – начале 2003 годов руководство ОРТ и РТР активно обсуждало вопрос расширения использования национальной точечной рекламы. Первые пробные шаги на этом пути были сделаны в 2001–2002 годах, когда национальные российские каналы размещали в ряде своих региональных программ рекламные ролики (программы, транслировавшиеся на Дальнем Востоке).

К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Использование местной рекламы дает рекламодателю возможность для маневра, так как он может работать исходя из интересов конкретного рынка в определенное время и в четко указанных программах. Если сравнивать отраслевую структуру местной телевизионной рекламы и ее распространение, то наиболее эффективно она используется в США и Германии. Местная телереклама активно задействуется в передаче сообщений финансовых институтов, автомобильных компаний и дилеров, ресторанов и т.п. Например, McDermott Chevrolet размещает 75% своих рекламных роликов в местных телепрограммах Гейнсвилла, штат Флорида, и 25% в эфире Эн-Би-Си, Эй-Би-Си и Си-Би-Эс, так главным целевым рынком компании является Гейнсвилл. В России реклама автомобилей транслируется национальными каналами, в результате сообщение охватывает аудиторию, которая в лучшем случае на треть соответствует обозначенной целевой аудитории. Таким образом, процент «пустого эфира» получается достаточно значительным. Использование местной рекламы дает возможность сделать эфир более направленным, и избежать высоких показателей «пустого эфира».

---

Смотрите также файлы

• Лекция. Обработка звучащей речи.doc

• методичка арт-рынок.doc

• KlubVer311.doc

• Методичка.doc

• Буклет оригинал.doc