Файл: Разработка текстов для проведения эффективной рекламной и prкампании.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 88
Скачиваний: 4
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Разработка текстов для проведения эффективной рекламной и PR-кампании
Введение
1. Теоретические аспекты изучения и разработки PR-текстов
1.1 Основные характеристики PR-текстов
1.2 Классификация и виды PR-текстов
1.3. Принципы написания рекламных и PR-текстов
2. PR-тексты при проведении эффективной PR-кампании
2.1 PR-тексты при проведении PR-кампании в России (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)
2.2 PR-тексты при проведении PR-кампании за рубежом (анализ, примеры удачных и неудачных PR-текстов)
Заключение
Список использованной литературы
1. Теоретические аспекты разработки PR-текстов
1.1 Понятие, функции и характеристики PR-текстов
PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. Геращенко, Л. Л. Как стать пиарщиком? / Л. Л. Геращенко. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2012.-89 с.
Под скрытым авторством, в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного -- основных типов авторства в журналистском творчестве), понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, пиармена, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта -- субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом.
PR-тексты могут распространяться разными способами:
1. Через СМИ;
2. Путем прямой рассылки (direct-mail);
3. Путем личной доставки (face-to-face).
Функции PR-текстов:
1. Формирование и поддержание положительного имиджа;
2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
4. Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
6. Номенклатурная функция (например, биография).
Источники PR-текстов:
- устные и письменные;
- первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга). Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.
Характеристики PR-текстов
Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.
В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ -- основной канал распространения PR-информации.
Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст -- отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».
Любой текст должен иметь свою тему -- это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста -- это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
PR-текст ныне активно функционирует в системе массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории.
PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.
PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации -- журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.
Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах -- он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.
1.2 Классификация и виды PR-текстов
PR-тексты можно классифицировать по следующим параметрам: по сфере паблик рилейшнз (политическая, экономическая, социо-культурная), по целевой аудитории (для внешней или внутренней аудитории и их целевых групп), по способу распространения (через СМИ, посредством личной или прямой почтовой доставки).
С точки зрения жанровой типологии все PR-тексты можно распределить следующим образом.
Базисными признаются те жанровые разновидности PR-текстов, которые полностью отвечают всем вышеперечисленным признакам PR-текста. Смежные тексты -- те, что имеют недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности или признака текста вообще).
К смежным жанрам относятся: слоган, резюме, пресс-ревю.
Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках -- различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников. Григорьев, М. Н.Связь с общественностью. / М. Н. Григорьев. - М.: Изд-во ПГТУ, 2013. - 180 с.
Резюме - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.
Относится к смежным PR-текстам. В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.
Структура резюме:
1 блок. Презентационный. Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.
2 блок. Вакансия. Должность, на которую вы претендуете в данной организации.
3 блок. Образовательный. Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.
4 блок. Опыт работы. Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.
5 блок. Дополнительная информация. Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должны иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).
6 блок. Личные качества. Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).
Конец: рекомендации с бывшего места работы.
Пресс-ревю - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.
Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.
Структура:
- Оглавление;
- Информация, разбитая по тематическим разделам;
- Список источников. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 400 с.
Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь можно выделить простые и комбинированные тексты.
Простые первичные жанры представлены следующими группами: оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные.
Первая группа -- оперативно-новостные жанры. К ним относятся пресс-релиз и приглашение.
Пресс-релиз - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятельности субъекта PR. Основная цель пресс-релиза - проинформировать.
Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз . Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или три, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного повода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и могут содержать информацию об итогах состоявшегося события.
Пресс-релиз должен отражать элементы фирменного стиля (логотип организации, фирменные цвета, шрифт), содержать наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, е-мейл) одного или двух пиарменов-менеджеров, отвечающих за возможные последующие контакты со СМИ по указанному в релизе поводу.
После «шапки» обязательно указывается: «пресс-релиз» и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4, 12 или 14 кеглем (размером) через 1,5 интервала. Рекомендуется оставлять поля 2см и обязательно делать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать, учитывая то, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекомендуется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.
Необходимо помнить, что объем релиза -- одна страница -- является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъекта PR его целевым СМИ и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.
Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:
1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.
2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза. Костина, А. В. Основы связей с общественностью . / А.В. Костина, Макаревич Э. Ф. - М.: КноРус, 2014. - 415 с.
Первый абзац называется ЛИД. Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделяется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так называемой мягкой новости: Когда? Где? Кто? Что? и Как? Каким образом?
В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, чтобы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), которое легло в основу сообщения.
Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистского факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.
Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же словдолженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра). Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг. - СПб.: Феникс, 2012. - 752 с.