Тема 4. Організація руху товару і збуту товару

Завдання 1. Визначити кількість каналів розподілу, їх структуру, довжину і ширину з врахуванням специфіки товарів.

Завдання 2. Розробити механізм управління каналами руху товару (горизонтальний канал або вертикальні маркетингові системи (корпоративна, договірна, адміністративна)).

Завдання 3. Запропонувати оптимальну схему оптової торгівлі (оптові бази, оптові склади).

Завдання 4. Розвернути стратегію роздрібних магазинів (незалежне роздрібне підприємство, відділ, що орендується, ланцюг роздрібних торговців, роздрібна франшиза).

Завдання 5. Охарактеризувати дійових осіб в розподілі, як власну службу збуту підприємства, так і посередників-збувальників, наприклад, дилера, дистриб'ютора, комісіонера, торгівельного агента, брокера, уточнити їх функції.

Завдання 6. Розробити систему складів проміжного зберігання і сервісних служб, методи транспортування.

Тема 5. Розробка системи просування товару

Завдання 1. Вибрати види рекламних засобів і визначити їх оптимальний набір.

Завдання 2. Визначити зміст інформації, яку потрібно повідомити потенційним споживачам про товар, підприємстві або що задовольняється даним товаром потреби; уточнити суб'єкт або адресат реклами, тобто групу споживачів, що реагують і здатних купити товар; виявити мотиви реклами, виділяючи їх в рекламному посланні для залучення уваги споживачів до товару, наприклад, унікальність товару, повнота асортименту тощо.

Завдання 3. Скласти декілька рекламних повідомлень: сформулювати заголовок і підзаголовок, скласти основний текст, виконати ілюстрації, використовуючи фірмову символіку підприємства (колір, шрифт, товарний знак)

Завдання 4. Запропонувати декілька слоганів, вибрати персонажів реклами і музичний супровід.

Завдання 5. Скласти графік рекламних повідомлень, в якому рекламні заходи координуються за часом (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах і секундах), по видах реклами і засобах її поширення.

Завдання 6. Розрахувати бюджет на просування товару

Тема 6. Розробка програми (стратегії) маркетингу

Завдання 1. Визначити місію і цілі підприємства.

Завдання 2. Описати або запропонувати прийнятну для підприємства структуру служби маркетингу (продуктову, функціональну, ринкову, сегментну, продуктово-ринкову тощо);

Завдання 3. Зформулювати цілі маркетингу, наприклад, по рівню продажів, відносно споживачів, по просуванню товару;

Завдання 4. Зробити SWOT-аналіз фірми (сильні і слабкі сторони підприємства, можливості і загрози зовнішнього середовища).

2. Зміст звіту з практики

Звіт з практики повинен мати наступну структуру:

• вступ, в якому обґрунтовується актуальність виконуваної роботи, ставиться мета і завдання роботи, визначається предмет дослідження (комплекс маркетингу), уточнюється об'єкт дослідження (товар або послуга), указуються матеріали, які були використані при написанні роботи;

---

• аналіз потреб, що задовольняються товаром; проведення маркетингового дослідження; товарно-марочний аналіз; формування цінової політики; організація руху товару і збуту товару; розробка системи просування товару; розробка програми (стратегії) маркетингу - розділи роботи, які виконуються згідно змісту відповідних розділів даних методичних вказівок;

• висновок. У висновку коротко наводяться результати проектних рішень щодо організації і планування інструментів маркетингу, робляться узагальнюючі висновки і даються рекомендації щодо подальшого вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві.;

• список використаних джерел, який включає підручники, монографії, періодичну літературу, ресурси Інтернет, внутрішні документи підприємства. Джерела в бібліографічному списку розташовуються в алфавітному порядку; на всі перелічені джерела в звіті з практики студентам необхідно зробити посилання.

3. АНАЛІЗ ПОТРЕБ, ЩО ЗАДОВОЛЬНЯЮТЬСЯ ТОВАРОМ

У цьому розділі виявляються ті проблеми, які вирішує даний товар у споживачів, тобто встановлюється перелік потреб, що задовольняються цим товаром. Товар розглядається як цінність для споживачів, оскільки інтегрує в собі фізичні, технічні, хімічні, естетичні, економічні і інші властивості і характеристики оточення товару (наприклад, імідж, марку тощо), що створюють додатковий ефект для покупців. Проте акцент робиться на потребах, які задовольняє товар, а не тільки на його техніко-експлуатаційних характеристиках: «Люди купують не ліки, а здоров'я».

---

4. Проведення маркетингового дослідження

4.1. Анкетне опитування

Студент повинен провести маркетингове дослідження, що дозволяє відповісти на лаву питань:

• отримати інформацію про існуючих і потенційних споживачів;

• охарактеризувати сегменти ринку;

• отримати інформацію про конкурентів;

• виявити системи переваг споживачів в ухваленні ними рішень про покупку;

• визначити вимоги споживачів до якості товару, його корисних властивостей;

• вивчити конкурентоспроможність товару на даному ринку, для чого студентом указується географія досліджуваного ринку;

• проаналізувати прихильність покупців до певних марок;

• досліджувати стан упаковки товару;

• вивчити пропонований продавцями сервіс (доставку товару, можливість його випробування або демонстрації, консультації і тому подібне);

• досліджувати стадії життєвого циклу товару;

• визначити діапазон цін на модифікації товару;

• встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар;

• виявити чутливість покупців до змін ціни;

• спрогнозувати рівень цін залежно від стадії життєвого циклу товару;

• визначити доступність товару для споживачів;

• досліджувати місця продажу (оптову і роздрібну торгівлю);

- вивчити вплив реклами, іміджу і репутації товарів на поведінку покупців.

Для відповіді на поставлені питання студент повинен зібрати необхідну інформацію, проаналізувати її і представити отримані результати в наочній формі, зручній для ухвалення рішення, наприклад, за допомогою діаграм, таблиць тощо.

При зборі інформації необхідно скористатися вторинними даними, представленими в рекламних проспектах і внутрішніх документах підприємства, а також в галузевих, комерційних журналах, газетах. Корисну і цікаву інформацію можна знайти в таких виданнях, як «Маркетинг», «Маркетинг в Україні», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Бизнес», «Коммерсантъ».

Для збору первинних даних необхідно використовувати анкетне опитування. При проведенні опитування студент повинен керуватися наступними рекомендаціями:

• у анкеті повинно знайти віддзеркалення не менше 20 питань закритого типу;

• анкета має бути представлена в зручній формі для заповнення (не більше ніж на одному - двох листах формату А4) з відповідними поясненнями для респондента;

• чисельність респондентів доцільно обмежити 20-40;

• обробку анкет необхідно здійснити із застосуванням апарату математичної статистики.

4.2. Характеристика вибіркової сукупності

Вибіркова сукупність формується виходячи з передбачуваного цільового сегменту і характеристик його споживачів. Тому спочатку слід виділити генеральну сукупність, тобто описати потенційних покупців і їх поведінку. Важливим є визначення методу вибірки. Вибірка може бути здійснена випадковим методом або систематичним, тобто на основі якоїсь ознаки (стать, вік тощо). Характеристику вибіркової сукупності бажано представити в табличному або графічному вигляді.

---

4.3. Сегментація ринку споживачів

В процесі обробки результатів опитування студентові належить виявити реально існуючі групи споживачів, визначити їх характеристики і встановити один або декілька цільових сегментів.

Слід врахувати основні ознаки сегментації стосовно споживчого ринку:

• географічні: ділення ринку на різні географічні одиниці (країни, регіони, області, міста, селища), щільність населення, клімат;

• демографічні: вік, стать, рівень доходів, сімейний стан, соціальне положення, освіта, релігія, національність;

• психографічні: спосіб життя, система життєвих цінностей, належність до певної субкультури, тип особи, приналежність до референтних груп;

• поведінкові: привід для здійснення покупки, вигоди від товару, статус користувача, інтенсивність споживання товару, прихильність до товарної марки, ступінь залученості споживача в покупку, відношення до товару, ступінь готовності покупця до сприйняття товару.

Студент повинен виділити найпривабливіший цільовий сегмент з точки зору таких критеріїв, як чисельність потенційних споживачів сегменту (необхідно розрахувати цільовий сегмент), стійкість сегменту і ринкові можливості підприємства щодо роботи з даним сегментом.

4.4. Характеристика потреб споживачів товару

Для кожного цільового сегменту необхідно визначити споживчі переваги. Представники одного сегменту ринку однаково відносяться до товару з точки зору його характеристик, схожим чином його застосовують, однаковим чином реагують на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу, збут), демонструють схожу поведінку і лояльність до товару.

Характеристику переваг споживачів товару доцільно представити в табличному або графічному вигляді.

4.5. Позиціювання товару на ринку

Студентові необхідно визначити які стратегії позиціювання використовує фірма-виробник.

Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:

1. Робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2. Робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга – яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Існують такі стратегії позиціювання:

• позиціювання за показниками якості.

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

• позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

• позиціювання за сферою застосування. Наприклад: "Рейд" – найкращий засіб проти тарганів";

• позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

• позиціювання за різновидом товару, який пропонується в продаж;

• позиціювання на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

• позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, встановленні, гарантії";

• позиціювання на позитивних особливостях технології;

• позиціювання на іміджі. Ця стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари – це "якість, яка викликає довіру".

---

5. Товарно-марочний аналіз

5.1. Визначення виду товару

Товарно-марочний аналіз повинен починатися з виявлення належності досліджуваного товару до певної класифікаційної групи і опису найбільш характерних рис цієї групи.

Ознаки класифікації товарів представлені в таблиці. 1.

Таблиця 1

Класифікація товарів

Ознаки	Значення ознак (групи товарів)
1. Характер використання споживачем	1.1. Товари споживчого призначення 1.2. Товари виробничого призначення
2. Ступінь тривалості використання	2.1. Товари тривалого користування 2.2. Товари короткочасного користування
3. Суспільне відношення	3.1. Товари першої необхідності 3.2. Товари другої необхідності 3.3. Товари розкоші
4. Широта споживання	4.1. Товари широкого споживання 4.2. Товари спеціального призначення
5. Характер попиту	5.1. Товари повсякденного попиту 5.2. Товари попереднього вибору 5.3. Товари особливого попиту 5.4. Товари пасивного попиту

5.2. Правовий захист товару

Студент повинен намалювати та проаналізувати існуючий товарний знак або запропонувати і намалювати свій товарний знак, обґрунтувавши його доцільність з точки зору психологічного сприйняття поєднання кольорів, шрифту, символів, ілюстрацій тощо. Як товарний знак може бути і марочна назва, і емблема, і обидва цих елементи, об'єднаних в єдине ціле.

Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочною назвою і марочним знаком (емблемою).

5.3. Упаковка і маркіровка товару

Враховуючи, що упаковка грає важливу роль в товарно-марочній політиці, слід виділити і охарактеризувати шари упаковки, а також представити ескізи кожного шару упаковки з вказівкою розмірів і всієї необхідної інформації. При бажанні студент може розробити власні ескізи упаковки.

Важливим елементом упаковки товару є маркіровка і друкарська інформація з описом товару, нанесені на самій упаковці або вкладені в неї. Тому необхідно визначити повноту, достовірність, привабливість маркіровки з точки зору споживачів і вимог сертифікації і стандартизації. Маркіровка повинна ідентифікувати товар і його товарний знак, відобразити споживчі властивості і характеристики товару, повідомити про використання і умови зберігання і транспортування.

Якщо об'єктом дослідження виступає послуга, то даний розділ студентом не розглядається.

5.4. Сервіс товару

До елементів товарно-марочної політики відноситься і сервіс товару. Тут необхідно розкрити комплекс передпродажних і післяпродажних послуг, покликаних підвищити попит на товар і привернути додаткову увагу споживачів. У цих заходи мають бути враховані різні види сервісу, починаючи з виробництва товару по індивідуальних замовленнях до післягарантійного ремонту.

---

Смотрите также файлы

• 1.doc

• istoriya_Ukrayini_shpori_2.doc

• istoriya_Ukrayini_shpori_1.doc

• lab_obstezh_Pilieva_metod.doc

• RgR_Bioneorganichna_khimiya.doc