ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 378
Скачиваний: 2
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.
УДК 659.19
РЕКЛАМА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ
Оришев Александр Борисович
АНОВО«Институтбизнесаидизайна»,Москва,Россия(129010,г.Москва,Протоповскийпереулок,9),доктористорическихнаук,доцент,заведующийкафедройгуманитарныхдисциплин,Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
В статье дается ретроспективный анализ понятию «реклама». Автор показывает отличия рекламной от нерекламной информации. Особое внимание уделяется экономической роли рекламы. Раскрывается функционал рекламы. Доказывается, что ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций.
Главный научный результат – автор показал особенности рекламы в России. Приведены примеры того как национальный характер русского народа нашел свое отражение в рекламе. Автор привел результаты социологических исследований рекламы, показал как российскую рекламу воспринимают зарубежные маркетологи.
Ключевые слова: реклама; экономика; информация; коммуникация; Россия; коммерция.
ADVERTISING: DEFINITION, ECONOMIC ROLE AND ITS PECULIARITIES IN RUSSIA
Orishev Alexandr Borisovich
InstituteofBusinessandDesign(B&D),Moscow, Russia(Russia,127550,MoscowProtopopovskiylane,9),DoctorofHistoricalSciences,AssociateProfessor,HeadoftheDepartmentof Humanitarian Disciplines, Orishev71@mail.ru, 8-903-008-70-50.
shows the difference of advertising from non-advertising information. Special attention is paid to the economic role of advertising. The functionality of advertising is revealed. It is proved that a situation of choice is the most important prerequisite for implementation of its functions.
The main scientific result is that the author shows peculiarities of advertising in Russia. Examples of how the national character of the Russian people is reflected in advertising are given. The author has brought the results of sociological studies of advertising and showed how the Russian advertising is perceived by foreign marketers.
Keywords: advertising; economics; information; communication; Russia; commerce.
Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает
«крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара.
Свидетельствуетдревнеримскийфилософ-стоикСенека(4г.н.э.–65г.):«Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вотвообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидетьсобственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцывсякимикушаньями,каждыйнасвойлад,выкликивающиетовар»[5,с.93].Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важностьсообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важнаяинформация,передаваемаяотодного кдругому.Еслиобратитьсякэтимологиитермина«реклама»,тосозвучныесловаможно обнаружить во французском языке – «r clame», первонач. – «подзываниесокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» -«привлекать ксебевнимание».Впопулярныхрусскихсловаряхрекламедаютсядостаточночеткиеопределения:Реклама-«оповещениеразличнымиспособамидлясозданияширокойизвестности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с такимоповещением»(словарьрусскогоязыкаподред.С.И.Ожегова);Реклама-«статьявзащитусвою,вопроверженьечего;рекламация,прямоетребованье,настояньенаправесвоем»(толковыйсловарь«живоговеликорусского языка»В.И.Даля);Реклама – «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известностьчему-нибудь,привлечьпотребителейкчему-нибудь;2)распространениесведений о ком, чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3)объявление,плакат,содержащиесведенияочем-нибудьдляпотребителя(словарьТ.Ф.Ефремовой).В Большой советской энциклопедии (БСЭ) реклама трактовалась как: «1)информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с
целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности».
В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид,
термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане. В этом плане реклама, как и пиар, может
бытьиспользована в качестве одного из инструментов по управлению обществом [2].Приразграничениирекламнойинерекламнойинформациинеобходимообратить внимание на следующее: сведения, распространение которых являетсяобязательнымнаоснованиизакона,рекламойнеявляются.Поэтомувывескисуказанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская»,«Ресторан»)вкачестверекламынерассматриваются.Однакоесликромеуказания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары илиуслуги,то это будетобразцомнаружнойрекламы.Вкачестверекламырассматриваютсяинформационныематериалы(сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, вкоторыхосновноевниманиеуделяетсятоварукакого-либохозяйствующегосубъекта,направленныенапродвижениеэтоготоваранарынке.Такаяпубликацияестьнечто иное,как элементпродвижениятовара.Сообщениякомпетентныхоргановгосударственнойвластииместногосамоуправлениярекламойнеявляются,еслионинеотносятсяккатегориисоциальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц,еслитолькоонинесвязанысосуществлениемимипредпринимательскойдеятельности.Кобъявлениямюридическихлиц,несвязаннымсосуществлениемпредпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеменаработусуказаниемнаименованиемработодателя,профилядеятельностиорганизации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работудана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией дляцелейтрудоустройстваинаправленнаянапривлечениедополнительного
внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации [6].
Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью - создает рекламные сообщения и передает их потребителю.
Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, социолог О.О Савельева дала такое определение понятия «реклама»:
«Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя».
В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация – это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого-то объекта или явления. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», - заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми