2. МАРКЕТИНГ ВЧЕРА И СЕГОДНЯ

1. Что такое маркетинг?

Мировое сообщество благополучно вступило в третье тысячелетие. Многовековое господство капиталистического способа производства и хозяйствования дает ученым всего мира богатую пищу для размышлений о наиболее оптимальных способах организации общественною бытия. А для государств, в недалеком прошлом составлявших Советский Союз, да и для бывших стран “социалистического содружества” наступил этап переосмысления господствовавших на протяжении семидесяти пяти лет идеологических догм и экономический иллюзий.

Поступательное движение цивилизации и закономерное общественное развитие объективно поставили человечество перед необходимостью поиска достойных времени путей и средств существования.

Все здравомыслящие люди сегодня признают; на пути к цивилизованному обществу капитализм в сравнении с социализмом продвинулся значительно дальше, о чем свидетельствуют известные достижения капиталистических
стран в области науки и техники, повышении продуктивности промышленного
и сельскохозяйственного производства, усилении социальной защищенности
населения, улучшении качества жизни в целом.

Рационально организованное хозяйство, деловой стиль мышления, насыщенная позитивными эмоциями жизнедеятельность стремление подавляющего числа работоспособных граждан к получению законной прибыли в процессе своей профессиональной деятельности, приоритетность материальных потребностей, мотивация и стимулирование людей в процессе их трудовой деятельности, защита гражданских прав. гарантированное сохранение и возможность увеличения частной собственности - это и многое другое делает капитализм привлекательным и жизнеспособным. Да и сам капитализм из “дикого” и “грабительского”, каким он представлялся нам в школьных и вузовских учебниках, превращается в гуманно-демократический, ориентированный на социальные преобразования, на обретение людьми достойных условий существования (107; 9-10).

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий “курс обучения”.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете – оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

---

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый “технологический” процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, — это своего рода “управленческий алфавит”. Составляющие маркетинговой философии отражены в рис. 3.

Философия бизнеса				Маркетинг				Руководство к действию
									Методологическая основа рыночной деятельности
	Образ мышления			Этика делового поведения
	Концептуальность подхода				Удовлетворение нужд потребителей				Методика для практических действий
	Ориентация на потребителя и его нужды				Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей				Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач
					Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя				Фактор развития инициативы и предприимчивости

Рис. 3 Маркетинг и его составляющие

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

---

3) меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и. рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятии предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве “ведущей, направляющей и созидательной силы”. В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

---

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию (22; 3-10).

2. В научной и учебной литературе приводится много определений маркетинга. Какое из них можно считать наиболее точным?

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей (22; 14-15).

Для анализа приводим несколько определений маркетинга, встречающихся в зарубежных источниках (рис. 4).

			Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена
			Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом
			Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей
			Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю
			Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА			Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющий целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований
			Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар
			Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей
			Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты
			Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей
			Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая
			Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка
			Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов

---

Рис. 4. Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках.

3. Существует ли какая-то единая форма бытования маркетинга?

Нет, не существует. Известно, по крайней мере, четыре формы бытования маркетинга, своего рода четыре его ипостаси.

Прежде всего необходимо выделить практический маркетинг, охватывающий четыре взаимосвязанных области деятельности, каждая из которых в свою очередь, складывается на практике из ряда направлений, как это показано ниже в таблице 2.

Таблица 2.

Системообразующие понятия	Область практической деятельности	Основные направления деятельности
Товар (Product)	Товарная политика (Product policy)	Разработка новых товаров Углубление товарного ассортимента Расширение товарной номенклатуры Диверсификация товаров Продление жизненного цикла товаров и др.
Цена (Price)	Ценовая политика (Price policy)	Выбор метода ценообразования Регулирование цен на товары Разработка ценовых стратегий
Сбыт (Place)	Сбытовая политика (Place policy)	Развитие сбытовой сети Оптимизация распределения Выбор каналов товародвижения Стимулирование сбыта и др.
Продвижение (Promotion)	Коммуникационная политика (Promotion policy)	Информация и реклама Паблисити. Паблик рилейшнз Формирование спроса

Четыре названных нами области деятельности, именуемые привычно “политиками” образуют своего рода систему практического маркетинга, именуемого иначе маркетинговой смесью (marketing mix). А поскольку все четыре составляющих практического маркетинга начинаются, как мы только что имели возможность убедиться, с одной и той же буквы (Р), маркетологи легко согласились и с формулой практического маркетинга: М = 4Р.

Но это будет "еще не весь" маркетинг.

Для руководителя небольшой организации и ее персонала маркетинговая деятельность часто ограничивается перечисленными направлениями и не всегда выделяется в автономный участок работы. Крупные же организации — заводы, фабрики, стройки, сельскохозяйственные предприятия, шахты, научно-исследовательские комплексы и т.п. практикуют маркетинговую деятельность в широких масштабах, к осуществлению маркетинговых мероприятий в таких случаях привлекается целый ряд специалистов; руководит же этой деятельностью, как правило, один из заместителей генерального директора. Специально
организованные маркетинговые службы.

Они разрабатывают маркетинговые планы и программы, обеспечивают их претворение в жизнь, анализируют проделанную работу, разрабатывают и контролируют бюджет маркетинга, направляют деятельность всех структурных подразделений и служб предприятия в "маркетинговое русло", иначе говоря, занимаются управлением маркетинговой деятельностью. А это уже качественно иная работа. Она требует от исполнителей не только навыков в области практического маркетинга, но, прежде всего, в области управления, менеджмента. Существует даже такая должность — менеджер по маркетингу. Те, кто не видят различий между "четырьмя политиками" и сферой управленческого труда, как раз и сбиваются к известной путанице в определениях.

---

Смотрите также файлы

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc

• Технологии арт-менеджмента.doc