Отличие предлагаемого товара или услуги от аналогичного наименования, предлагаемого конкурентами.

 

Первичное __________________

Вторичное __________________

Третичное ___________________

 

Мотивы, влияющие на процесс принятия решения в выбранной целевой аудитории.

 

Первичные __________________

Вторичные __________________

 

Привлечение клиентов:

 

             покупка товара или услуги в магазине/офисе.

             Покупка товара или услуги с помощью дилера.

             Телешоп.

             Заказ продукции по телефону/Интернету.

 

Недостатки предлагаемой продукции, связанные:

 

           с организацией деятельности;

           с общими структурными изменениями, существующими в данной отрасли;

           с процессом производства.

 

Информационные цели, связанные с предоставлением общественности данных:

 

           об организации деятельности компании;

           об общих структурных изменениях, существующих в данной отрасли;

           о процессе производства.

 

Информационные цели, связанные с привлечением новых держателей акций и позволяющих удерживать стоимость акции.

 

Первичные______________________

Вторичные______________________

Третичные______________________

 

Привлечение персонала, которые обеспечит достижение намеченных целей.

 

Базовые требования, предъявляемые к персоналу_______

Количество человек, вовлеченных в разработку медиаплана

и его осуществление _________________

 

Соответствие целей разрабатываемого проекта целям уже реализованных программ.

 

Что уже использовалось и может быть использовано _______

 

Формулировка целей:

Стратегических _____________________________

Тактических ______________________

 

Определение целевой аудитории

Наиболее точное соответствие аудитории, с которой предполагается ведение работы, поставленным целям позволяет определить тот круг средств массовой информации, который будет максимально эффективен при рационально выстроенных затратах. Правильное определение целевой аудитории позволяет избежать «потерянных тиражей». Количество целевых аудиторий для того или иного проекта может быть различно, однако слишком большое их число может привести к значительному увеличению бюджета при среднем показателе эффективности. Рекомендуемое количество целевых аудиторий для проекта составляет от одной до четырех. Данные об изменениях целевой аудитории должны постоянно обновляться, так как это позволит отслеживать изменение ситуации на рынке и, следовательно, более грамотно организовывать работу со СМИ.

 

Дата___________________

Название проекта_______________________________

Характеристика предлагаемой продукции ___________

 

Предназначена:

 

           для широкого применения;

           для узко специализированной аудитории;

           для более двух аудиторий (указать количество).

 

Определение аудитории по географическому принципу:

---

 

Международный проект

(перечень стран-участниц)_________________

 

Национальный проект ___________________

 

Региональный проект

(перечень участвующих регионов) _________________

 

Локальный проект

(очертить район проведения медиапрограммы) _____

 

Аудитория, на которую направлено наше сообщение, отличается:

 

           информированностью о предлагаемой продукции;

           отсутствием информации о предлагаемой продукции;

           отсутствием информации о предлагаемой продукции, но сформировавшимся отношением к компании, которая ее предлагает;

           отсутствием как информации о предлагаемой продукции, так и отношением к компании;

           резко негативным отношением к компании и предлагаемой

продукции.

 

Характеристики:

 

Возраст:
19–25	26–35	36–40
50–65	66 и старше
Доход (в долларах)
200–400	500–700	800–1200
1200–1500	1600–2000	2100–3000
свыше 5000	свыше 10.000	свыше 20.000
свыше 50.000	свыше 100.000

 

•            клерки;

•            менеджеры;

•            топ-менеджеры;

•            эксперты;

•            владельцы собственного дела;

•            мужчины;

•            женщины;

•            семейные;

•            несемейные;

•            пенсионеры.

 

Разрабатывается ли товар или услуга с учетом национальных особенностей. Да (перечислить)_______________

Нет.

 

Отличают ли представителей Вашей целевой аудитории какие-либо дополнительные интересы. (Ответ на этот вопрос позволяет выяснить, нужно ли задействовать в процессе медиапланирования работу с узкоспециализированным изданием.)

Да______________

Нет.

 

Не знаю, но для того чтобы дать ответ на этот вопрос, будет необходимо:

 

           выяснить у экспертов;

           провести социологический опрос представителей предполагаемой аудитории.

           Прочее.

 

Определение приоритетных направлений медиаполитики

Сформулировав цели и обозначив целевые аудитории, необходимо выявить приоритетные направления работы со средствами массовой информации. Выделение основных стратегических линий позволит существенно сэкономить средства и максимально результативно использовать СМИ. Однако следует помнить, что система приоритетов не является некой застывшей формой, она зависит от окружающей среды и подвержена изменениям, поэтому необходимо периодически (ежемесячно, ежеквартально) вносить дополнения в существующую базу данных.

 

Степень значимости можно обозначить следующим образом:

 

1.           «приоритетная информация»;

2.           «постоянно поступающая информация»;

3.           «информация, требующая уточнения»;

4.           «второстепенная информация»;

5.           «лишняя информация».

---

 

Дата заполнения___________________

 

Наименование предлагаемой продукции ___________

 

Характерные черты (перечислить и выбрать для каждой черты соответствующий код)____________________.

 

Недостатки (перечислить и выбрать для каждого соответствующий код)____________________

 

Наиболее интересные факты, связанные с предлагаемой продукцией (перечислить и выбрать для каждого факта соответствующий код)____________________

 

Факты, которые могут вызвать интерес у целевой аудитории (перечислить и выбрать для каждого факта код)__________

 

Насколько черты предлагаемой продукции соответствуют требованиям, предъявляемым к ней целевой аудиторией_______

 

Наиболее интересные факты, характеризующие деятельность компании и формирующие ее имидж, влияющий на целевую аудиторию____________________

 

Финансовая информация, которая

может повлиять на работу со СМИ______________

 

Данные о планируемых мероприятиях и

их освещение СМИ ____________________

 

Выбор средств массовой информации

На данном этапе необходимо определить задействованные в медиакампании средства массовой информации, выделить круг изданий, с которыми будет вестись работа, определить параметры охвата и частоты воздействия. Для того, чтобы выбор СМИ соответствовал нашей текущей ситуации, следует еще раз просмотреть поставленные цели и целевые аудитории и выявить те СМИ, которые будут максимально результативно работать для их достижения.

 

Цели	Целевые аудитории	Задействованные СМИ
1	Первичная
2	Вторичная
3	Третичная

 

В графе цели дается развернутая постановка целей, при этом цели расставляются с точки зрения приоритета интересов, в графе целевые аудитории приводится их характеристика, для того чтобы более точно определить соответствующие СМИ. В графе задействованные СМИ указывается носитель информации, который предполагается использовать в работе с целевыми аудиториями.

На втором этапе работы по подбору средств массовой информации определяются показатели охвата целевой аудитории и частоты подачи сообщений. При этом определяются конкретные издания и программы, в которых планируется размещение сообщений. Эти данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально и по мере необходимости корректируются. На их основании выделяются приоритетные средства массовой информации.

 

Дата заполнения_____________

 

Печатные СМИ:

 

Национальные газеты (перечень) _____________

Региональные газеты (перечень) _____________

Локальные газеты (перечень) _____________

 

Журналы:

 

Узкопрофессиональные (перечень) _____________

Общего характера (перечень) _____________

 

Радио (перечень программ) _____________

 

Телевидение_____________

 

Интернет_____________

 

Затем составляется матрица соответствия показателей эффективной частоты и эффективного охвата, полученного в результате действия того или иного СМИ.

---

 

Название СМИ	Эффективный охват (желаемый охват)	Эффективная частота (желаемая частота)
1
2
3

 

При этом под желаемой частотой воздействия и желаемым охватом понимаются показатели, заложенные нами в процессе разработки медиаплана, а под эффективной частотой и эффективным охватом – показатели, полученные в процессе деятельности СМИ. В результате сопоставления этих параметров мы принимаем решение о целесообразности продолжения размещения нашего сообщения в том или ином средстве массовой информации.

 

Планирование бюджета

Заполнение данной анкеты поможет определить необходимые целесообразные расходы на работу со средствами массовой информации. На этом этапе мы выясняем для себя, насколько оправданны запланированные нами траты и их объем на том или ином этапе работы со СМИ.

 

Дата_____________

 

Проект (краткая характеристика)_____________

В ходе проекта будет осуществляться рассылка материалов для тех или иных СМИ.

Подготовка материалов собственными силами будет стоить______

Подготовка материалов с помощью привлечения корреспондентов издания, в которых мы планируем разместить наше сообщение, будет стоить_____________

 

Вид деятельности	Стоимость за обозначенную единицу	Запланированная/реальная	Источник информации	Общая стоимость
Сортировка информации, создание базового материала для каждого отдельно взятого носителя
Стоимость доставки сообщения до адресата
Затраты на обеспечение технического сопровождения
Выплата гонораров авторам за подготовку материалов

 

Финансовые расходы определяются для каждого конкретного средства массовой информации. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

 

Планирование медиастратегий, способствующих выходу из кризисных ситуаций

В настоящее время отличительной чертой средств массовой информации становится их стремление к получению зачастую скандализированной информации, так как это позволяет создать дополнительный интерес к изданию или телепрограмме. Поэтому разрабатывая медиаплан и готовя сообщения для средств массовой информации, следует помнить, что всегда найдется категория людей, которая, задействовав СМИ, выступит в роли Ваших оппонентов. Планирование стратегий, позволяющих быстро и с незначительными имиджевыми потерями выходить из кризисных ситуаций, представляется достаточно важным направлением работы медиапланера. Данные просматриваются ежемесячно или ежеквартально, изменения вносятся по мере необходимости.

---

 

Дата заполнения_____________

 

Проблема, которая может возникнуть_______________________

Мнение оппонентов, которое может быть высказано с учетом наличия данной проблемы (развернуто)________________

Факты, которые будут служить опровержением мнению, высказанному оппонентами, и которые могут быть незамедлительно опубликованы (развернуто)______________________

Источник дополнительной информации о способах решения данной проблемы_____________

Перечень возможных вопросов, которые возникнут при наличии информации о данной проблеме_____________

Готовя перечень возможных вопросов, следует заранее подготовить грамотные ответы, привлекая в случае необходимости экспертов по данной проблематике.

Возможно ли возникновение юридических споров в случае обсуждения проблемы. Если да, то как они будут решаться.

Планируемая позиция средств массовой информации в случае кризисной ситуации:

             СМИ поддержит нашу позицию.

             СМИ поддержит позицию оппонентов.

             СМИ займет нейтрально-выжидательную позицию.

Кто является Вашим наиболее серьезным и значимым противником в случае возникновения кризисной ситуации?

 

Имя/организация.

 

Возможность принятия решения в результате переговоров решение проблемы в свою пользу, невозможность решить вопрос в свою пользу (нужное подчеркнуть).

Есть ли у Ваших противников скрытые мотивы неприятия Вашей позиции. Если есть, можете ли Вы их использовать для разрешения ситуации в свою пользу.

 

Имя/организация____________

Почему выступает в качестве оппонента___________

Наличие скрытого мотива поведения______________

Возможно ли разрешение кризисной ситуации без нашего активного вмешательства.

Вызовет ли наше вмешательство в развитие событий негативный фон восприятия уже переданной нами информации или приведет к ее значительному искажению.

 

Подготовка и создание информационного сообщения

В процессе подготовки сообщения Вам необходимо четко выделить те ключевые идеи, которые Вы хотите донести до Вашей целевой аудитории. Сообщение должно содержать новые и интересующие аудиторию факты, а также соответствовать тому жанру, в котором оно написано.

 

Дата заполнения_____________

 

Проект_____________

 

Вид передаваемой информации:

 

             эксклюзивная информация, которую следует публиковать незамедлительно, иначе она теряет свою новизну и остроту.

             Информация, отвечающая интересам нашей целевой аудитории, актуальная как в настоящее время, так и через месяц.

 

Факты, необходимые для освещения:

 

             содержит ли сообщение ответ на вопросы: кто сделал, что сделал, с какой целью;

             отвечает ли сообщение на вопросы: где, когда и почему произошло событие;

             объясняет ли сообщение, каким образом можно использовать предлагаемый продукт и что в результате получает аудитория;

---

Смотрите также файлы

• Лекция. Обработка звучащей речи.doc

• методичка арт-рынок.doc

• KlubVer311.doc

• Методичка.doc

• Буклет оригинал.doc