ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 145
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании
кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет коланизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам. Если быть точным, то претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже не могло на что-либо повлиять: после того как стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей, производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями.
По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт- Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» - так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали
«патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась. [3, с. 22].
В российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными
стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего, будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов:
«нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;
Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов; реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.
Так, основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % - служащие, 9 % - коммерсанты, 6 % - рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1 [1, с. 115]. И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий- экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.
Одна из проблем, которую решают социологи и маркетологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в
России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации [4]. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят
сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри художественных фильмов.
Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше
60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше
процента доверяющих рекламе мужчин.
Специалисты по отношению россиян к рекламе выделяют три группы:
«негативисты», «рационалисты» и «пожиратели».
«Негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть
– работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления.
«Рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;
«Пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов [3, с. 23-24].
Популярный Интернет-портал AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли.
В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.
Зарубежных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы
и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного билборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты»,
«Прикоснись к совершенству».
Нежизненность. Так, как показывают в российской рекламе, не живут, не говорят и не делают. В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Разве возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы...»?
«Запудривание» мозгов. Пример: «в каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами». Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся
кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет коланизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам. Если быть точным, то претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже не могло на что-либо повлиять: после того как стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей, производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями.
По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт- Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» - так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали
«патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась. [3, с. 22].
В российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными
стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего, будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов:
«нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;
Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов; реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.
Так, основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % - служащие, 9 % - коммерсанты, 6 % - рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1 [1, с. 115]. И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий- экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.
Одна из проблем, которую решают социологи и маркетологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в
России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации [4]. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят
сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри художественных фильмов.
Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше
60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше
процента доверяющих рекламе мужчин.
Специалисты по отношению россиян к рекламе выделяют три группы:
«негативисты», «рационалисты» и «пожиратели».
«Негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть
– работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления.
«Рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;
«Пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов [3, с. 23-24].
Популярный Интернет-портал AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли.
В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.
Зарубежных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы
и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного билборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты»,
«Прикоснись к совершенству».
Нежизненность. Так, как показывают в российской рекламе, не живут, не говорят и не делают. В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Разве возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы...»?
«Запудривание» мозгов. Пример: «в каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами». Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся