Файл: Исследование идентичности бренда. Модели и компоненты идентичности бренда.pdf

Лекция 3. Стратегический
анализ брендов
3.1. Исследование идентичности бренда. Модели и компоненты
идентичности бренда

Понятие идентичности
Идентичность:
• Д. Аакер и Э. Йохимштайлер – идентичность бренда
«краеугольный камень стратегии бренда»
• В.Н. Домнин – система признаков и качеств бренда, обеспечивающая его идентификацию и дифференциацию. Его идеальный образ, то как он должен восприниматься по замыслу разработчиков
Брендинг – «процесс создания и развития бренда и его идентичности».
2

Понятие идентичности
• Д. Аакер
Идентичность бренда – прежде всего идея:
«Это восприятие бренда, которого хотелось достичь фирме». «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации»
3

Понятие идентичности
• Л. де Чернатони
Идентичность бренда – это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда»
• Ж.-Н. Капферер является автором концепции идентичности бренда (1986)
Идентичность бренда «…устанавливает грани его уникальности и ценности»
4

Почему необходимо работать над
идентичностью бренда
В.Н. Домнин выделяет три причины
актуальности идентичности бренда:
1) Постоянно увеличивающиеся
маркетинговые коммуникации;
2) Возросшая конкуренция, в результате которой потребители сталкиваются с большим количеством копий различных брендов;
3) Стандартизация товаров и
современные технологии, в результате которых на рынке появляется большое количество брендов, выпускающих одну и ту же продукцию.
5

Позиционирование и идентичность
Д. Траут и Э. Райс в 1981 году в научном труде
«Позиционирование: битва за умы» определили основную концепцию позиционирования.
• Э. Райс и Дж. Траут Позиционирование бренда
– «разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов».
Позиционирование и идентичность бренда
направлены на усиление дифференциации и
облегчение для потребителя процесса покупки.
6

Исследование идентичности бренда.
Модели и компоненты идентичности бренда
Ж.-Н. Капферер считает, что для определения идентичности
бренда необходимо ответить на следующие вопросы:
«Каковы специфическое видение и цель бренда?
Что создает различие?
Какую потребность удовлетворяет бренд?
Какова его неизменная природа?
Какова ценность или ценности?
Какова область его компетентности (правовая область)?
Какие признаки делают бренд распознаваемым?»
7

Исследование идентичности бренда.
Модели и компоненты идентичности бренда
По мнению Ю.Н. Бичун
«идентичность бренда должна быть»:
• Уникальной (индивидуальной и неповторимой);
• Содержательной (подтверждаться компетенцией предприятия);
• Понятной (соответствовать общему уровню развития предприятия);
• Непротиворечивой (не содержать противоречащих друг другу признаков).
8

Модели и компоненты идентичности
бренда
Формирование моделей
брендинга – один из важных вопросов современного маркетинга.
Согласно теоретико-методическим наработкам в области брендинга и учитывая модели брендинга, применяемые на практике, можно выделить 3 группы:
1.
модели создания бренда;
2.
модели определения стоимости бренда;
3.
модели управления брендом.
9

Модель Brand Identity
Prism -
Ж. -Н.
Капферер (Франция)
Капферер предлагает представлять модель идентичности бренда в
виде шестигранной
призмы (1991).
Модель состоит из семи
элементов, шесть – грани призмы, седьмой находится в центре (рис. 1).
Рис. 1. Модель Brand Identity Prism - Ж. -Н. Капферера
10

Модель Brand Identity Prism - Ж. -Н.
Капферер (Франция)
1.
Физические данные – внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
Например, флакон духов и коробка духов «Miss Dior» фирмы Dior.
Рис. 2. Духи «Miss Dior» фирмы Dior. (данные взяты: https://randewoo.ru/product/christian-dior- miss-dior-absolutely-blooming)
11

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
2. Индивидуальность –
характерные особенности бренда в категориях личностных черт.
Для достижения этой цели очень часто привлекают знаменитостей, руководителя компании, выдуманного персонажа, героя рекламы или устойчивый набор ассоциаций. Таким образом потребитель личные качества переносит на сам бренд.
Рис. 3. Реклама J’adore. (данные взяты: http://bonamoda.ru/reklama-jadore-dior-sharliz-teron/)
12

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
Например, c 2004 года
официальным лицом
парфюма J’adore, от
бренда Christian Dior
является Шарлиз Терон
(Charlize Theron). Или образ
полковника Сандерса,
который стал лицом
компании KFC после
ребрендинга в России 2019
году (рис. 4).
Рис. 4. Ребрендинг компании KFC.
(данные взяты: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/04/28/8004 11-kfc-rebrending-rossii)
13

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
3.
Культура. В этот элемент входят: образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и др.
Например, фирма «Thomas», пылесосы которой сделаны в
Германии.
Рис. 5. Реклама пылесосов
Thomas
(данные взяты: https://www.th omas.ua/cgi- bin/p.cgi?a=nws
&id=562)
14

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
4. Взаимоотношения. Тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом.
Например, реклама Pepsi, в которой вкус Pepsi объединяет поколения.
MODIS – это федеральная сеть
магазинов доступной модной
одежды для всей семьи.
Рис. 6. Реклама магазина Modis (данные взяты: https://toshop.ru/actions.aspx?ActionID=30490)
15

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
5. Отражение – этот элемент отражает то, как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, какое производить впечатление при использовании бренда.
Рис. 7. Салон Henderson (данные взяты: https://moda.ru/blog/flagmanskij-salon- henderson-otkrylsya-v-evropejskom/)
Henderson – элегантная и
стильная одежда для
работы и отдыха.
16

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
6.
Самообраз – что думает о себе потребитель, используя бренд.
BMW 7 серии: «Неподражаемый характер для ярких
индивидуальностей».
Рис. 8. BMW 7 СЕРИИ (данные взяты: https://bmw5.su/autonews/bmw-all/page/2)
17

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
7. Суть бренда –
основная ценность бренда, которую он символизирует.
Выражается несколькими словами, не всегда совпадает со слоганом.
«Красота принадлежит
каждому, и мы
выбираем жизнь в
цвете», — такова
главная идея KIKO
MILANO.
Рис. 9. Kiko Milano (данные взяты: https://kikocosmetics.ru/about/)
18

Модель Brand Identity Prism –
Ж. -Н. Капферер (Франция)
Согласно Ж. -Н. Капфереру
суть бренда не является обязательным элементом системы его характерных особенностей, но считает его важным при организации маркетинговых коммуникаций и рекомендует отображать его в центре призмы идентичности.
19

Пример граней призмы идентичности брендов
роскоши – рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste
Shirt
12x12»
Рис. 10. Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste
Shirt 12x12».
20

Плюсы модели Капферера:
1)
Комплексность – модель включает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
2)
Психологичность – модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
3)
Коммуникативность – модель учитывает грани отправителя сообщения (физические данные/индивидуальность) и грани получателя сообщения (потребителя) – отражение и самообраз;
4)
Семиотичность – модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания – гранями индивидуальности, культуры и самообраза.
21

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Рис. 11. Модель идентичности Д. Аакера
Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированн ым по четырем направлениям
22

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Бренд как товар:
1.
Границы товара.
Связывание бренда с товарной категорией. С каким товаром ассоциируется бренд.
Например, Visa – с кредитными картами, Heinz – с томатным кетчупом и др.
23

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
2. Свойства товара. Напрямую связаны с покупкой или использованием товара, могут обеспечить функциональные и иногда даже эмоциональные выгоды для покупателей. Предложение ценности создается при помощи предоставления чего-либо дополнительного (функции или услуги) или лучшего (более качественного).
Например, бритва Gillette Skinguard,
которая обладает «уникальной
полоской SkinGuard между лезвиями
сбривает волосы, не повреждая
кожу».
Рис. 11. Бритва Gillette Skinguard
(данные взяты: https://gillette.ru/ru- ru/skinguard-sensitive-skin
24

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
3. Качество/ценность.
Многие бренды используют качество как стержневой элемент идентичности.
Производитель аксессуаров
для бритья Gillette сменил
культовый слоган «Лучше
для мужчины нет» («The Best
Man Can Get»),
использованный более 30
лет, на «Лучший мужчина,
который может быть»
(«The Best Men Can Be»)
Рис. 12. #TheBestMenCanBe (данные взяты: https://gillette.com/en-us/about/the-best-men-can-be)
25

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
4. Сферы
использования.
Ассоциация брендов с особыми поводами использования или применения.
Например, под Новый
год Coca-Cola запускает
рекламу «Праздник к
нам приходит».
26

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
5. Пользователи.
Позиционировать бренд в зависимости от типа пользователей.
Gerber ориентирован
на детей, Whiskas –
продукты для кошек.
27

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
6. Страна происхождения. Ассоциировать бренд со страной или регионом, которые добавят ему доверия.
Например, часы Tissot – швейцарские, автомобили Mescedes –
немецкие, водка «Столичная» – русская.
28

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Бренд как организация:
7. Атрибуты организации.
Ассоциации с организацией
(нацеленность на покупателей, забота об окружающей среде, инновационность или локальная ориентация) могут дать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.
Например, компания IKEA: «Наша миссия —
изменить к лучшему повседневную жизнь многих
людей – не только покупателей, но и сотрудников
компании ИКЕА и компаний-поставщиков».
29

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
8. Локализация против глобализации.
Согласно Аакеру «бренду часто приходится делать фундаментальный выбор идентичности: должен ли он быть глобальным брендом или пытаться установить контакт с местным рынком. В то время как глобальные бренды (или бренды, воспринимаемые как глобальные) имеют размер и престиж на своей стороне, они могут испытывать проблемы с позиционированием себя как локально релевантные. С другой стороны, местные бренды могут позиционироваться как местные фавориты, но им не хватает доверия к глобальному признанию и известности.
Примеры местных и глобальных брендов:
Пиво Lone Star (местный бренд в Техасе) и Budweiser
BYD (китайский автопроизводитель) против Nissan
Peregrine Espresso (местный бренд в Вашингтоне, округ Колумбия)
против Starbucks
30

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Бренд как «личность»:
9. Индивидуальность бренда.
Наделение бренда человеческими чертами характера делает его идентичность богаче, чем если бы она была бы основана только на свойствах товара: престижность, компетентность, выразительность, надежность, веселость, активность, забавность, легкомысленность, формальность, молодость и интеллектуальность.
При помощи персонификации можно создать
сильный бренд тремя путями:
1. Стать средством выражения индивидуальности покупателя. Например, владельцы Apple идентифицируют себя как склонную к переменам творческую личность.
2. Индивидуальность бренда может стать основой его взаимоотношений с покупателем.
Например, Dell Computer может ассоциироваться с профессионалом, который помогает справиться с трудной работой.
3. Индивидуальность бренда способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод. Сильная, энергичная мужская индивидуальность бренда Michelin говорит о том, что сами шины являются
«сильными» и «энергичными».
31

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
10. Взаимоотношения
между брендом и
покупателем (напр.
«друг», советчик).
Суп Campbell’s похож на
старомодную мать,
приземленную, честную и
всегда готовую помочь.
32

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Бренд как символ:
11. Визуальный образ/метафоры. Символ может обеспечить узнавание «с подсказкой» или спонтанную вспоминаемость. Символом может быть все, что представляет бренд, включая программы, разумную ценовую политику в отношении бренда.
• Д. Аакер выделяет 3 типа символов: визуальные образы, метафоры. Например, золотые арки у
McDonald’s, красно-желтый цвет у Kodak. Жестяная банка, бутылка Coke Classic, эмблема Mercedes-
Benz. Кролик Duracell – метафора долговечности батареек.
33