№	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов.
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей.
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного.
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала.

Более полное представление о сущности и преимуществах маркетинговой ориентации производственной деятельности дает сравнительный анализ, приведенный в таблице 5.

---

Таблица %

№№ позиций	Признаки и характеристики	Маркетинговая ориентация	Производственно-сбытовая
1.	Исходные ориентиры руководства фирмы	Потребности покупателей (реальные и потенциальные)	Потребности производства
2.	Политику фирмы делают	Специалисты (экономисты, менеджеры, маркетологи), отвечающие за сбыт	Руководители и специалисты, отвечающие за производство продукции
3.	Фирма производит	То, что ждет рынок	То, что удается произвести фирме
4.	Ассортимент выпускаемой продукции	Широкий, разнообразный	Узкий, однообразный
5.	Факторы, лежащие в основе целей деятельности фирмы	Сумма всех факторов, внутренних и внешних	Внутрипроизводственные факторы
6.	Тип планирования	Долгосрочное	Краткосрочное
7.	Главные усилия концентрируются	Вокруг запросов реальных и потенциальных потребителей	Вокруг проблем себестоимости продукции
8.	Направленность научных изысканий	На рынок, его изучение и исследование	На совершенствование технологий и средств производства
9.	В основе ценовой политики	Коньюктура рынка	Себестоимость продукции и действующие прейскуранты
10.	Основа (база) для разработки новых товаров	Поведение и ожидание потребителей	Возможности функционирующего производства
11.	Характер процесса производства	Гибкий, эластичный	Жесткий, регламентирующий в известных пределах
12.	Отношение к упаковке	Как элемент ФОС	Как способ хранения и транспортировки
13.	В основе конкуренции	Цена потребления	Продажная цена
14.	Отношение к рекламе	Социально ответственные	Средство сбыта во что бы то ни стало
15.	Философия деятельности фирмы	Производить то, что продается	Продавать то, что производится

---

2.7. Одним из принципов маркетинга является опора на потребительский спрос. А как зависит тип маркетинга от состояния спроса?

Желание иметь в своем распоряжении определенное изделие или получить какую-либо услугу должно быть обеспечено возможностью каким-то образом за это заплатить. Если это условие обеспечено, мы имеем дело со спросом. Другими словами, одна сторона, желающая что-то предложить (продать, обменять, сдать в аренду) другой стороне, непременно должна знать, во-первых, о потребности нуждающейся стороны, во-вторых, о желаемом уровне удовлетворения имеющейся потребности, и, в-третьих, о готовности приобретающей стороны дать за предложение другой стороны достойную цену.

В противном случае предложенные одной стороной блага (средства удовлетворения потребности) окажутся невостребованными, а проще говоря, — не обменянными на деньги или какие-то иные блага (изделия, услуги и т.д.). Так что путь от нужды до покупки может быть и далеким и долгим, все зависит от готовности сторон совершить акт обмена.

В зависимости от состояния реального и потенциального спроса выстраиваются структура, характер и содержание маркетинговой деятельности. Возникает тот или иной тип маркетинга. Более подробно эта зависимость освещена в учебнике “Маркетинг” под редакцией Э.А. Уткина (41; 25-27), см. табл. 6.

Таблица 6.

Состояние спрос	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к про- дукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами -	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.	Развивающий
Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения и т.д.	Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, “ноу-хау” и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы	Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с обще- ственной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействую- щий

---

6. Что такое “маркетинговая среда”?

Понятие “маркетинг” прямо вытекает из другого понятия – “рынок”. Многократное употребление слова "рынок" не делает его понятным для всех и сразу, тем более что само это понятие достаточно абстрактное. В практической деятельности более употребительным является другое понятие — маркетинговая среда.

"Маркетинговая среда" — это совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Клиенты в социально-культурной сфере — это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах... Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, в также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в услугах культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Поставщики в социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы (органы управления и финансирования), другие — кадры (учебные заведения отрасли), третьи — информацию (статуправления, вычислительные центры), четвертые — транспорт, пятые — продукты питания. Понятно, что названными субъектами их возможный список не исчерпывается.

Контактные аудитории — понятие едва ли не самое широкое. Это спонсоры и инвесторы, меценаты и волонтеры, партнеры и смежники, конкуренты и контролирующие инстанции, пресса и многочисленные общественные объединения: фонды, творческие союзы, комитеты содействия и т.д.

Все названные "субъекты и силы" подлежат обязательному изучению, в противном случае трудно рассчитывать на успех даже при сильном желании занять достойное место на рынке. В центре внимания должны быть потребители, поскольку, в конечном счете, для них все и предпринимается, создается, затевается, производится, совершенствуется.

Схематически микросреда маркетинга может быть представлена так, как это показано на рис. 4.

Поставщики в сфере культуры			Организация			Посредники: культактив, волонтеры, распространители билетов, культорганизаторы и др.			Потребители
			Конкуренты
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

---

Рис. 4. Маркетинговая микросреда организации.

Маркетинговая макросреда — совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать. Это почти необозримое явление полезно дифференцировать с тем, чтобы хоть как-то ориентироваться во времени и пространстве.

Демографическая среда (в других случаях "демографический компонент", "демографический фактор") на каждом конкретном отрезке времени характеризуется повышением или снижением рождаемости и смертности, миграцией и эмиграцией населения; при желании можно поинтересоваться статистикой разводов, плотностью расселения, соотношением мужской и женской частей населения и т.п. Все эти факторы не прямо, так косвенно влияют на структуру и динамику культурных потребностей, а в конечном итоге — на спрос.

Экономическая среда (экономический компонент или фактор) дает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества. Надо бы учитывать и такие явления, как инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой

Политическая среда (политический компонент или фактор) характеризуется сложившейся практикой государственного регулирована экономических, социальных и культурных процессов, влиянием партии движений на принимаемые Государственной думой решения, состоянием международных отношений, а значит, и международных культурные контактов.

Правовая среда (правовой компонент или фактор) способствует или препятствует реализации маркетинговых планов и программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации Законы "О защите прав потребителей". "О культуре", "О музеях", "О библиотеках", "О рекламе" и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности.

Научно-техническая среда (научно-технический компонент или фактор) отражает состояние науки и техники, появление новых технологий, в т.ч. в области культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений в ИНТЕРНЕТ – все это позволяет работать результативнее, чем это было прежде, увереннее решать проблемы разработки новых изделий и услуг, продвигать в жизнь оригинальные идеи, повышать престиж и имидж самих организаций.

Культурная среда (культурный компонент или фактор) подпитывает информацией о господствующих в том или ином социальном слое, взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. Зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах, национальных культурах, вкусах и предпочтениях складывающегося в России среднего класса неординарных потребностях "новых" и "суперновых". Без такого знания, без учета социокультурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.

---

Смотрите также файлы

• №1.doc

• Бизнес-план.А.Максимов,З.Завьялова.doc

• Маленький принц.doc

• Ряженые в народных праздниках.doc

• Технологии арт-менеджмента.doc