Файл: Исследование идентичности бренда. Модели и компоненты идентичности бренда.pdf

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
12.
Наследие бренда. А.КОРКУНОВ® следует следующим
принципам: «Наша основа — это вековые традиции российского
производства шоколада».
34

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.
• Стержневая идентичность – основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары.
Д. Аакер приводит следующие примеры стержневой идентичности:
• Michelin – автомобильные покрышки продвинутой технологии для водителя, знающего все об автопокрышках;
• Johnson&Johnson – качество продаваемых без рецепта лекарств.
35

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
• Стержневая идентичность включает в себя ассоциации, которые, скорее всего остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров. Расширенная идентичность может меняться, в то время как стержневая идентичность является более постоянной.
36

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Для формулирования расширенной идентичности необходимо ответить на ряд вопросов:
• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
• Какая организация представляет бренд?
Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. В нее могут входить важные элементы маркетинговой программы бренда, которые уже стали или должны стать ассоциациями.
37

Brand Identity System
– Д. Аакер
(США)
Как отмечает Д. Аакер: <«…фирма должна рассматривать свой бренд как: товар, организацию, «личность», символ…> <«Не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из этих подходов. Для ряда брендов приемлемым и действенным будет только один из них. Для каждого бренда должны рассматриваться все подходы, однако использованы будут лишь те, которые могут помочь четкому определению значения бренда в сознании покупателей.»>
38

Идентичность бренда McDonald’s
Стержневая идентичность
• Ценностное предложение: McDonald’s обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром, специальными предложениями и опытом покупок при заданных ценах.
• Качество пищи: всегда горячая пища с хорошим вкусом (в любом ресторане мира под вывеской
«McDonald’s»).
• Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.
• Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.
• Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.
39

Идентичность бренда McDonald’s
Расширенная идентичность
• Удобство: McDonald’s является наиболее удобным рестораном быстрого обслуживания –
он расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают; имеется возможность эффективного и быстрого обслуживания; предлагается еда, удобная для употребления.
• Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные представления.
• Суббренды: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals,
Extra Value Meals и др.
• Социальное окружение: детские благотворительные организации Рональда Мак-
Дональда, «Дом Рональда Мак-Дональда».
40

Идентичность бренда McDonald’s
• Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.
• Взаимоотношения: включают ассоциации
«семья – веселье»; McDonald’s предлагает хорошее времяпрепровождение. Детские благотворительные организации Рональда
Мак-Дональда вызывают уважение, симпатию и восхищение.
41
• Логотип: золотые арки.
• Рекламные персонажи: Рональд Мак-
Дональд; куклы и игрушки McDonald’s.

Группы ассоциаций, которые наиболее часто
используются организацией (Д. Аакер)
• ориентация на общество/сообщество;
• воспринимаемое качество;
• новаторство;
• забота о клиенте;
• присутствие/успех;
• локализация/глобализация.
42

«Колесо бренда» (Brand wheel)
Разработана компанией Bates Worldwide (США). Включает:
1. Атрибуты – что представляет собой бренд (физические, функциональные характеристики бренда)?
2. Преимущества – что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
3. Ценности – какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом
(эмоциональные результаты от использования бренда)?
4. Индивидуальность – если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям.
43

44

Модифицированное колесо бренда
Елены Петровой – Е.Ю. Петрова, Россия
• Знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия потребитель проникает в более глубокие слои, постигая его суть.
• «McDonald’s» - «Будьте веселы и свободны как дети!».
Внутреннее послание бренда
«Coca-Cola» - «Где мы, там всегда праздник!»
45

Модель идентичности бренда де Чернатони
(
Великобритания)
Cостоит из пяти элементов:
• Атрибуты бренда;
• Выгоды;
• Эмоциональное вознаграждение;
• Ценности;
• Личностные качества.
46

Модель идентичности бренда
Келлера (США)
Три элемента идентичности бренда:
1. Позиционирование бренда;
2. Ценности бренда;
3. Коды бренда.
• Термин «код торговой марки» тесно связан с понятием «сущность торговой марки» и «ключевое обещание торговой марки». Код торговой марки состоит из трех-пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок.
Их придумывают для того, чтобы служащие корпорации понимали значение марки для потребителей и планировали свои действия.
47

Модель 4D Branding – Т. Гэд
(Великобритания)
• Т. Гэд разработал модель четырехмерного брендинга. «4-мерный брэндинг - испытательный стенд для проверки первичных результатов бренда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, которое существует в четырех измерениях:
1. Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом;
2. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
3. Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности;
4. Ментальное измерение – способность поддерживать человека.
48

Модель 4D Branding – Т. Гэд
(Великобритания)
49
Рис. Мыслительное поле бренда Nike
Рис. Мыслительное поле бренда Starbucks

Модель Brand Platform – Young &
Rubicam,
США
• Модель была разработана рекламным агентством Young &
Rubicam. Состоит из шести элементов. В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.
1. Ценности. Легкость и неповторимость.
2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость.
50

Модель BrandWorks – Research
Business International,
Великобритания
Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.
1. Образ пользователя – соответствует представлению о своих потенциальных потребителях.
2. Образ продукта – отражает то, как потребители воспринимают функциональные атрибуты бренда.
3. Образ услуги – характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем: как он поставляется клиенту и как он функционирует.
4. Образ события – учитывает контекст, в котором происходит взаимодействие потребителя с брендом.
5. Личность – поясняет эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом.
6. Самобытность – связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ.
51

Модель Thompson Total Branding –
J. Walter Thompson,
Великобритания
• Согласно данной модели, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.
52

Модель Brand Key – Unilever,
Великобритания — Голландия
Модель базируется на трех основных понятиях:
1. Brand positioning – ключевое позиционирование;
2. Key vision – ключевое видение
(инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд);
3. Key extentions – ключевое развитие
(портфель брендов и др.).
Модель состоит из восьми элементов.
53

Модель Brand Key – Unilever,
Великобритания — Голландия
1. Конкурентное окружение (competitive environment). Описание особенностей основных конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентных брендов.
2. Целевая аудитория: человек, ситуация (target). Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуации потребления брендированного товара.
3. Основной мотив потребления (insight). Данный элемент базируется на ответах на следующие вопросы: что движет покупателем? Может быть, потребность, которую ему важно удовлетворить? Что думают и делают люди?
Почему они это делают? Например, основной потребительский мотив бренда
Dove компании Unilever можно сформулировать следующим образом: «Мне нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом».
4. Выгоды (benefits). Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие на покупку.
54

Модель Brand Key – Unilever,
Великобритания — Голландия
5. Ценности и персонификация (values & personality). Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом, и характер бренда, описанный в категориях личностных черт. Ценности выражаются в ответе на вопрос: что мы поддерживаем и во что мы верим? Индивидуальность проявляется в том, как мы себя ведем.
6. Доказательство обещаний бренда (reason to believe). Причина доверия к бренду. Доказательство, убеждающее покупателя в достижимости обещаний бренда. Обычно это выражается в виде ответов на три вопроса: кто мы, что мы имеем, как мы это делаем?
7. Определитель бренда (discriminator), т.е. единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю, приобретающему бренд.
8. Сущность бренда (essence). Пример сущности бренда «Dove» - «feminity enriched», что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлетающая женственность». Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами.
55

Модель Brand Pyramid – Mars, США
Идентичность бренда состоит из семи взаимосвязанных элементов –
каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня:
1. Атрибуты бренда — это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителями.
2. Функциональные выгоды — то, какие рациональные выгоды приносит бренд.
3. Эмоциональные преимущества — все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе потребления брендированного товара (услуги).
4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд.
5. Индивидуальность бренда описывает его характер и отличительные качества.
6. Уникальное торговое предложение (УТП) — это главная причина для покупки бренда потребителем.
7. Суть бренда — ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах.
56

Модель пяти кругов индивидуальности
бренда («Паприка брэндинг», Россия)
Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брэндинг» М.
Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель отличительных особенностей бренда:
1. Вера, убеждения.
2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
5. Стиль рекламы.
57

Модель бренда «Mercedes-Benz»
• В эту модель входят четыре компонента: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.
58

Модель бренда «Rich»
• Петербургска компания «Multon» при выпуске нового сока «Rich» разработала следующую модель идентичности (рис.). В эту модель входит идентичность бренда и его коммуникационная платформа. В идентичность бренда входят следующие элементы:
«Отличительная черта»,
«Эмоциональные преимущества»,
«Представление потребителя»,
«Личность (характер) марки» и
«Сущность марки».
59