Файл: Тема Понятие текст, общее и различное в рекламных, журналистских и prтекстах.pdf

к погоне за умножением богатств либо к пресыщенности, к
опустошению, к затягиванию психики душевным салом (Д. Андреев. Роза
мира. Книга XI. Глава 2).
В первом абзаце здесь формулируется исходный тезис (существует представление), далее идет авторское суждение на этот счет в отрицательной форме. Следующий текст аргументирует высказанную в обобщенной категоричной форме мысль: отношения условные, уступительные, сопоставительные.
Вот пример построения определения и характеристики понятия:
Анаграмма (от греч. ana - пере и gramma - буква) - слово или словосочетание, образованное перестановкой букв другого слова или словосочетания. Используются при создании псевдонимов (напр.,
«Харитон Макентик» из «Антиох Кантемир»), встречаются в загадках, шарадах (СЭС).
Для такого рода текстов характерно и объяснение. Кстати, определение (дефиниция) свойственно строго научному тексту, тогда как объяснение понятия предпочитается в текстах научно-популярных и учебных. Определение преследует цель - вскрыть сущность понятия через указание на признаки, выделяющие его из ряда подобных. Объяснение понятия имеет иную целеустановку, его прагматика иная - добиться понимания как ответной реакции читателя.
В рамках текста «рассуждение» можно выделить и разновидность
«выводного сообщения», резюмирующего ход рассуждений, аргументаций автора.
Например: «В заключение следует заметить, что рассмотрение такого
частного явления, как употребление средств выражения категории
количества в различных функциональных стилях английского языка, дает
возможность сделать выводы по более широкому кругу вопросов, а
именно: о едином для всех языков взаимопроникновении абстрактного и

чувственного компонентов мышления, а также о возможности
зависимости употребления тех или иных средств выражения категории
количества от общей эмоциональности высказывания и социального
статуса говорящего» (И.С. Курахтанова. О некоторых средствах
выражения категории количества в различных функциональных стилях //
Стилистика текста в коммуникативном аспекте. - Пермь, 1987. - С. 96).
Ясно, что подобная разновидность функционально-смыслового типа речи более приемлема в тексте научном, нежели художественном.
Чем более стандартны тексты, тем более предсказуемы способы тексто-образования. По традиции выделяются три ФСТР - описание, повествование и рассуждение. Однако анализ разных текстов приводит к выводу о недостаточности такого чрезмерно обобщенного деления. В частности, когда выходим за пределы текста художественного (условно здесь можно ориентироваться на эти три типа, хотя диалогический текст несколько не укладывается в эти рамки), то такое деление оказывается явно недостаточным. Особенно сложно «уложиться» в рамки рассуждения, где наряду с собственно рассуждением можно обнаружить и определение, и объяснение, и выводное сообщение и др. Методическая и инструктивная литература тоже в этом смысле нуждается в корректировке в применении такой типологии, так как ориентируется на специфический тип высказывания, тип текстового сообщения рекомендательного плана [2].
В целом же, при характеристиках обобщенного плана, когда выявляются преимущественные типы речи, можно с некоторой степенью допущения утверждать, что для художественного текста характерно описание при характеристике предмета, портрета, пейзажа, окружающей обстановки; повествование - при перечислении активных действий, их смене во времени; рассуждение - при отступлениях автора, объясняющих поведение персонажей, при выражении позиций морально-нравственного, психологического порядка и др.

Для научного текста характерны все типы речи, но избирательность их определяется опять-таки характером контекста: рассуждение - при изложении концептуальной информации; описание - при характеристике изучаемого объекта; повествование - при рассказе о становлении научного знания, истории открытия и т.д. Более того, можно, видимо, отметить, что сам предмет науки «настраивает» на преимущественный тип речи: точные науки тяготеют к описанию и рассуждению; социологические и философские - к рассуждению; естественные - к описанию, исторические - к повествованию и т.д. Справочная литература ориентируется на описание; учебно-методическая и инструктивная - на инструктирование.
Разумеется, во всех этих случаях речь идет лишь о преимущественном типе изложения. В реальных текстах дело обстоит гораздо сложнее и подчас менее предсказуемо [2].
Анализ речевой организации текста свидетельствует о том, что реально разные типы речи перемежаются, образуя некоторые сложные смешанные типы, где контекстуально сочетаются и описание, и повествование, и рассуждение. Разные типы изложения могут по-разному комбинироваться, переходить из одного в другой на разной протяженности текста.
3. Общее и различное в рекламных, журналистских и PR-текстах.
Под PR-текстом понимается письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR- субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами; через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личного доставки.
Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.

Журналистский текст, в основе которого лежит информация особого рода — социальная — всегда объективно отражает социально значимое событие.
Журналистский текст подразделяется на две устойчивые группы – информационные тексты и публицистические.
Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков, они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта.
Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры [3].
Если журналистский текст как таковой уже получил свое научно- методическое описание, то характеристики рекламного и PR-текста еще полностью не изучены.
Рекламный текст — это текст, несущий рекламную информацию.
Под рекламой, исходя из определения, предложенного Американской
Ассоциацией Маркетинга, понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком».
Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции. В связи с этим скажем, что указанная выше
«рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-

текста, поскольку нельзя точно в науке определить, что же понимается под обычной речью.
Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы можем исходя, прежде всего из юридического толкования понятия «реклама». На основании ст.,2 Закона РФ «О рекламе» определим, что такое рекламный текст и сравним эту дефиницию с понятием PR-текст. Итак, рекламным мы можем признать текст:
- содержащий информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (Ср., PR-текст не должен сообщать о новых товарах);
- предназначенный для неопределенного круга лиц (а тексты PR имеют адресную аудиторию, и здесь хотя бы один из сегментов общественности — журналисты — является обозначенным, предопределенным);
- призванный формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям (ср., PR-текст также формирует паблицитный капитал; в формулировке закона об этом говорится: «поддерживает интерес», однако не к товару);
- способствующий реализации товаров, идей, начинаний (PR-текст таким же образом, исходя из понятия «паблицитный капитал» способствует реализации идей, начинаний, но опять-таки не товаров).
«Тексты ПР, как справедливо указывает Г.Г. Почепцов, не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР – на бесплатные... Текст ПР «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является

направленной на поведенческие изменения». Прокомментируем только суждение о том, что тексты PR попадают на бесплатные страницы: PR- текст должен в идеале публиковаться бесплатно. Информация, оплачиваемая точно установленным заказчиком, становится рекламной.
Мы вернемся к этой проблеме в части, посвященной так называемым медиа-текстам.
Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат прежде всего в различиях типов информации, передаваемых этими текстами и — глубже — в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR
[3].
Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют некоей информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая субъективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.
Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный
«отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи тот факт, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в
PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные
(и соответствующим образом подобранные) факты.
Вопросы для самопроверки
1. Дайте определение текста.

2. Раскройте особенности каждого функционально-смыслового типа речи.
3.Приведите определение журналистского текста, в чем его специфика.
4. Приведите определения рекламного и PR-текста.
5. Раскройте различия между рекламным и PR-текстом.
Список литературы
1. Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса / Э. В.
Булатова. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012. — 264 с.
2. Валгина Н.С. Теория текста. – Москва: Логос, 2003. – 173 с.
3. Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста / А. Д. Кривоносов; С.-Петерб. гос. ун-т. Фак. журналистики. Каф. обществ. связей и рекламы. -
СПб., 2001. - 138 с.