Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 18
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретическая основа
2. Производительность в социальных сетях
3. Связь корпоративной стратегии со стратегией в социальных сетях
4. Стратегия в социальных сетях и эффективность в социальных сетях
5. Измерение социальных сетей и их эффективность
Заключение
Список литературы
Введение
Развитие социальных сетей меняет парадигму маркетинга. Например, более 2 миллиардов пользователей Facebook ежемесячно активно пользуются этой социальной медиа-платформой, проводя в ней больше времени, чем в любом другом интернет-приложении ( Facebook, 2020 , Kemp, 2016 ). В ответ компании активно стремятся использовать возможности, связанные с включением социальных сетей в свой маркетинговый комплекс. В опросе более 5000 маркетологов 90% назвали маркетинг в социальных сетях важным ( Stelzner, 2016 ), а рыночные тенденции показывают сильный рост расходов на рекламу в социальных сетях ( eMarketer, 2019 ). Научные исследования также свидетельствуют об экономическом потенциале инвестиций в маркетинг в социальных сетях ( Kumar et al., 2016)., Ma et al., 2015 , Saboo et al., 2016 , Srinivasan et al., 2016 ) и влияние конкретных маркетинговых действий в социальных сетях на потребителей ( Ashley and Tuten, 2015 , De Vries et al., 2012 ).
Кроме того, специалисты по маркетингу призывают фирмы проводить внутренние разработки для устранения фундаментальных различий между традиционным маркетингом и маркетингом в социальных сетях ( Malthouse et al., 2013 , Weinberg et al., 2013 ). Например, Hennig-Thurau et al. (2010) дифференцируют маркетинг в социальных сетях как очень динамичную, нелинейную деятельность, тогда как традиционный маркетинг имеет тенденцию быть однонаправленным и линейным. Они используют метафору игры в пинбол, чтобы обозначить, насколько активные, заинтересованные клиенты требуют, чтобы фирмы взаимодействовали с ними и постоянно модерировали их взаимодействие. В этом контексте маркетологи сталкиваются с хаотичной средой, над которой они контролируют меньше, чем могли бы иметь в эпоху до появления социальных сетей ( Gensler et al., 2013)., Хенниг-Турау и др., 2013 ). Если в эту игру в пинбол играть неправильно, вероятны различные негативные последствия, в том числе риск бури в социальных сетях (т. е. внезапные обширные сообщения, содержащие негативную информацию из уст в уста или жалобы на компанию) ( Hansen, Kupfer, & Hennig-Thurau, 2018 ).
Чтобы устранить фундаментальные различия между традиционным маркетингом и маркетингом в социальных сетях, фирмам нужны специальные методы маркетинга в социальных сетях, которые, в свою очередь, требуют определенных стратегических ресурсов и возможностей, как это предлагается как ресурсной теорией (RBT; Barney, 1991 ), так и концепцией динамических возможностей. ( Тис, Пизано и Шуен, 1997 г.). Тем не менее, мы не знаем ни одного исследования, в котором точно изучалось бы, какие именно ресурсы и возможности функционируют как внутренние детерминанты успешного использования конкретных тактик маркетинга в социальных сетях или как их, возможно, необходимо скорректировать, чтобы обеспечить устойчивые конкурентные преимущества в быстро меняющихся условиях. У нас также нет информации об их уникальной значимости для фирм разного размера, с разным бюджетом в социальных сетях или типами отраслей. Чтобы устранить эти пробелы, мы проводим систематическое теоретическое и эмпирическое исследование ресурсов и возможностей, необходимых для эффективного управления брендами в среде социальных сетей. Опираясь на существующие научные работы, мы выделяем три динамические возможности и один ресурс, присутствие которых должно положительно влиять на эффективность социальных сетей и восприятие бренда. Мы разрабатываем новые шкалы для измерения стратегии в социальных сетях,Katsikeas et al., 2016 , Malthouse et al., 2013 , Moorman and Day, 2016 ).
Чтобы эмпирически проверить актуальность этих предлагаемых ресурсов и возможностей социальных сетей, мы собираем данные о потребительских брендах из нескольких источников: внутренняя информация фирмы, полученная в результате опроса менеджеров, финансовые отчеты брендов, количество поклонников Facebook, которых они привлекают, имидж бренда. меры, полученные от потребителей, и другие показатели социальных сетей, такие как подписчики Instagram и подписчики YouTube. Мы анализируем прямое, опосредованное и модерируемое влияние предлагаемых ресурсов и возможностей социальных сетей на эффективность социальных сетей и восприятие бренда, контролируя прошлое восприятие бренда, принадлежность к отрасли, размер фирмы и другие факторы. Полученные данные позволяют нам рекомендовать менеджерам по маркетингу стратегически совершенствовать пулы стратегических ресурсов и возможностей своих фирм, сначала сосредоточив внимание на своей стратегии в социальных сетях, а затем на дополнительных ресурсах и возможностях социальных сетей, которые влияют на эффективность их фирм в социальных сетях, что, в свою очередь, влияет на восприятие бренда. Когда фирмы растут, положительное влияние измерений социальных сетей на эффективность социальных сетей становится еще сильнее и более важным. Наконец, мы показываем, как менеджеры могут сравнить свои возможности в социальных сетях, чтобы стратегически
использовать отклонение от профиля в этом контексте, и мы утверждаем, что раннее развитие возможностей социальных сетей окупается в долгосрочной перспективе. что, в свою очередь, влияет на восприятие бренда. Когда фирмы растут, положительное влияние измерений социальных сетей на эффективность социальных сетей становится еще сильнее и более важным. Наконец, мы показываем, как менеджеры могут сравнить свои возможности в социальных сетях, чтобы стратегически использовать отклонение от профиля в этом контексте, и мы утверждаем, что раннее развитие возможностей социальных сетей окупается в долгосрочной перспективе. что, в свою очередь, влияет на восприятие бренда. Когда фирмы растут, положительное влияние измерений социальных сетей на эффективность социальных сетей становится еще сильнее и более важным. Наконец, мы показываем, как менеджеры могут сравнить свои возможности в социальных сетях, чтобы стратегически использовать отклонение от профиля в этом контексте, и мы утверждаем, что раннее развитие возможностей социальных сетей окупается в долгосрочной перспективе.
1. Теоретическая основа
Чтобы понять, как стратегические ресурсы фирмы влияют на эффективность работы в социальных сетях, мы опираемся на теорию, основанную на ресурсах (RBT; Barney, 1991 ), которая эволюционировала из теории, основанной на ресурсах (RBV), и стала одной из наиболее широко используемых теорий в стратегический менеджмент и маркетинг ( Аседо и др., 2006 , Козленкова и др., 2014 ). RBT фокусируется на внутренних ресурсах, которые требуются фирмам для выполнения конкретных действий и достижения устойчивых конкурентных преимуществ. Эти ресурсы включают «все активы, возможности, организационные процессы, атрибуты фирмы, информацию, знания и т. д., контролируемые фирмой, которые позволяют фирме разрабатывать и реализовывать стратегии, повышающие ее эффективность и результативность» ( Барни, 1991, стр. 101).). Фирмы неоднородны по своим стратегическим ресурсам, и ресурсы имеют ограниченную мобильность между фирмами, поэтому они могут способствовать успеху и определять эффективность маркетинговых усилий фирмы ( Козленкова и др., 2014 ). Применяя RBT и его структуру «ценность-редкость-имитация-организация» ( Barney & Hesterly, 2015 ) в нашем исследовательском контексте, мы утверждаем, что эффективность фирмы в социальных сетях зависит от ее ресурсов в социальных сетях. Цель нашего исследования — эмпирически определить, являются ли эти ресурсы также ценными , так как они способствуют эффективности работы фирмы в социальных сетях и помогают ей развивать устойчивое конкурентное преимущество. Ресурсы в социальных сетях могут быть редкимии варьируются в зависимости от фирмы из-за относительно недавнего распространения социальных сетей; например, кажется, что даже у влиятельных в других отношениях фирм часто не хватает средств для предотвращения огненных бурь в социальных сетях ( Hansen et al., 2018 , Herhausen et al., 2019 ). Более того, ресурсы социальных сетей кажутся несовершенными для подражания , потому что их сложно развивать конкурирующим фирмам ( Козленкова и др., 2014 ). Наконец, что касается организации , даже если многие сотрудники умеют пользоваться социальными сетями в частном порядке, они могут не знать, как справляться со сложными кризисами бренда, жалобами клиентов или профессиональными отношениями с конкурентами, поставщиками, заинтересованными сторонами и политиками.
Мы также обращаемся к динамическим возможностям, определяемым как факторы, которые «непрерывно создают, расширяют, модернизируют, защищают и поддерживают актуальность уникальной базы активов предприятия» ( Teece, 2007, стр . 1319; Teece et al., 1997 ). Эйзенхардт и Мартин (2000) утверждают, что они особенно актуальны на быстрорастущих рынках, на которых успешные бизнес-модели неясны, что относится к социальным сетям. Козленкова и др., 2014 г., Петераф и Барни, 2003 г. рассматривают динамические возможности как подмножество ресурсов фирмы в рамках RBT. Напротив, Тис (2007)утверждает, что динамические возможности категорически отличаются от других ресурсов. В то время как в центре внимания RBT находятся взаимозаменяемые активы, динамические способности вместо этого включают организационные процессы, твердые позиции и пути, поэтому их вклад в ценность различен ( Teece et al., 1997 ). Например, организационные процессы относятся к скоординированным процедурам и обучению, твердым позициям по отношению к клиентам, технологическим и дополнительным активам, а также к зависимостям от доступных стратегических альтернатив и технологических возможностей. Соответственно, динамические способности «обновляют компетенции, чтобы достичь соответствия изменяющейся бизнес-среде» ( Teece et al., 1997, стр. 515).). Мы принимаем эту логику и делаем вывод, что динамические возможности уникальны по своей природе; мы классифицируем факторы, специфичные для социальных сетей, либо как стратегические ресурсы, либо как динамические возможности.
2. Производительность в социальных сетях
Сочетая рассмотрение Капланом и Хенлейном (2010) конкретных технологий с реляционным фокусом Петерса, Чена, Каплана, Огнибени и Паувелса (2013) , мы определяем социальные сети как интернет-коммуникационные системы, которые поддерживают создание и обмен контентом между виртуальными связями. Мы не ограничиваем социальные сети контентом, созданным пользователями, но также включаем контент, созданный компаниями и распространяемый ими, что имеет важное значение для экосистемы социальных сетей ( Lamberton & Stephen, 2016 ). Связи между сетевыми акторами подчеркивают интерактивный характер социальных сетей, который представляет собой отличительную черту по сравнению с традиционными СМИ ( Hennig-Thurau et al., 2010 , Roberts et al., 2016).). Наконец, эффективность социальных сетей относится к успеху использования организацией социальных сетей как части своего маркетингового комплекса, который может определяться, например, количеством поклонников, последователей или подписчиков фирмы в социальных сетях.
Большинство предыдущих эмпирических исследований в этой области касались того, как скорректировать комплекс маркетинга с учетом этой новой среды. Например, тактика социальных сетей может быть разработана для улучшения управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) ( Kumar et al., 2016 , Ma et al., 2015 ) и управления брендом ( De Vries et al., 2017 , Hewett et al., 2016). , Хадсон и др., 2016 ). Значительно меньше внимания уделяется надлежащим способам корректировки внутренних стратегических ресурсов и возможностей фирмы, чтобы эффективно отражать особенности среды социальных сетей, или тому, как такая корректировка может быть достигнута. Помимо некоторых первоначальных концептуальных исследований ( Malthouse et al., 2013 , Trainor, 2012, Weinberg et al., 2013 ), эмпирические исследования внутренних ресурсов социальных сетей и их влияния на эффективность маркетинга ограничены. Существующие эмпирические исследования имеют узкую направленность ( Trainor et al., 2014 , Walsh et al., 2016 , Wang and Kim, 2017 , Wu, 2016) .), и их результаты (которые мы подробно излагаем в разделе гипотез) предполагают важную роль внутренних ресурсов и возможностей. Эти идеи мотивируют наши исследовательские усилия, чтобы определить, как новые ресурсы и возможности, специфичные для социальных сетей, приводят к таким результатам, как эффективность социальных сетей или восприятие бренда. Существующие концептуальные исследования также предлагают рамки, которые помогают структурировать наше исследование ресурсов и возможностей социальных сетей, как подробно описано далее.
3. Связь корпоративной стратегии со стратегией в социальных сетях
Мы рассматриваем две общие культурные ориентации как соответствующие предпосылки стратегии фирмы в социальных сетях. Предыдущее стратегическое маркетинговое исследование предполагает, что оба они имеют некоторое сходство с характеристиками социальных сетей, отражая внешние и внутренние перспективы: ориентацию фирмы на внешнее взаимодействие ( Ramani and Kumar, 2008 , Wirtz et al., 2010 ) и ее более внутреннюю ориентацию на инновации ( Hult et al . ., 2004 , Херли и Халт, 1998 ). С точки зрения стратегической ориентации ориентация на взаимодействие относится к клиентам и конкурентам, тогда как ориентация на инновации делает упор на технологические вопросы ( Gatignon & Xuereb, 1997 ).