ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2021
Просмотров: 530
Скачиваний: 1
И в практическом маркетинге и в сфере управления маркетинговой деятельностью каждодневно возникает масса проблем, здесь складываются определенные закономерности, проявляются неожиданные противоречия. В особенности это характерно для маркетинга, осуществляемого на российских предприятиях, где еще до сих пор живы традиции планово-распределительной экономики и сохраняется административно-распорядительный стиль руководства коллективами. Все эти закономерности, противоречия и проблемы обсуждаются на деловых совещаниях, семинарах, научных конференциях, симпозиумах, в т.ч. международных. На помощь практикам приходят ученые, которые проводят локальные и фронтальные исследования, публикуют статьи, обзоры, рефераты, монографии, защищают кандидатские и докторские диссертации. Во всех этих случаях мы опять же имеем дело с маркетингом, но уже как научной дисциплиной, имеющей свою методологию и методику, свои предмет и объект. Это и есть третья ипостась маркетинга, которая также должна приниматься во внимание при формулировании определений.
Наконец, четвертой ипостасью или, если так удобнее выражаться, формой бытования маркетинга является маркетинг как учебная дисциплина, изучаемая теперь повсеместно — от университетов и академий до колледжей и общеобразовательных школ. И здесь также есть свой предмет, своя методика, свои технологии и, что отрадно подчеркнуть, некоторый опыт. При желании можно дать определение и этому маркетингу.
-
Когда и где возник маркетинг?
Вопрос этот — не простой. Дело в том, что зарубежные авторы до сих пор расходятся во мнении относительно родины маркетинга. Большинство маркетологов (Ф. Котлер, Д. Эванс Д. Берман и др.) считают, что маркетинг впервые возник в США. К такому мнению склоняются и многие российские авторы Так, Пунин Е.И. утверждает что "принципы маркетинга зародились в начале XX века в США, Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. также полагают, что "маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х, а первые его проявления наблюдались в США с конца 20-х гг. и непосредственно после второй мировой войны: Э.А. Уткин в одной из последних своих работ связывает становление маркетинга как экономического поведения фирмы с периодом, последовавшим за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929 - 1933 гг., а появление маркетинга как системы взглядов относит к началу 60-х гг. завершившегося столетия, Л.Н. Герасимова и О.Н. Кокойкина настаивают на том, что в "мировой практике только в середине XIX века начали осознанно применяться основные принципы и методы маркетинга". Эти же авторы напоминают нам о том, что в начале XX века был введен курс "Методы маркетинга" в учебный процесс некоторых университетов США.
Обращение к другим источникам вряд ли наведет нас на исчерпывающий ответ, поскольку маркетинг, как завершенная по смыслу и содержанию система, строго говоря, нигде и никогда не возникал. Отдельные его элементы пришли в современную практику... из глубины веков и лишь сравнительно недавно сложились в самодовлеющий комплекс, который еще и сегодня многими из наших современников толком не понят и по достоинству не оценен.
Есть все основания полагать, что раньше других появились элементы практического маркетинга, имеющие отношение к сегодняшней информационно-рекламной деятельности. Разумеется, ни "информацией", ни "рекламой", ни тем более "маркетингом" эти элементы еще не назывались. Эти и другие понятия вошли в обиход в более позднее время.
Известно, что древние римляне рекламировали гладиаторские бои, а финикийцы разрисовывали скалы изображением различных изделий, подлежавших обмену. В Софии была найдена мраморная плита конца III - начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища. Глашатаи в Древней Греции ходили по улицам, извещая о начале продажи рабов. Первые ремесленники догадались ставить на своих изделиях личное клеймо.
Известны и более древние рекламные "сообщения" на папирусах (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).
Изобретение в 1450 г. первого печатного станка очень скоро было по достоинству оценено и торговыми людьми Первая газета на английском языке (1622 г.) уже содержала информационно-рекламные материалы о купле-продаже различных изделий и услуг. Позднее рекламные материалы появились и в журнале "Тетлер".
"Вполне определено можно утверждать, — замечает Х. Швальбе, — что явление, называемое сегодня маркетингом существовало всегда: оно лишь не называлось так". В самом деле, можно ли согласиться с тем, что скажем венецианские купцы не имели ни малейшего представления о том, что мы сегодня называем сбытом товаров? По мнению компетентных авторов, впервые практический маркетинг появился в Японии. Начало ему было положено одним из членов семьи Мицуи, открывшему в 1650 г. первый универмаг в Токио. Мицуи в первый раз применяют некоторые принципы маркетинга систематизацию информации о потребностях и желаниях и на этой основе — поручение выработки тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; реализацию товаров с гарантийным сроком, в которой покупатель может вернуть товар и без формальностей получить деньги обратно.
Что же касается второй формы бытования маркетинга — управления таковым, то приоритет в этой области принадлежит, по всей вероятности, Сайрусу Маккормику, поскольку именно он был первым человеком, полностью осознавшим центральную (и уникальную!) функцию в деятельности предприятий, заключающуюся в создании потребителя. Идея сегментации рынков и позиционирования товаров на целевых сегментах и практика создания маркетинговых служб появились значительно позже.
Особо следует сказать о "конституциировании" маркетинга в научную дисциплину. Как это обычно случается со всеми нарождающимися науками, теория маркетинга поначалу представляла собой разрозненные части, освещавшие отдельные аспекты рыночной деятельности, к тому же еще не получившие достойной маркетинговой идентификации. Оказывается, еще в 1639 году житель Генуи изложил свой торговый опыт на бумаге, чтобы передать его сыновьям. Спустя много лет эти "заметки" были опубликованы под названием "Negotiante". Нелишне упомянуть здесь и о К. Людовике, который в своем "Очерке завершенной купеческой системы" фактически обратился к исходным принципам маркетинга Раздел, посвященный маркетингу, имелся и в книге И.М. Лойха "Система торговли", вышедшей в свет в 1804 году. Специалисты в области рекламы наверняка знают и о книге "Реклама", изданной еще в 1880 году. Что же касается работ по маркетингу, изданных в США, то первые из них датируются лишь 1911 - 1920гг.
В
то же время остается бесспорным тот
факт, что первые курсы лекций
по
проблемам маркетинга были прочитаны
именно в США. Первопроходцами здесь
были Мичиганский, Калифорнийский и
Иллинойский университеты. Благодаря
профессуре этих учебных заведений,
знания по маркетингу оформились в
самостоятельную
учебную
дисциплину
Вероятно, последнее обстоятельство и
послужило основанием для признания США
родиной маркетинга.
Основные вехи в истории развития маркетинга отражены в таблице 3.
Таблица 3.
Датапериод |
Происходящие явления в маркетинге |
|
1902 г. |
В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга |
|
1908 г. |
Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США |
|
1920 г. |
Организационно оформилась Международная торговая палата |
|
1926 г. |
В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) |
|
30-40-е гг. |
Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира |
|
50-60-е гг. |
Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга |
|
1976 г. |
Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР |
|
80-е гг. |
Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР |
|
1990 г. декабрь |
Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР "Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР” |
|
1992 г. |
В России начато издание журнала “Маркетинг” |
|
1993 г. |
Начато издание журнала “Спрос” и др. |
|
1995 г. |
Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) |
|
Конец 90-х гг. |
Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников |
-
Всегда ли маркетинг существовал в неизменном, привычном для нас виде?
Нет, как раз наоборот. На протяжении более века маркетинг эволюционизировал. В зависимости от общественно-политической и экономической ситуации в конкретно взятой стране складывались концептуальные модели маркетинга, получали развитие отдельные его составляющие, менялись или уточнялись функции и задачи.
Исторически сложилось несколько концепций маркетинга. Для такой страны, как США, где маркетинг эволюционизировал на протяжении добрых ста лет, эти концепции выстраиваются последовательно. Для России такой алгоритм развития явно не подходит, в чем мы сейчас же и убедимся.
В особенности это важно понять работникам социально-культурной сферы, где маркетинг делает лишь свои первые шаги. Направление поиска здесь важнее, чем где бы то ни было.
1. Концепция совершенствования производства
Суть ее заключается в том, чтобы поскорее наполнить рынок товарами которых будет достаточно для всех категорий граждан и которые были бы доступны по цене. Применение такого подхода уместно в двух случаях: когда спрос на товары значительно превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и снизить ее можно, в первую очередь, массовостью производства, повышением производительности. В такой ситуации оказалась, в частности, Россия на рубеже 80 - 90-х гг., недвусмысленно именовавшаяся в ту пору "страной всеобщего дефицита". Так оно, в сущности, и было. Достаточно вспомнить огромные очереди "за всем сразу", что требовалось населению страны для удовлетворения порой самых непритязательных потребностей.
2. Концепция совершенствования товара
Она получает свое развитие там и тогда, где и когда товаропроизводитель располагает достаточной товарной массой, а потребитель — возможностью качественного выбора В этой ситуации возможны два варианта развития событии или искусственно дозировать поступление товаров на рынок или улучшать их потребительские свойства увеличивая тем самым сбыт. Есть и третий подход: компенсировать дефицит качественных отечественных товаров, как это и случилось в России, за счет импорта. Но этот способ удовлетворения потребностей не может использоваться продолжительное время, а для такой огромной страны, как наша, он попросту унизителен.
-
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Она характерна для экономически высоко развитых стран, где народ, выражаясь по-русски, уже "всего набрался". У людей, казалось бы, есть все необходимое для нормальной жизни, все разумные потребности удовлетворены, нужды ни в чем нет. Но на рынке появляются все новые и новые товары и/или их модификации, однажды запущенный конвейер уже невозможно остановить. К тому же, меняется мода, подрастают и входят в самостоятельную жизнь все новые и новые поколения. Это вновь и вновь подталкивает потребителей к приобретению настойчиво предлагаемых товаров. Потребление становится едва ли не "идеей фикс", а для определенной части обывателей — смыслом их существования. Следует признаться, что России такая "безысходность" в ближайшие годы не грозит.
Все дело в низкой покупательной способности россиян. Многим, как говорится, "не до жиру — быть бы живу".
-
Концепция, ориентированная на спрос
Это, как справедливо замечают специалисты, и есть, собственно, маркетинговая концепция Она утверждает: цели организации будут достигнуты, если правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяется в этом случае выражением "отыщите потребности и удовлетворите их в нужное время и в нужном месте". В отличие от сбытовой концепции маркетинга, характеризуемой сосредоточенностью на нуждах продавца. концепция маркетинга, ориентированного на спрос, преследует, прежде всего, интересы потребителей. Можно утверждать, что российские предприниматели делают в данном направлении лишь первые робкие шаги.
5. Концепция социально-этического маркетинга
Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых!) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь. таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая позволяла бы сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде высокоразвитых стран, — непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов, и социально выверенных научно-технических идей и экологии отечественной культуры.
Ошибочно полагать, что охарактеризованные концепции касаются исключительно сферы практического маркетинга. Как раз наоборот, нужен комппексный подход к разработке маркетинговых концепций, одинаково важных как для практиков российского рынка, так и для научных работников, а также преподавательского корпуса, формирующего сознание специалиста современной формации.
Возвращаясь к мысли о неадекватности американской и российской моделей развития маркетинга, подчеркнем, что существующие в этой области несовпадения объясняются, главным образом, значительным отставанием и российской практики и российской науки от достижений наших западных коллег. Российским маркетологам приходится овладевать всеми пятью концепциями одновременно. Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам-ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.
-
Чем, в принципе, отличается деятельность на основе маркетинга от обычной производственной деятельности?
Прежде всего следует сказать о самих принципах маркетинга, под которыми принято понимать наиболее важные требования и правила маркетинговой деятельности. Название отдельных принципов и их сущностный смысл приведены в таблице 4.